第七章社会环境对消费者心理的影响

第七章社会环境对消费者心理的影响学习目的和要求：1.掌握社会环境对消费者行为的影响；2.掌握社会文化消费心理表现及发展；3.分析群体因素对消费者性行为的影响；4.分析家庭因素对消费者行为的影响。导入案例中美老太的“房奴”感言在天堂里，一位中国老太太和一位美国老太太不期而遇，两位老太太情不自禁地谈起了自己一生的辉煌:中国老太太说：“我一生省吃俭用，用了60年的时间终于攒够了钱买一套三室一厅的住房，尽管我只住进去了一年就死了，可我也心满意足，因为我这一生终于有了自己的房子！美国老太婆说：“我倒是比你幸运，我只用了一年的时间就用银行贷款买起了一套三室一厅的住房，尽管我住进去了60年，可我一生也还在省吃俭用，直到我死了的前一年才终于还清房子的贷款。我这一生也可以心满意足了，因为我终于还清了房子的贷款！”一直以来，两个老太太的对话被认作是中国人和美国人消费观念差异的真实写照。但是无论是中国还是美国的百姓都已成为“房奴”。人们在享受有房的心理安慰的同时生活质量却大为下降，不敢轻易换工作，不敢娱乐、旅游，害怕银行涨息，担心生病、失业更没时间好好享受生活。这就是“房奴”生活的真实写照。对很多人来说，购房已不是个人行为，甚至是一个家庭、一个家族在为了房子奔波，有人用“六一模式”概括全家买房的情景：六个人，青年夫妻、男方父母、女方父母用多年的积蓄共同出资，在城市里买一套房。他们的一生就是为了那么一套房子。在购房外，根本谈不上什么生活质量，人已经成为房子的奴隶。消费者行为与心理是一种复杂的社会心理现象，它不仅受消费者自身需要、动机等理因素的影响，而且也受消费者活动外界环境的影响。由人的社会属性决定，每个消费作为社会成员之一，都生活在一定的社会环境中，并与其他社会成员、群体和组织发生接或间接的联系。因此，消费者的购买行为不可避免地受到社会环境和各种群体关系制约和影响（参见图7一1）。只有从社会环境与消费者相关关系的角度进行研究，才能科学地解释复杂多样的消费心理与行为现象，并为消费行为的预测提供切合实际的依据第一节社会经济环境的影晌一，宏观社会经济环境对消费者心理行为的影响宏观社会经济环境是指由社会生产力发展水平所决定的总体社会经济水平，以及与生产力水平相适应的社会生产关系。1．社会经济发展水平影响消费品的供应数量和供应质量社会经济发展水平的不同，影响消费品的供应数量和供应质量，在此基础上形成的消费心理也不同。这种不同主要表现为：图7一1社会环境对消费者心理的影响(1）消费者求新、求奇心理的强弱对比。当经济总体发展水平较低、消费品生产的更换周期较长、消费品的市场寿命周期相对较长时，消费者对消费品选择中的求新、求奇心理就会由于缺乏物质基础而被抑制，进而较长时间被压抑的心理活动就会逐渐弱化。比如，过去流行的所谓“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”的观念，正是这种被弱化的求新、求奇心理的反映。随着生产力水平的迅速发展，各种消费品的品种、花色层出不穷，被激发的消费活力大大强化了消费者的求新、求奇心理。再如，市场上“一日一个新款式，一季一种新流行”，使得许多商品的寿命周期大大缩短。这种心理的强弱变化，归根到底取决于经济发展的总体水平。(2）经济发展速度与消费者心理扩展速度的关系。由于社会经济发展水平从总体上决定消费者心理的变化强度，所以，从一般意义上讲，消费者心理发展的速度应稍慢于经济发展的速度。也就是说，当一种新产品上市后，才会引起消费者的购买需求和购买兴趣。但是，在现实经济生活中往往并非如此，对于包括我国在内的许多发展中国家来说，随着开放与国际交往的不断增多，消费者的消费“目光”由原来仅局限于国内而转向“放眼世界”。以高度发达的经济水平引导的发达国家的消费方式，成为发展中国家消费者的“模仿”目标，造成发展中国家消费者心理的扩展速度快于经济发展的局面。这一点在我国居民经济生活中表现得也十分明显，反映出消费者心理对经济发展的巨大影响力。2．社会经济发展水平形成不同的生活环境在不同的社会经济发展水平上，将会形成不同的生活环境，而不同的生活环境又会影响或形成不同的消费者心理。例如，在西方许多发达国家，经济发展导致了明显的城市化趋势，这在我国许多较为发达的地区也十分明显。在城市中，人对自然环境的干预最强烈，人口越集中，自然状态下的生活环境变化就越大，对消费者的心理影响也越大。算尤其以城市人口结社会环境经济社会文化相关群体家庭消费者的态度购买行为心理过程个性倾向性个性心理特征商品因素宣传与信息构变化速率及空间分布状况对消费者心理的影响最大。某些城市J住在居民住宅楼内，上班在办公楼或生产车间内，而连接两者的是高速运转的城市道｛通系统。在这种状态下生活的城市消费者，如果不能利用闲暇时间认真调节生活节奏往会形成在一些西方国家的特大城市中因为人口密度过大，生活空间狭小、拥挤以之音、空气污染等引发的所谓“城市病”，使消费者经常出现烦躁不安、精神厌倦等情绪。而大多数消费者为了适应这种生活环境而引发的野外郊游热或重回大自然的心理愿望“假日经济”现象也就不足为奇。在消费生活中，矿泉水成为都市中的畅销品、各种空述洁器受到青睐等都是消费者心理的反映，而这归根到底也是由于社会经济发展引起的社会生活环境变化所致。（二）、社会生产关系决定消费者的社会地位及由此产生的总体浦费行为规范形成于一定生产力水平之上的社会生产关系制约着消费者的总体消费活动，影响着消费者心理的形成、发展与变化。1．消费品的分配性质消费品的分配性质直接制约着不同社会阶层和不同社会群体的消费行为和消费心理，使他们的消费带有特定的社会性质和心理倾向。例如，“朱门酒肉臭”的消费方式；是不劳而获者的奢侈、炫耀的消费行为；而劳动者即使在相对富有的条件下，其消费行为也是以节俭为基础，是在合理使用下的求新、求好的心理行为。2．经济体制的类型不同类型的经济体制对消费者心理的形成产生不同的影响。比如，在过去几十年我国一直实行高度集中的计划经济体制或以计划为主的经济体制，表现在消费领域中是以行政手段为主的供给制与半供给制形式。这使消费者的生活消费在很大程度上多行政手段的干扰，使得消费模式具有明显的供给制特征；消费者心理也表现为简单的接收心理，行为上表现为单一的、雷同的消费活动。而今，在对经济体制的逐步改革过程中终确立的社会主义市场经济体制使消费者心理也随之发生了巨大的变化。即由最初对些商品价格放开、市场波动等市场经济条件下的正常现象表现出很大的不适应，逐步过渡到目前大多数商品包括粮食商品价格的放开，也已被消费者认为是理所当然的事情，这就是消费者心理适应力的转变；而消费者的消费行为也转变为适应市场经济条件的新型消费模式，即商品经济条件下的消费模式。3．消费观念的变化反映消费行为总体规范的价值观念、人生观念、社会观念也在市场经济环境下发生极大变化，这集中反映在消费者消费观念的变化上。例如，合理的富有是受人尊重的，贫穷再也不能引以为自豪；对美的追求再也不会受人鄙视，“缝缝补补又三年”已不是消费活的准则；人在为社会作出贡献的同时，也在设计着自己美好的生活；等等。社会消费行为规范形成了一种与市场经济相适应的新型的社会主义消费行为规范，以奋发、向上、高效、求美为基调，逐步为广大消费者所接受。二，自身经济状况对消费者心理行为的影响消费者的收人水平对消费者心理与行为表现出直接的、显现的影响。消费者的任何消费行为都会受到收人状况的直接影响。收人状况对消费者心理与行为的制约作用可以表现为：首先，当消费者的收人水平越低、收人来源越不稳定时，消费者的消费欲望也随之降低，消费心理活动也越低沉，对生活的稳定感、安全感就越淡薄，在日常生活中，对消费品的购买与选择就越表现为突出的求廉心理。其次，当消费者的收人水平越高、收人来源越稳定时，消费者的消费欲望随之增长，消费心理随之活跃，他们对生活的安全感、稳定感就越强，在日常生活中，对消费品的购买与选择就越表现为求名、求新、求美的心理愿望。在市场经济环境中，消费者的收人及对心理活动的影响，通常可以表现为以下几种形式。（一）消费者的绝对收入变化与相对收入变化对心理的影响1．消费者的绝对收人变化绝对收人变化是指消费者所获得的货币及其他物质形式的收人总量的升降变动人对大多数以货币收人为主的消费者来讲，影响消费心理的主要因素是货币收人绝对数额的上升与下下降。一般来讲，当消费者的货币收人增加时，消费者的心理需求欲望随之增强；反之，当消费者的货币收人减少时，其心理需求欲望随之减弱。这种增强与减弱的心理倾向，常常与消费者的简单思维活动有关。2．消费者的相对收人变化相对收人变化是指在消费者的绝对收人不变时，由于其他社会因素（如价格、分配等）的变化引起原有对比关系的变动，从而使收人发生实际升降的变动。相对收人变化对消费者的心理影响主要表现在：(1）消费者本人的绝对收人没有发生变化，而其他消费者的绝对收人发生变化；或者消费者本人绝对收人的变动幅度大于或小于其他消费者绝对收人的变动幅度。这种变动，消费者在短时间内一般不易察觉，对消费者的短期消费心理也不构成影响；只有经过一段时间的对比之后，才会构成对消费心理的影响。比如，当某消费者或消费者群体的消费收人相对于其他消费者或其他群体下降时，他们最初并未察觉，由于模仿心理的作用，继续与其他相对收人已提高的消费者或群体在同等水平上进行消费。经过一段时间以后，他们便会感到由于消费支出能力降低，已不能与那些相对收人已提高的消费者保持同等的消费方式，而必须逐步降至与自身收人相等的水平上来。(2）消费者的绝对收人没有发生变化，而市场上的商品价格发生变化，使原有啦购买的商品量发生了增减变化；或者是消费者绝对收人的变化幅度大于或小于价榨的幅度。这种变动对消费者的心理或欲望产生直接影响，对消费者的货币投向、消委及消费数量都产生明显的制约作用。这种变动是消费者相对收人变动的一种反映，响消费者的购买心理活动。3.消费者的绝对收人与相对收人之间的关系消费者的绝对收人与相对收人之间存在着以下两种变动关系：(1)当消费者的绝对收人与相对收人呈同向变动时，即同升或同降，对消费者的变化不会产生过大的影响。(2)当消费者的绝对收入与相对收入呈反向变动时，即一升一降，对消费者心理响是较大的。它一般表现为绝对收人的上升、相对收人的下降。比如，当消费者的绝人增加以后，需求和购买欲望随之增强。但是，当消费者进人市场以后，发现物价上幅度快于自己收人上升的幅度或他人收人增加的幅度大于自己收人增加的幅度时，使原已膨胀的消费欲望受到打击，转而出现不稳定或失望的心理感觉。（二）消费者的现期收入变化与预期收入变化对心理的影响所谓消费者的现期收入变化，是指在当时条件下消费者的收人水平。消费者的现期收入不反映社会其他因素对收人的影响，只反映当时的收入总量。所谓消费者的预期收人，是指消费者以现期收入为基础，以当时的社会环境为条件，对今后收人的一种预计和估算。这种预计和估算，取决于消费者对个人能力的信心和对社会发展前景的信心。一般情况下，当消费者估计预期收入将相对高于现期收人时，他可能增加现期的；支出，甚至敢于举债消费，以提高当前的消费水平。这种估计的心理基础是出于对社会发展和个人能力的成长充满信心。反之，当消费者估计预期收人将绝对或相对低于现期收入时，他将降低现有的消费水平，减少日常支出，而较多地用于积蓄或投资，以期获取未来收益，从而使未来的消费水平不至于下降，或者可以提供基本的生活保障。这种估计的心理基础往往是出于对社会发展和个人能力的成长缺乏信心。在市场经济条件下，中病人由于自身能力的下降，大多具有这种心理表现，即对未来信心不足。第二节社会文化环境的影响在影响消费者心理与行为的各种社会环境因素中，文化环境占有极为重要的地位。每个消费者都是在一定的文化环境中成长，并在一定的文化环境中生活的，其价值观生活方式、消费心理、购买行为等必然受到文化环境的深刻影响。在现实当中，许多企业由于理解和顺应了消费者的文化环境特性而获得成功，提高了产品在市场上的地位；有些企业则因低估了文化环境的影响力而导致经营失败。因此，我们必须对文化环境的影响作用予以高度重视。一，社会