第一章物流与市场营销

一、市场的概念一、市场的概念•浅显直观：是人们做买卖的场所。•经济学家：是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进商品交换的总体表现。（双方经济关系的表现）•管理学家：是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。（从交换活动方面）•企业：是交换的场所和发展增值关系的场所。（是企业赖以生存的环境）市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。•存在需、供双方•存在促进交换双方达成交易的各种条件•其发展是由买方决定，由卖方推动的动态过程（实物：买方需要，卖方生产，钱货交易；信息：卖方调研买方的需求，传递沟通）•卖方－－行业，买方－－市场二、市场营销（一）市场营销的含义活动、行为市场营销•Marketing学科市场营销学•从微观角度表述：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。－－美国市场营销协会•从宏观角度定义：一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。－－E•J•Mccarthy市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。－－Philip•Kotler理解要点：1、市场营销的最终目标是满足需求和欲望；2、交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻求机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平；4、企业的目标是追求利润，由降低成本、提高效率转变为市场营销。•需要、欲望、需求需要－－本能，欲望－－社会，需求－－具体怕冷－－－－－穿衣、居家－－－－－品牌•产品载体－－功能物－－服务•效用、费用、满足物有所值•交换、交易、关系关系营销考虑供应链上所有环节之间的营销•市场营销者买方、卖方、双方－－好比大学与学生之间的关系•举例要上大学的新生买衣（北方到南方）市场营销与市场营销者市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。1、最终目标是满足需求和欲望；2、交换是市场营销的核心，是一个主动、积极寻求机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平；4、企业的目标是追求利润，由降低成本、提高效率转变为市场营销。讨论：从毕业生角度确定生活服务公司的营销。（三）市场营销与企业职能企业各部门（生产部门、财务部门、人事部门、供应部门、研发部门）与营销部门存在矛盾。以服装公司为例如果研发部门的解决方案不但满足而且超出了目前顾客的需求，浪费也会产生。也就是说，当一个需求已经得到满足时，顾客更关心的是其他需求是否也得到满足，而不是在该项需求上做得更好。案例：施乐复印机的软肋成为佳能等日本公司进入复印机市场的切入点。当年佳能和理光为了进入复印机市场，对施乐的用户开展了专门的调研，发现施乐复印机操作过于复杂、体积大而且价格昂贵；而大多数消费者只需要一种简单机器。根据客户的需求特点，它们推出了面向小型办公环境和家庭的简单复印机，结果大获成功。这是所谓简单战胜复杂，不完美战胜完美的最经典案例之一。当然，施乐公司的衰落有其他各种各样的原因，包括其他一些管理上的问题，但是在产品上的过分追求完美，是导致它失败的重要的因素。（三）市场营销与企业职能企业各部门（生产部门、财务部门、人事部门、供应部门、研发部门）与营销部门存在矛盾。营销部门的演进：简单的销售部门－具有附属功能的销售部门－独立的营销部门－现代营销部门－有效营销公司－以过程和结果为基础的公司。第二节市场营销学的产生和发展一、萌芽时期(1900～1920年)（流通领域）二、职能研究时期(1921～1945年)（销售）三、形成和巩固时期(1946～1955年)（潜在需求）四、市场营销管理导向时期(1956～1965年)五、协同和发展时期(1966～1980年)六、分化和扩展时期(1981～)*在我国是与建立社会主义市场经济体制息息相关一、萌芽时期(1900～1920年)（流通领域）•这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应市场营销学开始创立。早在1902年，美国密歇根大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(RalphStar.Bulter)，约翰·B·斯威尼(JohnB.Swirniy)及赫杰特齐(J.E.Hagerty)。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。•阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。•韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”。“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。•这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。二、职能研究时期(1921～1945年)（销售）这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韦尔达(L.D.H.Weld)，亚历山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散(把农产品化整为零)”。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，在功能研究上有创新，把功能归结为交换功能、实体分配功能、辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点，实际上是市场营销的雏形。三、形成和巩固时期(1946～1955年)（潜在需求）•这一时期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅纳德(Maynard)及贝克曼(Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。同年，梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究法，机构研究法，历史研究法，成本研究法及功能研究法。•由此可见，这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。三、形成和巩固时期(1946～1955年)（潜在需求）•将“潜在需求”纳入市场概念•将“生产——市场”关系颠倒过来•市场营销学的一次“革命”四、市场营销管理导向时期(1956～1965年)•这一时期的代表人物主要有：罗·奥尔德逊(WraoeAlderson)，约翰·霍华德(JohnA.Howard)及麦卡锡(E.J.Mclarthy)。•奥尔德逊在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中，提出了“功能主义”。霍华德在出版的《市场营销管理：分析和决策》一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。麦卡锡在1960年出版的《基础市场营销学》一书中，对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。五、协同和发展时期(1966～1980年)•这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。•在此时期，乔治·道宁(GeorgeS.Downing)于1971年出版的《基础市场营销：系统研究法》一书，提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统，“企业活动的总体系统，通过订价、促销、分配活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。他还指出，公司作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。五、协同和发展时期(1966～1980年)•1967年，PhilipKotler出版了《市场营销管理：分析、计划与控制》一书，该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。他精粹地对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执行及调控市场营销计划。•菲利浦·科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成，因而提出营销管理的实质是需求管理，还提出了市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于盈利组织，也适用于非盈利组织，扩大了市场营销学的范围。•1984年，菲力浦·科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6P战略：原来的4P(产品、价格、分销及促销)加上两个P——政治权力及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。六、分化和扩展时期(1981～)•1981年，莱维·辛格和菲利普·科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究，几年后，列斯和特罗出版了《市场营销战》一书。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。1983年，西奥多·莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点。六、分化和扩展时期(1981～)•1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。在此期间，“直接市场营销”也是一个引人注目的新问题，其实质是以数据资料为基础的市场营销，由于事先获得大量信息和电视通讯技术的发展才使直接市场营销成为可能。•进入90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入二十一世纪，互联网的发展的应用，推动着网上虚拟发展，以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展。第二节市场营销学的产生和发展一、萌芽时期(1900～1920年)（流通领域）二、职能研究时期(1921～1945年)（销售）三、形成和巩固时期(1946～1955年)（潜在需求）四、市场营销管理导向时期(1956～1965年)五、协同和发展时期(1966～19