第一讲现代广告的价值观习题

1第一讲现代广告的价值观习题一．多项选择题1．现代广告的传播形式有（）A、个体化传播B、群体化传播C、社会化传播D、企业化传播E社区化传播[检查答案]提示答案：BC2．现代广告的核心功能是（）A、促销功能B、告知功能C、塑造品牌形象D、强化价格形象E、劝说功能[检查答案]提示答案：AC3．广告的构成要素包括（）A、广告公司B、广告主体C、广告中介D、广告客体E、广告内容[检查答案]提示答案：BCDE4．广告代理制的形成经历的阶段有（）A、媒介服务时期B、广告服务时期C、全面服务时期D、整体传播时期E、整合传播时期[检查答案]提示答案：ABCD二、填空题1．广告就是广告主通过（）、可以控制的宣传媒介和形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成（）的活动。[检查答案]提示答案：有偿取得的、整体营销计划2．就性质而言，广告是一种投资行为，追求可持续的利益回报，因此广告更应是一种（）。[检查答案]提示答案：诚信行为3．广告业是市场经济的（），是新经济的先锋产业。[检查答案]提示答案：先导产业4．我国广告业健康发展的出路在于推行（）。[检查答案]提示答案：广告代理制5．广告的运作理念持续创新，从早期的（）、USP理念、[检查答提示答案：2品牌印象理念、CIS理念、定位理念、品牌性格理念、R.O.I理念、IMC理念、TG＆AL理念和（），体现了广告的创新特质。案]AIDA理念、品牌识别理念三、简答题1．简述广告学的研究内容。[检查答案]广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，其研究内容包括：①广告历史发展规律，如广告的历史变迁，现代广告发展的社会条件。②广告基本范畴和理论，其中广告范畴如广告主体、广告客体、广告信息与符号等，广告理论如创意理论、策划理论、媒体理论等。③广告的传播规律与运作机制。④SP（促销）、CIS、品牌策划和关系营销的规律与技巧。⑤广告的管理。2．简述AIDA理念的基本内容。[检查答案]1898年美国学者E·S·路易斯提出著名的AIDA理念，认为广告要想取得良好的宣传、促销效果，就必须引起公众给予注意(Attention)、引导公众产生兴趣(Interest)、激发公众产生消费欲望(Desire)并促成公众产生相应的消费行为(Action)。后来又有人对此法则进行补充，增加了增强记忆(Memory)、产生信任(Conviction)、感到满意(Satisfaction)等内容，试图从心理学角度构建完备的广告运作模式。3．简述USP理念的基本内容。[检查答案]20世纪40年代，面对大众化消费时代的到来，罗瑟·瑞夫斯提出USP理念，并在50年代得以流行。USP就是UniqueSellingProposition的简称，意思是“独特的销售主题”。他认为广告活动要想获得成功，在运作过程中必须提出独特化的商品销售主题。USP理念包括三项基本内容：①每则广告必须给顾客提供一个主题，特别是利益主题；②广告提出的主题必须独具一格，与众不同，是竞争对手没有提出的理念；③主题内容必须具有感动顾客的力量，能够有效地引起顾客的注意，引导顾客的消费行为,具有强大的销售力。4．简述品牌印象理念的基本内容。[检查答案]320世纪60年代大卫?奥格威提出。品牌印象理念立足于市场导向，构建了比较完整的观念体系，主要内容是：①每一则广告都应当是创造品牌个性的长效投资，对强化品牌形象应有所贡献。②品牌间的共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌个性特色。③品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰地认同和识别。④品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公共关系、促销、商品名称和定价等因素共同作用的结果。⑤最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品间微小的差异。该理念认为广告的主要目标是建立、培育和发展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象，主张广告的重心应从商品信息转向商品形象和个性，为此广告应该立足于满足顾客的心理需求，持续表现某一诉求重点，长期使用某一象征符号，侧重描绘品牌形象而不是商品功效，追求品牌形象差异的长期性，使企业的品牌形象在公众心目中成为一种稳固的印象.5．简述R.O.I理念的基本内容。[检查答案]R.O.I理念是20世纪60年代美国DDB广告公司提出的广告策略、创意原则，指出优秀广告应该具备的三项特质，即关联性（Relevence）、原创性（Originality）和震撼力（Impact）。关联性就是广告创意要与商品信息相关、与目标对象的生活形态相关、与企业期望的公众行为相关，否则就失去意义。原创性就是要求广告创意具有与众不同的特色，否则就缺乏吸引力。震撼力就是指根据目标公众的媒介生活习惯，在恰当的时间、地点选择恰当的媒介，传播符合公众当时心境的广告信息，使广告深入到公众的心灵深处，形成强大的冲击力，从而具有“打破公众漠视广告”的能力。6．简述IMC理念的基本内容。[检查答案]从本质上讲，IMC就是通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。从现实角度讲，IMC就是以顾客为中心，建立顾客资料库，分析顾客的特性，综合、协调地运用各种形式的传播手段，连续传递本质上一致的信息，积极与顾客沟通，建立顾客与品牌之间的互利关系，强化顾客的品牌忠诚度。从运作角度看，整合营销传播就是将与市场营销有关的一切目标与活动一元化，包括四个4方面的要求：一是目标一元化；二是营销传播活动一元化；三是广告宣传一元化；四是信息符号一元化。四、论述题1．简述现代广告的业务内容构成。[检查答案]①进行广告市场调查，包括进行市场环境分析、商品分析、竞争者分析、消费者分析，从中找出广告宣传活动的机会点、优势点和问题点。这是进行广告运作的前提性业务。②制定广告运作模式，包括明确商品宣传核心概念与销售主张，参与制定商品价格策略，确定商品包装策略，确定广告目标策略、定位策略、诉求策略、广告表现策略、媒介组合策略等。这是进行广告运作的核心业务。③实施广告宣传，包括购买宣传媒介、制作广告作品、发布广告作品、开展广告宣传过程管理与效绩管理等。这是进行广告运作的基本业务。④策划、实施促销活动，借助让利性、服务性、公益性市场推广活动最大限度地创造顾客需要、活跃销售气氛，激励顾客迅速、大批量地购买广告所推介的商品。这是提高广告运作效果的重要业务。⑤推行CIS战略，开展公共关系活动，塑造商品品牌形象，提升企业整体形象，为商品赢得可持续的市场需求奠定基础。这是强化广告品牌效用的关键业务。⑥策划整合营销传播，这是广告运作中最高层次的业务。2．试述现代广告对传统广告的发展。[检查答案]①广告理论基础的发展：随着社会主义市场经济的发展和经济全球化的逐步到位，现代广告的理论基础日益趋向于市场营销，并向社会营销模式过渡。②广告顾客观的发展：传统的广告策划所设定的顾客是被动的、消极的，现代广告则看到了顾客主体性、积极性的特质。被动型顾客观支配下的广告运作模式是4P，是“消费者请注意”，而主体型顾客观指导下的广告运作模式则是4C，是“请注意消费者”。③广告核心目标的发展:传统的广告在宣传上侧重于信息宣传、信息灌输，而现代广告则侧重于品牌塑造。④广告操作程式的发展：传统的广告具有“小作坊生产”的特点，而现代广告则强调整体性、战略性、综合性。5⑤广告风格模式的发展：传统的广告风格以理性化为主，广告作品充满着理性气息，讲究逻辑性和实用性。而现代广告宣传的风格也趋向于感性化、娱乐化和写实化。⑥广告中心内容的发展：与传统广告相比，现代广告日益突出商品甚至企业的某种“附加形象”。⑦广告功能观的发展：在传统广告价值观中，广告的功能只有经济功能。现代广告功能是多元化的，最基本的功能当然还是经济功能，除此之外，还有文化功能、娱乐功能、社会功能、审美功能和心理功能。3．试述广告的现代化趋势。[检查答案]在我国，现代广告与传统广告处于交替使用之中，总的格局是现代意义上的广告跟不上市场经济形势的发展，显得有些被动，简单模仿的广告则屡见不鲜，而有些我们不擅长的现代广告恰恰是市场经济的迫切需要。随着社会的不断进步，现代广告日趋现代化，这主要表现在以下几个方面。①广告工作手段的智能化与广告作品意境的情感化相结合。②广告目标的形象化与广告氛围的文化性相结合。③广告战略的CIS化与广告宣传的系列化相结合。④广告媒介的主导性作用与宣传活动的多样性相结合。⑤广告语言的大众化与广告模特的多样化相结合。⑥广告意境的现实化与心理联想的理想化相结合。⑦广告宣传方式的娱乐化与服务上的实效化相结合。⑧广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合。4．如何强化广告的现代化品位？[检查答案]①强化广告宣传媒介的科技含量。②强化广告策划思维的理论含量。③强化广告表现形式的艺术含量。④强化广告策划机制的文化含量。⑤强化广告发展机制的国际含量。6⑥强化广告投资规模的资金含量。⑥强化广告运作的全球化思维。第二讲现代广告的创意艺术习题一．多项选择题1．根据现实性，广告意境分为（）A、梦幻意境B、诗化意境C、情感意境D、写实意境E、理想意境[检查答案]提示答案：ABD2．根据功效，广告意境分为（）A、消费意境B、感觉意境C、联想意境D、文化意境E、宗教意境[检查答案]提示答案：ABCD3．根据时间取向，广告意境分为（）A、古代意境B、当代意境C、眷恋意境D、现实意境E、憧憬意境[检查答案]提示答案：CDE4．附加形象创意法的方式有（）A、升华式B、深化式C、包装式D、概念式E、情感式[检查答案]提示答案：AC5．在广告创意中，类比技法有（）A、概念类比B、直接类比C、切身类比D、象征类比E、幻想类比[检查答案]提示答案：BCDE二、是非题1．广告创意与文学创意是完全相同的（）。[检查答案]提示答案：错2．广告创意可以突破道德规范（）。[检查答案]提示答案：错73．广告宣传的中心内容是商品信息（）。[检查答案]提示答案：对4．根据头脑风暴法的要求，在广告创意会议上应该及时评论（）[检查答案]提示答案：错5．广告创意的主导模式是创造性思维（）[检查答案]提示答案：对三、简答题1．如何理解广告创意的实质？[检查答案广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创新思维方法，提出新颖的主题设想，设计独特宣传意境和表现情节的构思过程，即创造新的意境。对于广告创意的实质，可作如下理解。①广告创意的前提：科学的调查与分析。②广告创意的关键：符合公众心理。③广告创意的表现形式：创新与优化。④广告创意的成果：形成富有吸引力的美好意境。⑤广告创意需要严格遵循以下基本法则：主题突出、服务促销、诚实可信、鲜明独特、信息显露、形象逼真、情趣生动、符合常理、富有品位、渲染情感、简洁明了、内容单纯且集中等。2．简述感性化创意法的技巧。[检查答案]感性化创意法就是把具有抽象意义的商品文化意念、社会消费观念和人类理想境界转化为直观化的具体形象的思维过程。感性化创意法的关键是把抽象的理念转化为形象化、具体化的意境，具体要求有：①感性化意境要力求主题化，处理好感性化意境与理念内容的关系。②善于把抽象的概念、理念转化为直观形象、符合公众心理的具体图像。③善于收集生活素材，丰富自己的感性材料，强化思维资源。④感性化意境要力求风格化，富有鲜明的性格色彩。3．广告创意主题的策划与开发，可从哪些方面进行?[检查答案]在实际运用中，可用于广告创意主题的素材很多，常见的主要有企业形象主题、商品形象主题、消费8文化主题、促销活动主题和社会文化主题等类型。具体而言，广告创意主题的策划与开发，一般可从以下几个方面进行。①开发企业所属行业的主题文化，如家电行业的高科技文化、旅游行业的服务文化与微笑文化。②挖掘宣传商品的主题文化，如典故文化、消费文化、功能文化等。③利用中外各种社会节假日的主题文化。④利用传统文化，开发传统文化的商用价值，寻找传统文化的基本理念作为广告创意的主题。⑤巧妙捕捉社会热点问题，开发热点话题的主题内涵，作为广告创意的主题。⑥利用商