第一章广告概述

青岛滨海学院教师教案组织教学：新课引导：广告学的魅力一、你喜欢广告吗，为什么？二、你最喜欢的的广告是什么？最不喜欢的广告是什么？为什么？三、你能够读懂下面这些广告吗？四、我看广告。五、案例赏析这是一支黑白广告片的广告文案正文，是一个孩子和妈妈的对话。孩子：“月亮是不是天上的一个洞？”妈妈：“不，是星球。”孩子：“月亮上有没有大宫殿？”妈妈：“没有，只有石头。”孩子：“月亮上有没有嫦娥？”妈妈：“没有，只有太空人走过。”孩子：“他看到了那只兔子了没有？”妈妈：“傻瓜。”接着屏幕上打出了一句广告语——“给孩子多一点想象，这世界会变得更漂亮”。中华汽车电视广告文案如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的。30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀，我觉得，这世界上最重要的一部车就是——爸爸的肩膀。今天，我买了一部车，我第一想说的是：“阿爸，我载你来走走，好吗？”青岛滨海学院教师教案广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。黑松汽水“灵药篇”系列平面广告文案之一标题：爱情灵药正文：温柔心一颗，倾听二钱，敬重三分，谅解四味，不生气五两，以汽水服送之，不分次数，多多益善。广告语：用心让明天更新。DIPLOMA奶粉广告平面广告文案之一标题：试图使他们相会？正文：新爱的扣眼：你好，我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间。让我们犹如牛郎与织女般地不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久，永不分离。六、结论透过这一个个赏心悦目的广告，我们可以得出这样一个结论，其实，广告完全可以产生一种看上去很美的效果。只要我们用心去触摸生活，关注周遭人群的心态，磨砺自己的思想，入木三分地去观察你所要表现的事物，并且善于学习，以人为师、与书交友。可以这么说，广告学从某种程度上可以引导我们每一个人努力去接近这样一种境界，但是我们必须有这样的心理准备，任何一门科学，它的面孔首先是严肃的，虽然有的时候它也有一丝笑容。所以如果我们想要走入一个阳光灿烂的广告世界龙飞凤舞，意味着必须为此倾注你的时间、热情，去越过一个又一个有时平板单调；有时又妙趣横生的山路；有的时候你可以恪守沉默是金的原则，成为一个思考者，更多的时候，你必须化腐朽为神奇，使自己陷入一种策划或创作的冲动之中……那么到底什么是真正的广告，广告学所要向我们展示的是怎样一个空间青岛滨海学院教师教案呢？下面就让我们走进它的大门。本学期教学内容安排：一、理论教学内容：第一章广告概述博古通今提纲挈领第二章广告调查知己知彼百战不殆第三章广告策划运筹帷幄决胜千里第四章广告媒介八仙过海各显神通第五章广告创意聚沙成塔点石成金第六章广告心理两军对垒攻心为上第七章广告策略养兵千日用兵一时第八章公共广告标新立异别有天地第九章广告管理不以规矩不成方圆第十章广告机构苦心经营力争上游二、实践教学内容：1、观看广告影碟2、广告文案的撰写3、广告创意理论和思维的运用青岛滨海学院教师教案组织教学：复习回顾：新课：第一章博古通今提纲挈领——广告概述第一节广告的概念一、广告的概念(一)含义ADVENTURE_ADVERTISE_ADVERTISING（1）狭义广告：经济广告（2）广义广告——经济广告和非经济广告非经济广告：即社会广告，是非商业性和非营利性的，目的在于维护国家与人民的利益。社会广告三种形式包括政府公告、公益广告、公民个人广告。经济广告：即商业广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介或形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的广告。要成功进行广告，就必须研究以下主要问题：对谁广告：是确立广告主题，进行广告表现创作，选择广告媒介等问题的广告作品的依据。广告什么：在科学分析的基础上确定广告主题-----寻找卖点即回答消费者为什么购买这种商品应该避免的几个误区：共同特点；诸多特点；强调艺术表现；思考：农夫山泉的卖点是什么？西湖绿洲的卖点是什么？才子嘉园的卖点是什么？王老吉的卖点是什么？怎么广告：如何将广告主题艺术化——广告艺术和表现；如何有效通过媒介进青岛滨海学院教师教案行传播；如何有效组织广告实施模拟创作：刨笔刀实物演示d、广告管理（二）、广告的特征1要有明确的广告主例如2广告必须是付费的（媒介费）例如:秦池集团等3广告是赢利性的以获取利润为目的4广告的实质是信息的传播区别于普通信息传播信息源和受众之间是一种双向的信息沟通。5广告是一种重复的活动AIDMA法则:ATTENTION-INTERESTING-DESIRE-MEMORY-ACTION例：某牙刷广告第一次广告_没主意第二次广告_又一个新牌子第三次广告_有什么好第四次广告_仔细看看第五次广告_有道理第六次广告_有点心动第七次广告_真应该有一个第八次广告_明天买个试试6广告需要借助于艺术的手法来达到目的艺术的画面和广告语的运用青岛滨海学院教师教案例如：牙刷广告7必须借助于媒介进行大众媒介和自办媒介之分二、广告与宣传相同点：表现形式、动机和目的、受信力不同点：广告付费，宣传不付费；广告进行艺术处理，宣传不进行；广告是推销手段，宣传主要满足思想交流需要；广告通过大众传播媒体进行，宣传手段更广。案例分析：鸽子事件、35次紧急电话师广告还是宣传。广告与宣传的区别：都是大众传播。区别在于，宣传的目的不一定是为了推销商品或劳务，不一定要给媒体交付费用，开展宣传活动的主体不一定是经营商品或劳务的单位或个人，它的作用往往比广告大，因为它是第三者，给人的印象更为客观，因此聪明的厂商应制造新闻，争取宣传机会。三、广告与新闻相同点：都是信息传播方式；都通过媒体；都要求真实可靠、取信于民；广告具有新闻性，新闻也起到了广告的作用。不同点：新闻具有鲜明的党性和阶级性；广告只代表客户的意识和利益，可以修饰，多次重复，新闻不重复。小结：作业：组织教学：青岛滨海学院教师教案复习回顾：新课：第二节广告的历史与发展一、从广告发展历史中归纳出的几点结论1、广告是商品经济的产物2、广告对现代经济生活的影响越来越大。3、广告对现代经营的作用不容忽视。4、广告对社会生活的渗透作用越来越大。二、古代的广告形式（一）口头广告：又称叫卖广告，是最原始，最简单的广告形式，或吆喝或以诗歌形式出现△姜太公曾为屠夫，在铺子里卖肉时鼓刀、扬声。（二）实物广告：陈列商品——商业广告基本形式（现在与过去相比更讲究，技巧、美感）（三）音响广告：用工具发出声响来代替口头叫卖。（卖麦芽糖、老鼠药）帜广告：用旗帜作广告，起招牌作用。以酒旗居多。初期酒旗青白二色，后为彩旗上有花纹、店名酒字。六）（五）悬物广告：在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志。前者：酒店挂酒葫芦；后者酒店挂灯笼；理发店是三色柱牌广告：招（六）招牌广告：招牌悬挂于店门前（或横额或竖牌挂板或文或文图并用或对联）。（七）彩楼广告：实际为一种商店门面装潢，使店门有回头率，有个性。（八）印刷广告：1041-1048毕昇发明活字印刷术，印刷广告也就产生了，这是中国广告发展史的里程碑。青岛滨海学院教师教案我国现存最早的印刷广告是济南刘家针铺广告（北宋980-1127）。西方最早的印刷广告是1473年英国第一个出版人威廉·坎克斯顿印刷的宣传宗教内容书籍的广告，张贴于londonstreet。三、近现代广告的形式报纸广告、广播广告、杂志广告、电视广告、电影广告、橱窗广告、霓虹灯广告、交通广告（车船码头、车站所设广告）、路牌广告空中广告（飞行、烟雾、书云广告）四、中国广告的历史（一）中国广告的起源与发展1、中国广告萌芽于3000多年前。“殷周时代刻在青铜器上用来做交易的告子士。”2、从战国到唐朝是我国广告发展的最初阶段。广告从形式到内容、传播手段都有了一定程度的发展。特别是销售现场广告。产生了广告的最初形式：声响广告、实物广告、幌子广告。3、宋代造纸术和印刷术的发明和应用促进了文化交流和经济往来，成为中国广告史上的第二次变革。从宋到鸦片战争前我国的广告形式可以分为灯笼、悬物、招牌、印刷、插图、年画广告。（二）中国近代广告（1840年鸦片战争到中华人民共和国成立）当时的商业广告无论是在内容还是形式上都带有半殖民地半封建的特点，广告突出表现为报纸和广播电台的使用，这是中国广告史的第三次变革。1、媒体的发展。（报纸、广播、霓虹灯、交通、橱窗广告）2、广告业的发展。广告部、广告公司、广告业同行会出现。3、广告的研究管理思考：分析中国近代广告，总结其内容基本特点（三）建国以后广告的发展青岛滨海学院教师教案1、1956年前后，计划体制根本上取消了广告的作用。2、1979年以前广告被视为资本主义的尾巴，被限制发展。3、1979年后广告业发展速度很快。小结：作业：组织教学：复习回顾：青岛滨海学院教师教案新课：第三节广告的分类（重点）一、按广告的媒介分1、印刷广告——信息发布快，传播范围广，效果好2、户外广告——成本低，小范围传播效果好3、邮寄广告——成本低，有针对性，但容易被人忽视4、交通广告——成本低，流动性强注意率高，可反复诉求5、展示广告(POP)——醒目，直观，易引起注意，促销作用6、电子媒介广告——传播范围广，生动，形象，突出，易逝7、其他媒介广告——成本底，流通范围广，但易被忽视二、按媒介的性质分大众传播媒介广告：报纸、杂志、广播、电视、电影、网络特点：传播范围广，信誉程度高，影响大，接受人数多自办媒介广告：印刷广告、户外广告、橱窗陈列广告等特点：可节省费用，针对性强三、按广告的具体内容分商品广告：宣传和介绍自己生产经营的产品劳务广告，直接推销或树立产品形象。企业广告：提高企业知名度和信誉，以树立企业形象，最终吸引消费者购买本企业的产品公益广告：通过呼吁公众对某一社会性问题的注意，抨击不道德行为，提倡新风尚。社会广告：为社会大众提供小型服务为主要内容，非赢利为主。如：招生、征婚、寻人、挂失、迁址等。四、按广告表现风格分生活片断型：雕牌洗衣粉生活方式型：幻想型：青岛滨海学院教师教案人物象征型：气氛型：音乐型：专业技术型：科学证据型：五、按广告的传播范围分国际性广告：利用国际性媒介做广告全国性广告：利用全国性媒介做广告区域性广告：在某一区域的大众传播媒介上做地方性广告：运用地方媒介做广告小范围广告：销售比较集中的小范围内做广告，如：居民区、商业中心、销售现场等六、按广告的时间分均衡广告：有计划、有步骤的对目标市场进行反复宣传，加深印象。时机广告：抓住某一销售时机，突击进行广告活动。七、按表达方式划分1、间接广告通过新闻媒介，以新闻报道的形式取得广告效益通过评比、评奖推荐等活动由活动的组织者发布信息，取得广告效益影视中的暗示性广告广告媒体发布公益广告时，以赞助方式署名取得广告效益。2、直接广告直接推销商品的的广告，其主要内容是：介绍商品的外观、性能、以及质量上的可靠性，有的还注明商品的价格。第四节广告的要素青岛滨海学院教师教案一、广告活动的参与者1、广告主：又称广告客户。出钱作广告的单位或个人。可以是单位或个人。2、媒介单位。广告公司为广告主所做的广告必须通过媒介单位来传播，广告受众接受信息也要通过媒介。例如：电视台、广播电台（美国之音）、报纸（泰晤士报）等3、广告商（公司）：也称广告业务代理公司，接受广告主委托，代理广告主的各类广告业务。例如：奥美广告公司奥美广告公司、李奥贝纳广告公司等4、广告受众：指广告的接受者，即广告的对象。每个人都是广告受众。5、广告管理者：对广告活动合理合法性的直接约束者。通过制定措施或法规，进行有效的控制和管理。在我国有工商行政管理部门对广告活动进行管理。美国：联邦贸易委员会二、广告作品的要素1、广告标题2、广告正文3、广告画面三、广告活动的要素1、广告调查2、广告计划3、广告预算4、媒体选择5、效果测定综合题：打包快递的冰棍德意志邮政公司快递业务，在炎炎夏日，做一个路牌平面广告：淡茶色的底色上，一支被打包准备