第一组正稿山居小栈的经营战略策划书

山居小栈1目录一、本案例研究背景---------------------------------------------------------------P21)案例总结------------------------------------------------P2（陈恺）2)解决方案------------------------------------------------P2（张敏）二、目标市场细分-----------------------------------------------------------------P2（刘苗苗、王丹丹）三、4Ps策略--------------------------------------------------------------------P2~51)产品策略-------------------------------------------------P2（杨超）2)价格策略-------------------------------------------------P2（张亚）3)促销策略-------------------------------------------------P3（罗响）4)渠道策略-------------------------------------------------P4（梁健玮）四、消费者购买行为及企业的市场营销环境--------------------------------------P5~6（徐悦骆虞偲绮）五、总结---------------------------------------------------------------------------P6（刘宁宁、王捷宇）附件：问卷调查-----------------------------------------------------------------------P7(陈莹)山居小栈2山居小栈的经营战略策划书一、案例背景1.案例总结对顾客需求的理解有误是导致山居小栈经营不理想的主要原因。旅游局对当地旅客的调查结果显示：78%的游客在选择旅馆的时候非常重视休闲娱乐设施。然而小栈现有的配套设施比较稀少和陈旧，因此，加强特色的休闲娱乐设色的建设是很有必要的。但是他对服务内容的不重视就肯定是与顾客的现实需求相抵触的。山居小栈为游客提供的服务项目极少，因而不断收到顾客的投诉，这就很清楚说明了小栈在服务方面还是存在一定问题的。38%的游客是第一次来，那么62%的游客是故地重游，证明回头客很多。一般来说，优质、完善的服务是吸引回头客的重要因素。另外，40%的游客两个月前就预定好了房间。这说明了旅店本身的对外宣传和与旅游机构的合作非常重要。山居小栈有没有有效地让旅客认识呢？有没有为游客提供足够的订房渠道呢？罗生应该对自己的经营与服务反思一下，也就是对山居小栈的经营战略、经营思路作一次检核。山居小栈的经营失败可能绝大多数是因为罗生没有提供完善的服务以及利用了落后经营模式和忽视了宣传营销从而导致山居小栈面临着倒闭的危机。2.解决方案1)注重服务管理是基础，是取得优质服务的重要手段，然而服务本身才是真正直接影响顾客的因素。罗生重视管理是正确的，但并不足够。他需要做的是真正通过管理提高服务质量，丰富服务内容，以满足顾客的需求。这一区的旅客有62%是回头客，服务就显得更加重要了。2)特色经营山居小栈需要为顾客提供更完善、更优质的服务。但不是说盲目的增加投资，与高档酒店攀比。山居小栈走的应该是特色经营的路子，新服务体系应该围绕特色经营来重新设计。当地旅店趋向高、低两极，山居小站将自己定位于中档的策略是有道理的。罗生要在保持相对大型宾馆的价格优势前提下，努力提升形象以明显区别于低档家庭旅馆，及增加休闲娱乐服务。3)加强营销力度40%的游客提前两个月预定房间，针对这一点，罗生一方面应该加大对山居小栈的宣传力度，让游客在计划行程的时候就能够想起山居小栈。让他们知道有这样一家物美价廉、服务周到、朴实无华但又服务完善，而且颇具山野情趣的休闲之所。另外，口碑也是一个很好的自我宣传手段。这当然也是要借助于自身的优质服务。二、目标市场细分山居小栈的三个市场细分:地理细分市场，年龄细分市场和心理细分市场。1、地理细分山居小栈位于一个著名的风景区边缘,旁边是国道,每年有大批量的旅游者到来,所以这个地区的人流量很大。2、年龄细分青年指20－40岁之间的年轻人,这个年龄段的人通常是上班族，由于生活节奏的加快他们山居小栈3的压力越来越大，所以他们对享受消费的要求越来越大，通常他们会通过旅游的这种方式来缓解压力。老年人，通常是指退休的人。由于年轻时的忙碌没时间出去看看，通常也会选择旅游来完成年轻时没有完成的梦。3、收入细分根据调查随着经济的发展和社会保障制度的完善，人们的收入在不断的提高。老年人群平均收入在1000—2000；青年人平均收入在3000—4000；爱好旅游的驴友平均收入在6000—8000。小结：综上所述我们把目标客户群定在青年人和老年人。三、4Ps1.产品策略：产品1.核心产品：好的环境创造优雅的气氛，宜家生活休闲养生2.配置型产品：住房-山居小栈装修风格为乡村模式，统一都是木制结构，视眼开阔原木地板房屋内的小物品均以木制，显现出优雅的环境，张扬生态。餐饮—山居小栈与周围农民建立长期合作关系，从农民手中购买绿色健康无公害的蔬菜、肉类。客栈还提供现场制作的果汁、蔬菜汁。3.支持行产品：室内服务温馨周到还提供送餐服务和叫早服务。包装：1.不管在任何服务人员的身上或者一些产品上，例如盘子，床单。还有洗漱用品上面都有我们的Logo2.在Logo上面可以看到悦馨小家几个字而且以白色衬托出绿色的小手镯，可以看出来是一个温馨优雅的环境。品牌策略：1.本客栈的品牌标志代表:玉本珍贵，精致,则有高贵，高雅，纯净，珍惜之感,这样还可以让许多客人便于辨认出来。2.产品定价1.房间价格制定可以根据成本加成定价法，可以按照单位成本加上一个标准利润，这是个定价方法。2.目标定价法，可以根据故居销售收入和估计的产量来制定的方法。根据房间的使用次数加上月末的销售收入来制定那些房间的价格提升和那些的房间价格可以降低3.按边际成本定价，这种定价是我们买主竞争激烈时企业为扩张市场采用的做法4.声望定价，可以根据自己品牌出名度，声望值来定价。自己品牌做的好，房间的价格可以提高。使上层人士觉的这种房间配的上他们的身份。5.尾数定价，指人们对钱的观念问题，100和99就差一元。但是一个过百一个几十元。心理上对99元有好感。在定制房间上会定。6.产品形式定价，对于房间不同价格也不同，房间有简约平常豪华。价格的上就不同了。7.现金折扣，对于按约日期付款或提前付款的顾客给予一定折扣。8.数量折扣，顾客有大批旅游团来团定房间进行优惠9.季节折扣，在旅游淡季时住户我们可以提供优惠10.山居小栈是个游览区，在各大网站上都有订购热线。但各大网站给的优惠不同。买家可山居小栈4以选着不同。但总归还是订购理我们的房间。11.山居小栈可以提供给厂家一些优惠劵，，在顾客购买他们的产品时可以发放优惠劵，当他们拿到优惠劵是会想到去旅游时住房可以便宜时，会去旅游然后定制我们的房间。价目表：房间类型原价折扣价早餐有线电视预订方式单人房15099免费免费到店付款预订标准房180120免费免费到店付款预订情侣房170100免费免费到店付款预订商务房200140免费免费到店付款预订3.促销策略广告促销：1.利用广告媒体：报纸，广播，杂志，旅游宣传册，电视，网络等多种方式向社会公众传播客栈的相关信息，进而在客户及潜在客户中树立客栈的形象。2.根据我们的调查，75%的旅行者喜欢“旅游天下”这本杂志。因此，我们客栈将在旅游杂志“旅游天下”中的“食宿跟我走”专题里充分介绍我们客栈的相关信息。之所以选择“旅游天下”这本杂志的原因是它是我国最早开办的旅游杂志，在广泛的驴友中有着很好的观看基础，这将使我们客栈被更多的喜爱旅游的人士所认识。选择在“食宿跟我走”这个板块中介绍是应为大家旅游第一个关心的总是食宿方面，所以定在这个板块可以让旅游爱好者们第一时间了解到我们。3.我们客栈还将在每天的8点，11点，14点，17点及点在出租车电台动感101中介绍广播我们客栈的相关信息。选择出租车电台的原因是不论上班人士还是旅游休闲人士都会乘坐出租车，这样就让旅游爱好者和将要为自己安排旅游的上班族们介绍了我们的客栈。选择在8点，11点，14点，17点4个时段播放介绍是应为这4个时段是每天的上下班和用饭的时间点，这个时间点上乘坐出租车的人更多，这样便能让更多乘车人了解到我们的客栈。4.我们客栈还将在旅游频道播出广告，广告内容我们选取的是客栈的房间和我们的客栈环境，并且在广告结尾放出我们的标语：“实在价格，用心去服务。”让喜欢旅游的人士在收看旅游频道时就看出我们客栈的环境与用心的标语。营业推广：1.我们对与旅馆有长期合作的客户进行一定的折扣。2.如在淡季的时候入住客栈的客户，我们将在住宿的相应费用上给予一定的优惠；同时我们客栈还推出了会员制度和一系列的优惠卡，信用销售等活动。3.凡是入住我们客栈2次的客户可以领取我们的会员卡，享受入住9折的优惠。这样便能吸引更多的回头客。4.在淡季入住的客户能领取优惠卡，享受更便宜的住宿费用和用餐费用。这样便使客栈在淡季也有许多的客户入住。季节促销：1.价格针对——我们客栈对于淡旺季在价格方面采取不同的定价策略。在旺季，我们客栈会相应增加一定的食宿价格，但增加价格的同时我们也会推出相应的福利活动；客户们旺季入住将能参与客栈组织的泼水节，火把节的活动。山居小栈52.在淡季，餐饮住宿价格我们直接给予折扣优惠。客户入住便能领取我们的优惠卡。将价格分季指定更好的适应旺季与淡季带给旅游业的冲击。3.配套服务促销——我们客栈对于在某些节日入住的客户赠与一些附送的活动，如：火把节，泼水节，湖中垂钓，后山秋景等活动。更好的迎合客户的需求。公关促销1.我们客栈将通过开展有效的公关活动，来在社会上树立良好的形象，达到扩大客栈知名度的目的。2.我们将会参与本旅游地区的慈善捐赠活动，向旅游地边远的山村里捐赠资金。同时也开展义工活动，为那些来参与义工活动的客户给予7折的住宿优惠。4.渠道策略不需要对小栈现有的管理软件进行更新或提供相应接口1.WDS营销模式采用WDS营销要特别注重：第一，小栈网站的设计，如内容要符合客人的习惯，如果是针对海外市场，要考虑预订引擎的安装；第二，要没定流畅的交流沟通平台，比如Email数据库、BBS等；第三，要进行搜索引擎的优化和考虑各种广告及互联网媒体的宣传，树立自己的知名度。2.电子商务交易平台模式该模式通过网站提供一个信息平台，力图为加盟平台的小栈提供自主营销的管理和各种技术支持，供酒店开展网上业务，有较先进的订房系统和票务系统。代表性网站有携程旅行网、e龙旅行网等。3.虚拟连锁特许经营的模式该模式通过免费特许加盟的方式，使所有加盟的小栈能够使用其销售网络，向终端顾客提供酒店房间，而每一家小栈的客房资源和销售资源可以实现共享，也可以从任何一家连锁酒店销售中获取相应收益。就该模式而言，代表性企业有北京万家酒店商务软件有限公司，该司就是以网络实现客房资源整合、客人资源整合、销售资源整合的。4.网络短信平台模式该模式代表性企业是中国订房联盟，运用该联盟平台的酒店可以通过网络短信与平台进行业务相关信息的传输与确认，并与顾客及时进行短信沟通。四、消费者购买行为及市场营销环境Strength（优势）：首先罗生是一个经验丰富的旅游者，他对旅游者的选择会有一定的了解。他买下的山居小栈位于著名的风景区，旁边就是国道，每年有大批旅游者通过这条公路来到这里。这为山居小栈的客流量提供了一个非常良好的条件。而罗生将房间定位为朴实方便的——舒适的床、标准的洗漱设备以及免费的有线电视。而将一些“花哨、不必要的服务项目”如公共游泳池等娱乐设备削减、取消。