第一节奴隶社会及其以前的广告

第一节奴隶社会及其以前的广告互通信息的需要；剩余商品交换的需要产生广告手段和形式的物质条件的具备。第一节奴隶社会及其以前的广告1.社会分工2.剩余产品3.出现相对固定的交易场所一、早期社会广告1、传播生产和生活经验信息2、传递社会管理方面的信息社会信息的传播加快了社会生产水平的提高，推动了人类社会的进步二、早期的经济广告1.经济广告的产生第一次分工，原始社会末期畜牧业从农业中分离出来；第二次分工，原始社会转变为奴隶社会时，手工业从农业和畜牧业中分离出来；第三次社会大分工时，产生了专门从事商品交换的商人，也就出现了商人阶级和商业行业。社会分工→商品生产和商品交换→广告2.早期经济广告的主要形式（1）口头广告口头广告是我国最早出现的广告之一，是适应当时物物交换的需要而出现的。广告史上，口头广告形式一直流传下来，并形成了很多各具行业特色的典型叫卖或吆喝方式。（2）实物广告实物广告与口头广告同时出现，而且互为表里，密切相联。（3）标记广告最初，在物件上加刻铭文、年号，还只是为了表示所有权或作纪念、装饰之用。随着商品经济的发展，生产上的分工，交换的扩大，逐渐出现了商业性的标记。这些商业性标记具有商标和招牌的作用。第二节战国至隋朝时期的广告一、经济发展情况春秋时期（公元前770-前475年），我国社会开始从奴隶社会向封建社会转变。战国时统一的封建国家逐步形成，封建制度开始在我国确立。1、悬帜广告悬帜广告出现在战国时期，起招引顾客的作用。2、悬物广告悬物广告是实物广告的发展，汉以后较为流行。它是店铺在门前悬挂与经营范围相关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。3、商品命名广告汉代以来，由于手工业发达，商品种类繁多，市场上开始有了竞争。商人为了保住自己的商品市场，多以该产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象，于是形成了商品命名广告。4、广泛流传的“买卖”故事这一时期开始讲求广告技巧和心理效果，诱发人们购买的欲望。三、社会广告的发展商鞅变法立木为信第三节唐宋时期的广告唐代是我国封建社会的鼎盛时期。尤其是从贞观到开元天宝年间，社会安定，经济空前繁荣。从商者众。京都长安是当时世界上最大的商业城市之一。唐代商品经济和商业的发展显著：1、农业和手工业的社会分工更发达了，经济作物和以它为原料的手工业都有了很大发展；2、国内市场的繁荣和对外贸易的扩大，南北交通条件的改善，推动了城市的发展，近代型的商业城市开始出现；3、商业组织和经营技术也有显著的变化；这些都促使广告成为必要的信息桥梁，促进了广告形式的发展。二、唐代广告发展1、灯笼广告兴盛以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。一般夜间悬挂在店铺的门前，灯笼上用文字表明其商品商业的性质，起到招牌广告和悬帜广告的作用。灯笼上有字号，灯笼的数目和颜色有特定的含义，成为客栈、酒家的重要广告形式。唐五代以后灯笼广告的兴起原因：1、商业贸易的发达而出现了夜市；2、唐五代以后灯笼的制作技术达到了一定的高度，为商人做广告提供了物质基础。2、旗帜广告发展旗帜广告以酒旗使用最多。酒旗也称酒帘、酒旌、青帜、青帘、酒家望子等。唐人爱酒，故酒店多、酒旗多。最初的酒旗用青白二色布制作，后来发展到用五彩酒旗绣上图案或店名－－这说明唐代以来对广告艺术形式的讲究。三、两宋的时代背景两宋时期是我国封建时期城市经济和商业经济最为发达的时期。北宋的都城汴京（今开封）、南宋的临安（今杭州）都是人口达百万以上的城市，坊市格局（秦汉以来至唐代）被打破，大街小巷都可开设店铺，服务性行业如酒楼、茶馆、浴堂、旅店等特别发达。宋代商税分“过税”和“住税”，行商交“过税”，坐贾交“住税”，另外还有“酒税”、“盐铁税”等。北宋初期，统治阶级采取了一系列安定社会秩序、奖励生产的措施，是封建经济从唐末的严重破坏中得到休养生息。尤其是农业生产的恢复和发展，促使手工业和商业得以迅速发展，经济再度回升。南宋以后，虽然国家分裂，但政治上的偏安一隅在短时期内仍然保护了商业的发展。随着商业经济的发展，两宋时期的广告形式又有了新的发展。四、两宋广告发展1、招牌广告发展招牌广告是从先秦的悬帜广告发展起来的，唐五代时只是集中于官府统一管理的市场内，至宋代却遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌。招牌广告有横、竖不等类型，广告上有文有图。文字一般说明店铺的名称和性质，图画则显示行业性质。两宋的店铺一般都立着或挂着招牌，《梦梁录》卷十三“铺席”中记载的店铺有一两百家，如：陈家彩帛铺、舒家纸札铺、孔家头巾铺、三不欺药铺、李官人双行解毒丸……《清明上河图》中的广告2、音响广告的发展两宋时期的音响广告有了新的发展，这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。行商的货郎担在行走时常手执一个玲珑当啷的响器，名为“惊闺”。3、印刷术的发明与印刷广告公元105年，东汉蔡伦发明造纸术；隋朝时已出现雕版印刷；宋仁宗庆历年间（1041-1048年），毕昇发明活字印刷术，成为印刷发展史上的一个里程碑。目前世界上最早的印刷广告实物——北宋时期（公元960-1127年）济南刘家铺所用的广告铜版雕刻。最早的印刷广告北宋时代济南刘家功夫针铺雕刻铜版广告一块铜版上部横刻“济南刘家功夫针铺”，铜版中间刻有“白兔儿为记”的商标，是一幅白兔捣药图。铜版下方分数短行、竖刻如下文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶。请记白。”这个铜版既可以用来印刷广告传单又可以用来印刷包装纸。这是我国最早的也是世界上最早的印刷广告实物。4、宋代书铺及书籍推销广告宋代大量出现的书铺及书籍广告是一种特殊的广告形式，对促进文化的发展、推动文化的传播，起了很大的作用。宋代雕版书中，一般都有“刊语”或“牌子”，多刻在目录或序文后，内容为书坊字号、刻书年月、地点，与现代书籍的版权页相似。另外，有些“刊语”或“牌子”还带有广告宣传性质，或宣传自己的刻本“精加校证”、“的无差错”，或宣传其书如何周全、如何有用，或刊出新书预告，以引起读者之购买欲望。五、元代印刷广告的发展元代的工商业比两宋落后，广告业一度倒退。大都成为北方最大的商业中心，民间海外贸易也发展很快。2、元代广告形式的发展（1）文艺演出广告及剧场广告—戏剧海报事先挂“招子”、“纸榜”、“花招儿”做广告宣传。这些名目都是当时戏剧海报的别称。这些海报一般是彩色的，上面写着戏名、演出者等。（2）征稿广告在《天一阁藏本》类书中，元雕版印刷的《元诗》附有一则征诗广告，原文共四行云：“本堂今求名公诗篇，随得即刊，难以人品齿爵为序。四方吟坛多友，幸勿责其错综之编。倘有佳章，毋惜附示，庶无沧海遗珠之叹云。李氏建安书堂谨咨。”这是我国所能见到的古代征稿广告中最早的一例。（3）元代“裹贴”－我国最早的纸包装广告实物20世纪初，德国人在吐鲁番捡到一片印字纸片，长宽各9厘米，文字为：“信实徐铺，打造南柜佛金诸般金箔，不误使用，住杭州官巷，在崔家巷口开铺。”1980年，吐鲁番文管所又发现类似的纸片两件。印版文字方框之外，有明显的折叠痕，显示出该纸曾包过某种物品。据考证，文字系印刷，这种包装纸同时也是推销打造金箔的一种广告单。它们是我国现存最早的印刷包装广告纸。第四节明清时期的广告一、明清时代背景1、明代时代背景明代农业、手工业很发达，沿江沿海一带出现大规模手工业作坊，南京和北京是当时最大的商业中心。2.明代经济发展的重大转折明代商品经济的发展整体上出现了长足的进步：（1）具有较大规模商品生产的专门行业出现：以棉织业为例更为稳定成熟的贸易形态（2）区域贸易更富特色：不同地区商人开始依靠商会的力量从事区间贸易；多集中在中心城市、沿海或港口城市及集镇之间进行→广告区域从中心城市向农村地区的扩散（3）不同类型的广告在更宽泛领域传播3.清时代背景（1840年以前）在清中期的康熙、雍正、乾隆年间，疆土统一，国库充盈，人口增长，百业兴旺，史称“康乾盛世”。清后期，内忧外患，清王朝在风雨中飘摇，1911年清灭亡。清代人口巨增4.清代商品经济的进一步繁荣农业、手工业生产得到较快的恢复和发展城市商业发展进入繁荣兴盛时期：城市商业和集镇、集市商品交换的发展，为诸多广告表现形式的产生提供了土壤，促动了广告活动的发展。资本主义因素萌芽及其缓慢发展注意：票号、钱庄的出现商业组织和商业管理机构的进一步发展会馆与公所的出现5.明清广告发展特色从明代中叶以后，已经有了新的经济成分，即资本主义生产关系的萌芽。商业经济在明清时期有了很大的发展。明清时代的知识分子开始涉足广告领域，通过题写招牌文字，撰写广告对联，推销新书新作等，使明清时期的广告具有浓郁的知识性、趣味性，并形成我国独特的民族风格。最能代表这一特质的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。此外还有书刊广告和木版年画广告等。二、明清时期广告的发展1、招牌广告的发展（1）不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为内容，而是赋予招牌文字以特定内涵。如创始于明代的“同仁堂”、创始于清代的“全聚德”等。（2）招牌文字往往带有美好的祝愿，鲜明的行业特色和浓郁的民俗风情。如，明代的“青龙牌”，“内联陛（“陛”，指宫殿的台阶）鞋店”等。（3）在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题。“六必居”、“都一处烧麦馆”等。（4）还有请名人书法家题写招牌等。2.对联广告的发展对联广告业是具有中国民族风格的一种文字广告形式。明代中后期以后，文人儒士逐步冲破传统轻商观念的影响，以他们的文字专长涉足于广告领域。清代以后对联广告更为流行，各行业都有自己专用对联。?相传朱元璋是第一个撰写广告对联的人：“双手劈开生死路，一刀割断是非根”3.印刷广告的发展（1）书刊广告明代书坊多采用两种方式进行广告宣传：一是在各类书籍中加以插图；二是在书籍首尾、封面刊登书籍广告。（2）木版年画广告清代木版年画颇为流行，有的商人还利用木版印刷品来做商品包装其他：叫卖与吟唱广告音响广告诗词广告幌子/招幌广告店堂装饰广告第五节中国古代广告发展的基本脉络一、中国古代广告发展的特点中国古代社会包括原始社会、奴隶社会和封建社会三个不同的发展阶段。原始社会中期出现了社会广告，原始社会末期和奴隶社会初期，商品广告走进人们的生活。封建社会，中国古代广告发展也相对进入鼎盛时期。总体：中国古代广告的发展和其生产力发展水平相一致，广告表现形式、广告设计制作水平、广告传播范围及其传播方式，受当时社会政治、经济环境制约和影响较大。具体表现为以下几个特点：1.中国古代广告的出现及存在，多与人们的生存、生活需要直接关联2.中国古代广告的发展水平与当时社会发展的物质基础及信息传播方式、途径密切相关3.社会广告和商品广告是古代广告的两种主要形式，但在不同的社会发展阶段其比重有所不同4.政治广告受政权更迭影响较大，而商品广告受市场发育程度的制约，二者的变化均呈现出独特的规律性5.广告市场发育不成熟，广告市场中的多角关系尚未形成第二章鸦片战争到建国前的广告第一次工业革命：工业革命又叫产业革命，是指资本主义由工场手工业过渡到大机器生产,它在生产领域和社会关系上引起了根本性变化。18世纪60年代首先发生在英国，是从发明和使用蒸汽机开始的。到19世纪上半期，机器本身也用机器来生产，标志着工业革命的完成，英国之后，法、美等欧美各国也相继进行了工业革命。第二次工业革命：是从19世纪70年代开始的，以电力的发明和广泛应用为标志。第三次科技革命：20世纪四五十年代以来，在原子能、电子计算机、微电子技术、航天技术、分子生物学和遗传工程等领域取得的重大突破，标志着科学技术的时代的到来，这次科学技术在人类历史上被称为第三次技术革命。第一节鸦片战争前后至五四运动时期的广告一、鸦片战争前后中国社会概况1.政治社会背景19世纪上半叶，许多资本主义国家都相继完成了第一次工业革命。为了满足资本主义经济发展的需要，保证廉价的原料供应和工业品的销路，必须寻找和开拓新的更大的市场。地大物博、人口众多、市场广阔的中国自然成为他们猎取的对象。1840年爆发的鸦片战争，正是资本主义国