第5章市场需求的预测和销售预算

第5章市场需求的预测和销售预算内容简介对销售信息的管理市场需求的预测销售预测的应用销售预测的过程销售预测的方法最终销售预测值需要由组织的最高管理人员来确定销售经理的预算学习目的预测过程有助于一个组织进行合理的决策工作；同时它也是了解未来市场信息必不可少的一个环节。通过本章的学习你可以了解到：预测在公司市场决策支持系统中的重要性销售预测的使用及其不同种类两种预测方法——调查法和数学法——以及它们的不同用途批准最终预测的责任在于组织的最高管理层随着计算机在销售预测和制定销售预测过程中使用的日益广泛，增加了计算机知识的重要性。5.1对销售信息的管理“我们当务之急是设计、建立并实施决策支持系统，以协助生产管理人员和市场营销管理人员进行决策”；“计算机系统作为一个决策支持系统，计算机是解决问题的工具，我们已经配备了适当的软件，帮助分析市场的现有状况、员工的工作绩效或处理其他事务，比如进行销售预测”；“通过这些软件，我们可以监督每一名销售代表的工作，并对每个人的业绩进行评价，”——某公司市场决策支持系统部经理决策支持系统的一个重要作用就是进行市场需求预测5.2市场需求的预测市场决策支持系统(MarketingDecisionSupportSystem,MDSS)是一个以未来市场状况为基础，为了对信息进行收集、处理、存储以及进行检索，从而协助组织进行市场决策而设计的结构。它是一个把人、知识、软件和硬件组成的问题解决技术融入销售管理过程的方式。一个组织在日常运营中会产生并收集到大量的数据，同时也会从外界获得更多的信息。然而，一个公司需要获得有价值的市场信息。一个设计合理的市场决策支持系统可以为销售决策提供更快、更完整、同时成本更低的信息流。管理人员可以获得更多、更详细的报告。5.3销售预测的应用销售预测(salesforecast)是根据预定的市场营销计划以及假设的市场环境对未来一定期间销售额数值进行的预测。公司取得成功的一个关键要素——在某些情况下甚至可以说是决定公司存亡的前提——是销售管理人员是否能正确的预测公司未来的销售额。对未来进行的预测在很大程度上可以说是一种概率性的事件，而不具有确定性。注意：预测不能脱离现实预测只能是个趋势销售预测重要性的体现：①销售预测是制定和实施生产计划——制造部门②它决定对劳动力、设备、工具、零部件和原材料需求的数量和时间——采购部门和人力资源部门③它影响着为生产融资所需的外债以及为维持生产经营的正常运转所需的现金流——财会部门④它是销售机构为不同销售区域分配销售定额的基础——销售经理⑤它是决定公司的整体经营计划和市场营销计划的基础，同时也是把这些总体计划分解为各种具体目标的基础——市场营销部门公司的销售预算取决于多种因素。公司的计划市场营销活动对于在市场中所能达到的销售水平有着重要影响。市场营销计划销售预测销售机构的预算图5-1计划/预测/预算5.4销售预测的过程预测过程(forecastingprocess)是指对销售进行预测所采用的一系列程序。预测目标进行预测并对预测结果进行总结评价预测结果收集和分析数据对数据提出假设整体预测程序选择预测分析方法选择预测对象建立预测程序图5-2预测过程5.5销售预测的方法调查法专家意见法购买者意向调查法销售人员综合意见法移动平均法数学法订单制造法指数平滑法模拟分析法市场检验法趋势分析法回归法图5-3常见的几种预测方法5.1.1调查预测(surveymethod)方法1.专家意见法一位销售经理曾经说过：“我们使用过迄今为止最为精确的预测方法，让一大群经济学家和统计学家忙个不停。但是我们最后却发现，在这项工作中，只有一样东西——销售专家的经验和直觉——是永远无法替代的，他们通过与分销商和零售商的亲身接触掌握着大量的第一手资料，这种优势是我们对通过各种纯理论预测获得的结论进行评价的基础。”专家预测法(executiveforecasting)可以通过两种方式进行：①由一名有经验的个人独立进行（一般适用于小公司）；②由若干人组成的小组进行，称之为“专家意见组”。a.独立估计b.集体讨论德尔非法(Delphimethod)的主要内容是向一个专家发放一系列调查问卷。每一个问题的设计取决于专家对于前一个问题的回答。①提出预测（单一；明确）20位专家②初步意见③修改意见④提出定数意见⑤进行判断主观概率法甲方案12人乙方案8人A10:10.1B20:40.2王10:80.8李20:40.7优点：预测能做得较快而较少的花费用。在预测过程中能引证并且协调各种不同观点。假如基本资料较少或缺乏的话，用其他方法可能找不到答案，只好求助于专家，如新产品发售就是一例。缺点：其意见比具体事实要难以使人信服。责任分散，如好的和坏的估计值机会参半。用此方法所求得的地区、顾客、产品分类等预测数，没有总预测数那样可靠。2.销售人员综合意见法例如，一家公司出售钻井机械单价高达500000美元。由于公司无法保留大量的库存，于是要求与潜在的顾客取得联系，每一名销售人员提出各自的预期销售额，然后由直接负责的区域销售经理对所有销售人员的估计值进行分析和评价。地区销售经理把根据区域经理提供数据制定的预测数值在上报给大区经理。通过这种方式，公司管理层获得的预测结果可以确定第二年应生产的钻井设备数量。销售人员制定出的预测是否应该获得奖金？——培训在这方面是个关键的手段。有些公司对于做出准确预测的销售员给与特殊的奖励。销售人员综合意见法，在下列条件范围内具有适用性：推销员对于情报来源最有认识；销售人员很合作；销售人员无偏差，或他们的偏差是可以更正的；销售人员参与销售预测，可以获得额外的利益。3.购买者意向调查法顾客很难预测自己在未来的购买习惯。所以，单纯依赖这种方法得到的预测往往倾向于得出乐观的结论。优点：——预测本是一种在假设条件下，预估购买者将来可能消费行为的一种艺术，这也表示最有用的情报来源是购买者本身。缺点：虽然这一方法比较好，但在实际操作上，有很多限制：意愿问题。能力问题。成本-收益问题。购买者意向调查法只有在下列范围内才能增加其适用性：①购买者很少；②调查成本很低；③购买者有明白的意向；④购买者愿意吐露他们的意向；⑤购买者有能力实现他们原来的意向。4.订单制造法由于目前的需求预测缺乏基本的准确性以及市场的迅速变化，许多大型的台式计算机零售商，例如戴尔公司已经采取根据实际订单确定最终产品的产量。5.2.2数学预测方法(mathematicalmethod)市场检验(testmarket)例如，宝洁公司在某城市对其空气清新剂进行了测试。产品经理首先在该地区安排了电视广告和广播广告，同时向零售商提供了大量的促销材料。在这种情况下，消费者并没有意识到宝洁公司正在对产品进行测试。销售人员以距离城市中心50公里作为测试范围，对测试范围内所有批发商和零售商进行了摆放。他们亲自送货上门，并在6个月之内对产品销售情况进行严密的跟踪。但是，实际上产品最终并没有向全国市场进行投放。因为根据市场检验结果进行的销售预测表明，由于消费者购买数量有限，可能使产品的销售量无法达到产品的盈亏临界点。公司可以根据通过市场检验得到的结果对产品性能和促销手段进行调整。5.6最终预测值需要组织的最高管理人员确定联邦快递(USP)公司是一家位于亚特兰大市的快递速递公司，他们很好的把各种预测方法运用到企业运营当中。公司的管理人员采用了一种双向反馈的方式，首先汇总市场营销部门在基本经济变量和历史销售额基础上确定的销售预测值，然后把本地的预测汇总成为地区预测，进一步汇总得到大区预测，最后得到国内销售预测。然后由USP公司总部的高级管理人员对两种预测进行比较，并与大区管理人员共同协商，解决两种预测之间的分歧和差异。然后把经过修订之后的预测报告在公司总部和大区之间进行多次反复的修订，直至双方达成完全一致为止。到此为止，公司的最高管理层可以根据销售预测制定公司的市场营销计划，以具体目标和销售定额的形式分发给各销售机构，作为他们的经营计划。5.7销售经理的预算销售机构的预算(salesforcebudget)是销售机构一定时期、通常是一年内可以得到或分配到的一定数额资金。一位市场营销经理这样说的：我要把预算资金使用到能够取得最多收入的地方。为了能用最少的预算资金尽可能多地创造收入，每一名销售经理都必须制定一个切实可行的工作计划。如果他们做不到这一点，那么广告、促销以及产品经理就没有必要得到更多的预算资金。5.7.1预算的目的预算是保证销售机构正常运行的一个非常重要的因素。制定预算的原因：1.计划公司及其各职能部门需要建立未来一定时期的目标，而预算则决定了他们如何实现这些目标。例如，在公司管理层对未来市场营销计划进行最后决策之前，需要考虑不同的市场营销计划、每一种计划可能可能获得的利润极其预算水平。2.协调预算是协调整个组织内各职能部门和机构活动的一个重要管理工具。例如，为了保证生产部门能够生产足够的产品以满足市场需求，销售部门与生产部门必须相互协调。生产经理可以利用销售预测和销售部门的市场营销计划确定生产水平。预算可以帮助财务部门的主管人员确定公司的收入水平和支出水平，并筹集足够的资金以保证生产经营的正常运转。3.控制公司管理层通过预算资金的分配对预算资金的使用情况加以控制。5.7.2制定销售机构预算的方法销售经理需要用多少钱才能使销售机构正常运转起来呢？三种资金分配的方法：①根据销售额的一定比例对预算资金进行分配；②根据主管人员的判断进行分配；③综合考虑一定时间内每个销售机构的运营成本以及每个销售计划的实施成本，在此基础上加总得到公司的总预算。1.基础工资4.专用奖金a.管理人员5.办公费用b.销售人员6.产品样本费用2.佣金7.销售辅助费用3.其他费用8.交通费用a.社会保险9.招待费用b.退休计划10.差旅费c.股票期权d.医疗费用表5-3销售机构的运营成本5.7.3预算应该具有灵活性市场波动瞬息万变，因此要把一定数量的资金准确的分配给各销售机构并不是一件容易的事情。销售预算不存在固定格式。决不要问钱是如何花掉的花钱的人想怎么花就可以怎么花没有人会刻意去记住或编造他用每一分钱干了些什么。罗伯特.弗罗斯特管理实用问题根据以下具体情况确定你应该选择的预测方法，并说明原因。1.你正在推广一种新产品。那一种预测方法最适合对项目进行短期预测;2.你所在公司生产的是耐用消费品，因而顾客相对较少；销售管理实践练习组织销售适合你吗？1.与大多数其他职位所涉及的工作内容相比，与顾客打交道都显得很无聊。2.推销最有利于突出你的个性。3.成功的销售员不是天生的，而是后天的努力获得的。4.与大多数其它工作相比，态度在推销工作中显得更加重要。5.擅长推销的人收入往往增加很快。6.现在学习如何推销会有助于你将来从事任何一项工作。7.在你第一次从事推销工作时，学习到的东西比你的收入更重要。8.推销不如别的工作具有挑战性。9.在销售工作中，你的自由度是有限的。10.面带微笑比起总是皱着眉头，会让你事半功倍。