第一章市场营销学导论

第一章导论一、单项选择题：1.市场营销的核心是（）。A、生产B、分配C、交换D、促销2.企业最独特、最显著的首要核心职能是（）。A、市场营销B、生产功能C、财务功能D、推销功能3.市场营销学作为一门独立的经济学科，诞生于20世纪初的（）。A、欧洲B、日本C、美国D、中国4.市场营销学“革命”的标志是提出了（）的观念。A、以消费者为中心B、以生产者为中心C、市场营销组合D、网络营销5.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。A、满足消费者需求和欲望B、获取利润C、求得生存和发展D、推销商品给消费者6.与顾客建立长期合作关系是（）的核心内容。A、关系营销B、绿色营销C、公共关系D、合作营销7.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为（）。A、市场营销者B、相互市场营销者C、生产者D、推销者8.宏观市场营销是从（）层面研究营销问题。A、个人交换B、企业之间交换C、区域交换D、社会总体交换9.（）年，巴特勒教授正式出版《市场营销学》一书。A、1900B、1910C、1920D、192910.战后西方营销学者和企业界对《市场营销学》采用较多的研究方法是（）。A、传统研究法B、管理研究法C、职能研究法D、系统研究法二、多项选择题：1.市场包含的三个主要因素是（）。A、人口B、市场规模C、市场容量D、购买力E、购买欲望2.宏观市场营销（）。A、从社会总体交换层面研究市场营销问题B、以社会整体利益为目标C、是一种企业的社会经济活动过程D、目的是求得社会生产与社会需要的平衡E、考虑的是个别企业与消费者利益的增长3.现代市场营销的基本精神是（）。A、满足需求B、顾客满意C、社会利益D、实现企业目标E、盈利4.企业可以通过（）的决策和系统实施达到其成长的目标。A、市场营销战略B、营销组合策略C、价值交换D、市场营销发展E、研究方法5.市场营销的四大组合因素为（）。A、公关B、产品C、价格D、渠道E、促销6.当（）都表现积极时，我们就把他们称为市场营销者。A、生产者B、中间商C、消费者D、买方E、卖方7.市场营销的主要功能包括（）。A、交换功能B、调节功能C、便利功能D、反馈功能E、供给功能8.市场营销学的发展大体经历了四个阶段，即（）阶段。A、形成B、应用C、变革D、实践E、发展9.按照管理大师彼得.杜鲁克的说法，企业的基本职能是（）。A、生产B、组织C、创新D、控制E、市场营销10.市场营销的相关概念有（）。A、需要、欲望和需求B、产品和效用C、交换、交易和关系D、市场与市场营销者E、市场营销最终目标三、判断题：1.从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。2.在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。3.市场营销就是推销和广告。4.消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有商品本身。5.交换是一个过程。在这个过程中如果双方达成了一项协议就可称之为发生了交易。6.市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。7.通常情况下，消费者是根据对产品效用的评价决定购买产品。8.市场营销活动的起点是需要和欲望。9.市场活动所必需的要素有人口、购买力及环境因素。10.市场营销是企业管理的一种职能。四、简答题：1.你如何看待交易、交换和关系？2.构成市场的基本要素有那些？3.市场营销学“革命”涵盖哪些内容？4.简答市场营销学的主要研究方法。5.现实市场的形成需要具备哪些条件？五、论述题：1.论市场营销对中国企业的现实意义。2.论市场营销学的形成与发展过程。六、案例分析：让顾客满意，事无巨细。“让顾客满意”，几乎是所有企业的营销口号和营销目标。麦当劳作为当今全球最大的餐饮业服务组织，为顾客提供一种“标准化的食品、微笑、价值和整洁”，以其优良品质、快捷服务、清洁环境和物有所值赢得了世界各地顾客的喜爱。麦当劳并不满足于已有的顾客满意记录，始终对顾客投以细心关爱。在北京，74个麦当劳分店均代售月票，弥补了北京市只有88个月票发售网点的不足，为北京市上百万乘客带来惊喜和便利，同时吸引了大批食客络绎而来。高考前夕，麦当劳面对只要一杯饮料就在餐厅呆上好几小时的高考考生，不仅不驱赶，反而特意为他们延长了营业时间。从口号走向行动，“大企业”做“小好事”，麦当劳代售月票和关照高考学子的举动是对4C营销的很好阐释。分析问题：1.从“4C”营销角度来阐释麦当劳的营销创新。2.麦当劳的营销创新给企业的营销启示是什么？参考答案：一、单选题：1.C2.A3.C4.A5.A6.A7.A8.D9.B10.B二、多选题：1.ADE2.ABD3.BCD4.AB5.BCDE6.DE7.ACE8.ABCE9.CE10.ABCD三、判断题：1.х2.√3.х4.х5.√6.√7.х8.√9.х10.√四、简答题：1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。这种交换关系是由一系列交易活动构成的，并由商品交换规律所决定，其实现过程是动态的、错综复杂的、充满挑战性和风险性的，但也是有规律的。通过交换可以反映出人与人之间的关系。2.三要素：一是消费主体，是购买商品和服务的消费者和各类社会组织的总合，其规模是决定市场大小的基本条件；二是购买力，是消费主体支付货币购买商品或服务的能力，与收入直接相关；三是购买欲望，指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是把潜在购买力变为现实购买力的重要条件。3.市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。4.市场营销学的主要研究方法有：传统研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法。5.现实市场的形成需要具备下列条件：消费者需求与欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品或服务；要有促成交换双方达成交易的各种条件；因此，市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。五、论述题：1.迄今为止，市场营销的主要应用领域是企业。市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能否有效的满足他人需要的商品。企业作为交换体系中的一员，必须以顾客的存在为前提，顾客决定企业的本质，企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对它们所购物品的感觉及价值判断才是最重要的，决定着企业的命运。企业最显著、最独特的职能是市场营销，只有在实现市场营销目的的情况下，企业才是有意义的。对于中国企业来说，尤其必须实现由过去偏重生产管理向重视市场营销转变，以制定明确的市场营销战略，融入市场竞争中。2.市场营销学的形成与发展大体经历四个阶段：形成阶段。19世纪末—20世纪初，开始从理论上研究商品销售问题。1902年—1905年，美国的密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄州等大学相继开设了市场营销课程。1910年在威斯星康大学任教的拉尔夫·斯达·巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。这时的研究主要侧重于商品的推销方法，尚未形成体系，也没有引起社会重视，但毕竟打破了不重视流通领域理论研究的现状。应用阶段。20世纪30年代—二战结束。1929—1933年，资本主义国家爆发生产过剩的经济危机，于是企业就开始研究如何使产品不滞销、不过剩，市场营销就从大学的课堂走向社会实践，并且初步形成体系。当时在美国成立了营销协会、广告协会及美国市场学协会，虽说这时的市场营销研究的对象局限于产品的推销和广告宣传，仅处于流通领域，但市场营销已进入应用阶段。变革阶段。20世纪50—70年代，市场营销突破了流通领域进入生产领域和消费领域。许多市场营销学者从不同角度提出了以消费者需求为中心的新的市场营销理论，代替了以产品为中心的旧的市场营销理论，认为应该把市场作为生产过程的起点，以市场为导向组织企业的经营活动，这一基本观念的变革，被西方称之为“市场学革命”。主要特点是形成了“以需定产”的经营思想；对市场由静态研究转为动态研究，强调信息传递与沟通；由研究销售职能扩大到研究企业各个部门之间的整体协调活动。并且，反映这些变革的市场营销理论的一系列优秀著作相继问世。特别是美国市场营销学家麦卡锡的《基础市场学》和菲利蒲·科特勒的《营销管理：分析、计划与控制》发展阶段。20世纪70年代以来，市场营销学有了进一步的发展，与经济学、哲学、管理学、数学、心理学、社会学等更紧密的结合而形成一门边缘学科，并出现了许多分支。现在，市场营销学无论是在国外，还是在国内都得到很广泛的应用，极大地提高了整个社会的经济效益。六、案例分析：1.“4C”观念，强化了以消费者需求为中心的营销组合。企业把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者需求和欲望比产品功能更重要；企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本；在销售过程中，强调为顾客提供便利；着眼于双向沟通，增进相互理解，实现真正的适销对路，培养忠诚顾客。麦当劳并不满足于已有的顾客满意记录，始终对顾客投以细心关爱。在北京，74个麦当劳分店均代售月票;高考前夕,为高考考生延长营业时间。从口号走向行动，“大企业”做“小好事”，麦当劳代售月票和关照高考学子的举动是对4C营销的很好阐释。2.麦当劳的营销创新给企业的营销启示是创造顾客比开发产品更重要，满足消费者需求和欲望比产品功能更重要。第二章市场营销观念一、单项选择题：1.市场营销管理的实质是（）。A、刺激需求B、需求管理C、生产管理D、销售管理2.市场的地位就是一个（）的地位。A、流通B、媒介C、便利D、供给3.市场营销管理必须依托于（）组织进行。A、审计B、控制C、营销D、计划4.市场营销学是一门（）学科。A、经济B、行为C、应用经济D、社会5.以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是（）。A、销售观念B、推销观念C、市场营销观念D、社会营销观念6.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。A、改变市场营销B、维持市场营销C、管理市场营销D、刺激市场营销7.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。A、顾客让渡价值B、企业让渡价值C、企业利润D、顾客利益8.社会市场营销观念是对（）观念的修正与补充。A、销售B、生产C、产品D、市场营销9.市场营销观念是工商企业的（）。A、核心内容B、经营目标C、经营规划D、经营哲学10.从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的（）。A、盈利B、成本C、无形资产D、无形价值二、多项选择题：1.社会营销观念从效用上看，比市场营销观念更强调（）三者利益的协调。A、市场效益B、企业营销效益C、消费者利益D、行业协会利益E、社会整体利益2.创建知识型企业的三项挑战性工作是指（）。A、倾听B、实践C、学习D、领先E、竞争3.顾客购买的总价值由（）组成。A、产品价值B、服务价值C、人员价值D、形象价值E、品牌价值4.大市场营销是在原有的“4P”基础上再加两个即（）。A、企业形象B、法律C、权力D、公共关系E、心理5.一次交易包括三个可以量度的实质内容是（）。A、至少有两个有价值事物B、满足需要C、买卖双方所同意的条件D、协议时间和地点E、合适的价格6.市场营销观念的主要支柱包括（）。A、目标市场B、顾客需求C、协调营销D、产品质量E、盈利性7.企业组织与体制创新的主要原则包括（）。A、满足利益方要求B、改进关键业务流程C、合理配置企业资源D、全面质量营销E、组织革新8.企业核心业务流程主要有（）。A、新产品实现流程B、生产管理流程C、存货管理流程D、订单付款流程E、顾客服务流程9.能持续领先的知识型企业，大都具有下列共性（）。A、拥有先进的生产技术和产品质量B、系统地倾听企业内外部的各种声音C、系统学习随时间变化而变化的道理及方法D、拥有科学