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当前位置:首页 > 商业/管理/HR > 市场营销 > 第七章公共关系工作过程
1第七章公共关系工作过程公共关系工作是按照一定顺序、有步骤地开展的一项系统性活动。它包括公关调查、公关策划、公关实施和公关评估等四个部分,所以又被公关学者称为“四步工作法”。第一节公共关系调查调查是解决问题的先决条件,没有调查就没有发言权。调查研究在公共关系活动中占有极为重要的地位,社会组织要成功地开展公共关系工作,就必须做好知己知彼的调查研究,因为只有做好充分、扎实的调查研究工作,获取准确的信息,才能做出正确的判断和采取相应的措施,搞好公共关系工作。否则,公共关系活动就会成为无源之水,无本之木。何谓公共关系调查?公共关系调查是社会调查的一种表现形式,它是指社会组织采用科学合理的方法,准确详实地搜集有关组织形象、公众需求、社会环境及发展趋势等方面的信息,为组织开展公共关系工作提供条件和基础,也为组织进行公关策划提供科学依据的公共关系步骤。一、公共关系调查的内容作为一项系统的公关研究工作,公共关系调查的内容相当广泛而丰富,涉及到组织公共关系的目标、主体和客体。也涉及到公共关系的传播媒介、社会环境等。但公共关系调查的关键还是要围绕组织展开深入调查,把握公众对组织的认识和评价,研究分析组织所处的环境。一般说来,公共关系调查主要包括以下四个方面:1.组织自身内部公共关系状态调查对一个企业而言,要调查企业的经营理念、战略目标;企业在实现经营目标的过程中可能会遇到的公共关系障碍;企业的运行状况;企业的市场分布状况和市场占有率的准确数据;企业文化建设状况;管理方法、生产计划、财务制度;企业生产的产品种类、规格、型号、价格、销售状况;企业的服务项目和服务水平;生产成本、高科技含量、新产品开发情况、产品的质量与价格和竞争对手产品的比较、优势和劣势情况;企业管理层人员组成成分及其素质、领导班子的关系状态,领导成员的领导才能以及在公众中的威望;员工的工作态度、信仰与价值观、兴趣、爱好、年龄结构、学历水平、专业特长、家庭经济状况;在员工中的非正式组织,及该组织对企业实现经营目标可能会产生的影响。2.组织外部公共关系状态的调查组织的形象是指组织在公众心目中的总体印象。它对组织的生存发展具有极其重要的意义,组织的公关部门应与外界保持畅通的信息反馈渠道,以获取准确的信息;经常测定组织在公众心目中的形象,并及时反映到组织的决策层,以便采取快速、准确的对策。社会公众对组织的认同感主要用知名度和美誉度来衡量。首先,需要着重调查社会公众对本组织名称的熟悉程度;对本组织的产品、企业标志及服务内容的知晓程度;对本组织发生的重大事件和主导服务项目以及领导人的更替的关注程度等等。其次,需要调查本组织的美誉度,即社会舆论对本组织的认同与赞美程度。如公众对本组织的产品和服务项目是否欢迎,欢迎的程度如何;本组织的广告词是否给公众留下深刻的印象。再次,需要调查公众对本组织的评价,2如公众对本组织的经营理念、企业文化、员工形象、产品质量、服务水平的评价;这些评价与本组织的竞争对手存在何种差异?公众对本组织推出的新一代产品的价值评判;公众对本组织的领导人的素质与管理风格的评价。最后,还要调查公众是否积极参与本组织的意见征询工作;对本组织为改善产品或服务质量所做的调查是否积极配合;公众是否接受本组织所倡导的价值观念和消费观念等。3.组织所处的社会环境公共关系状态的调查公共关系中所谓的社会环境是指与组织发生联系的各类公众和社会条件的总和。收集本组织所处的社会环境的各种信息,对本组织的生存发展和经营策略的制定具有极其重要的意义。首先,需要调查分析与本组织相关的政治、经济、法律、文化环境,如党和国家颁布的各项相关的政策、法律、法规,评估其对组织发展的影响;国家及地方政府有关部门制定的规章制度对本组织经营行为的影响;本组织在执行法律、政策时社会时尚风气对其产生的正面或负面的影响;本组织所倡导的消费观念是否有悖于传统文化心理;本组织在不同的地域受到本地文化积习的影响程度;市场占有份额等方面的情况。要着重调查分析本组织所面临的机遇与挑战,如本组织的消费群体的需求内容;潜在消费群体的分布状况等等。4.组织公共关系活动效果的调查每一次公关活动结束以后都要对其产生的效果进行细致地调查,从中总结规律,获得经验教训,为后续的公关活动提供借鉴。首先,通过各种渠道获取各新闻媒体对本组织的报道材料,仔细分析报道的新闻媒体的档次、报道的时机,公众对该媒体的认可程度以及对报道内容的关注程度,新闻媒体报道对公众消费行为产生多大的影响等。其次,要对本组织自我期望形象和实际形象进行调查分析,所谓组织自我期望形象是指一个组织期望在社会公众心目中所具有的形象,它反映组织的理想与奋斗目标。而组织的实际形象是指组织在社会公众心目中的实际形象,是公众对组织的真实评价。两者一般都有存在一定的差距。指出其差距,分析形成差距的原因,这要通过衡量组织形象的两个指标即知名度和美誉度来实现。最后,对公众的来信、来访、电子邮件、投诉电话等要进行深刻地分析与调查,从中获取有益的信息以指导后续的公关工作。二、公共关系调查的意义1.能够帮助组织准确地为产品和形象定位公共关系调查可以帮助组织了解公众真实的消费需要,明确界定组织的产品和服务,它还可以帮助组织准确地了解其在公众中的形象定位。组织的形象定位是指组织明确以什么样的形象出现在其公众面前,形象定位取决于组织的战略定位和组织的竞争优势。通过产品和形象定位调查,可以测量出组织自我期望的形象与其在公众中实际形象的差距。组织可针对这个差距策划有效的公共关系活动方案,以缩小差距。2.能够为组织管理决策提供科学依据公共关系活动的主要功能是系统阐释组织目标及其贯彻落实,为组织决策层制定实现组织目标的各种战略提供咨询建议。它既非推销也非广告,严格地讲也不属于促销,它是管理3职能、管理行为的一个组成部分。公共关系调查的主要任务就是及时地为组织提供决策依据并能有效地预测和检验决策的正确性。因为只有通过调查,才能使组织了解公众的要求和愿望;只有了解了公众的要求和愿望,才能做出符合公众的要求和愿望的决策;只有做出符合公众要求和愿望的决策并认真实施,才能使组织在公众的心目中树立起良好的形象。3.能够帮助组织监测公众舆论舆论指具有共同利益的人群、团体对某些问题所持态度的表达。舆论是可以衡量和推断的。在信息传播极其迅速的现代社会,舆论是一种非常重要的力量。舆论的力量像一阵风,当我们尚未辨明其来源时,就已经能感觉到它的影响,并受到它的影响。舆论又是不稳定的,随着新信息、新思想、新事物的出现而呈现周期性的变化。公众舆论最初是自发产生的并处于不断扩大或缩小的动态中,它是公众对组织的一种浮动的表层的认识。但是,当少数人的观点、态度扩展为多数人的观点、态度;分散的、彼此孤立的意见集合为彼此呼应的公众整体意见;声势尚小、影响甚微的局部意见变成声势浩大的公众的共同反响时,对组织的形象就会产生很大的影响。积极的公众舆论有利于组织塑造良好形象,消极的舆论则会损害组织的形象,甚至会造成组织形象危机。因此,通过公共关系调查,监测公众舆论,并使组织及时扩大积极舆论、缩小消极舆论是十分重要的。公共关系通常通过以下几种方式影响舆论:一是扭转或反击不利的舆论;二是争取独立的舆论;三是促进或强化有利的舆论。三、公共关系调查的原则公共关系调查是一项包含大量科学性和技术性在内的工作,因而要遵循以下几条原则:1.客观性原则公共关系调查首先要遵循客观性原则。指公关人员在进行调查过程中要从实际出发,严格按预定程序开展调查工作,尊重客观事实。在调查结束后的材料整理过程中要区分公众的主观臆想和客观态度,也要防止公共关系人员自身将猜测成分加入进去。只有这样,才能保证调查结果的真实性和可靠性。2.伦理性原则公共关系调查的有效性是建立在伦理性原则的基础之上的。公共关系组织委派公共关系人员进行调查,不可能逐一进行监督,因而,公关调查人员必须本着一种职业道德,自觉、规范地进行调查,对调查对象不得以欺骗或胁迫为手段,更不能为获取某种有价值的资料而不择手段。只有坚持伦理性原则,才能既维持公共关系组织的声誉、又获得公众的好感。3.时效性原则公共关系调查是有其时机和时限的,这既包括公共关系组织自身发展过程中的有利时机,也包括社会上的重大节庆日等契机。公共关系调查必须做到坚持时效性,才能准确及时的掌握市场信息,对市场变化及时作出反映或调整;才能始终使公众感觉到社会组织对他们的无时不在的关注与关心,更好地协调与公众的关系。所以,公共关系组织的公共关系调查一定要以时效性为基础原则。4四、公共关系调查的方法在公共关系调查中有很多方法,我们可以根据调查的目的和调查对象的特点选择相应的有效的方法。其中,使用较多的有抽样调查法、访问调查法、文献研究法、问卷调查法、观察分析法等。1.抽样调查法抽样调查法是指从调查对象的总体中按照一定的比例抽取一部分作为样本加以调查,并把样本的调查结果近似地等同于总体的调查方法。抽样调查可以分为随机抽样调查和非随机抽样调查两大类。随机抽样调查是在总体中随机抽取一定数目的个体进行调查。非随机抽样不是根据概率原理抽样进行调查的方法,它是按照调查者的主观意愿,有意识地在总体中选择一些单位作为样本进行调查的方法。抽样调查法用部分代替整体,获得的数据是近似的,但由于它省时、省力、可操作性强,得到广泛的应用。2.访问调查法访问调查法是指调查人员根据事先预定的主题和内容与调查对象进行面对面的访问和谈话以获取所需要的信息、资料的方法。访问调查法有多种多样的形式,我们应根据调查的目的、内容、调查对象的需要选择个人访问法、集体访问法、来信来电法等不同方式的访谈。3.文献研究法搜集有关调查对象的文献资料并进行研究分析,这是一种有效的调查方法。该方法具有信息可靠、详实、说服力强、成本低等特点。其局限性是速度慢、耗时多。所以,在广泛收集、积累资料的基础上,必须深入分析和研究,从中获取有价值的信息和结论,为组织决策提供信息支持。4.问卷调查法问卷调查法又称为民意测验法,这种方法是调查者根据调查的目的将所要调查的内容和问题设计成统一的问卷量表,选择相应的群体发放问卷,让他们根据各自的情况做出回答。问卷调查法成本低、答案标准化、结果数量化,便于统计分析、容易控制、获得的信息详细可靠。由于它具有这些优点,故被广泛用于调查。问卷调查法的问卷设计有开放型、封闭型和半开放型,我们可以依据不同的需要选择不同类型的问卷。5.观察分析法观察分析法是指公共关系人员在自然条件下有目的、有计划、有重点地借助于自己的感观或各种测量仪器观察和研究他人的言行表现,并把得出的结果按照一定的次序作系统记录、分析和整理,写出报告的研究方法。观察法主要适用于其研究目的是描述调查对象在自然条件下的具体状态,或需要对正在进行的一些活动过程做出描述,如研究消费群体的购买行为,考察消费者的消费心理等。观察法运用得当,可以获得其他研究方法难以得到的具有较高真实性与准确性的第一手资料,并且操作简单,费用较低。但是,观察法有时会受到调查者的主观意志的影响,获得的信息不一定有说服力。五、公共关系调查的过程5公共关系的调查过程是调查从开始到结束所经历的先后次序和具体步骤。只有遵循一定的规律和程序才能以不变应万变,适应瞬息万变的市场需求。这个整体系统性较强的过程包括四个环节:即调查准备阶段、调查实施阶段、整理分析阶段和总结阶段。1.调查准备阶段本阶段是调查工作的开端,一般包括调查课题的提出和调查方案的拟定,以及调查队伍的组织和培训等工作。2.调查实施阶段在调查方案和工作计划呈送主管部门并获得批准以后,即可进入实施阶段。这个阶段的主要任务是根据调查方案和调查计划的要求系统地搜集与调查课题相关的资料和数据。资料来源有原始资料和现成资料两大类。前者是调查人员深入现场获得的第一手资料,这种资料较为客观、真实、可靠。但是这种资料的获取一般要耗费较多的时间和人力物力。后者则是指调查者通过书籍、报刊,杂志、新闻媒介等获取的第二手资料。搜集现成资料费时短、费用低,但是由于资料是间接得来的,其真实性与可靠性不能保证。公关人员在做调查时应根据调查的目标、调查的性
本文标题:第七章公共关系工作过程
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