第三章 消费者的心理活动过程对购买行为的影响2

（3）恒常性•当知觉条件发生一定的变化时，知觉的对象仍然保持相对不变。•知觉的恒常性在人的生活实践中具有重大意义。它能使人在不同情况下按照事物的实际面貌认知事物（4）理解性•在感知当前事物的时候，人总是根据已有的知识经验来理解它。3、知觉的作用•（1）知觉的选择性可帮助消费者确定购买目标•（2）错觉在造型艺术上的特殊作用•（3）知觉的理解性与整体性在广告中的应用•（4）知觉在营业员工作中的作用•拓宽接待服务面接一问二联系三•掌握向消费者推荐商品的艺术用什么颜色的杯子盛咖啡？•日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不能的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好呢？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：•几乎所有人认为使用红色杯子的咖啡调得太浓了，使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有2/3，使用黄色杯子的感觉是浓度正好，而使用青色杯子的都觉得太淡了。•如果你是老板，你用什么颜色的杯子盛咖啡？4、消费者对产品的知觉（1）价格知觉价格知觉对消费者的购买意图和购买的满意度有巨大影响。价格是否合适心理价格问题捆绑定价•信用卡消费、网上消费的价格敏感度比较差柔性报价或刚性报价最高折扣、最低折扣、折扣区间，哪种宣传有效？（2）质量知觉•A、产品的质量知觉•第一，根据产品本身特性或线索形成认知钻石“4C”：克拉重量（CARATWEIGHT）、净度（CLARITY）、色泽（COLOUR）、切工（CUT）。食品：口感香甜软滑的面包就是好面包吗？•服装：柔软的面料就是好的面料吗？第二、根据产品的外在线索（价格、产地、品牌、购买场所等）形成对产品质量的整体认知奶粉的购买•中环（名牌店集中地）•金钟（太古广场．中高档物品）•铜锣湾（日本百货，潮流物品）旺角（中低档产品）•尖沙咀（高中低档物品）B、服务的质量知觉•判断服务的质量比判断产品的质量难得多。为什么？•a.服务的无形性、消费与生产同时性理发•服务的标准化（牺牲个性化？）、依赖于别的替代信息•b.需求高峰期服务质量下降长途电话•如何丰富消费者的等待时间？营销应用1、了解消费者作出质量推断的依据线索，据此制定营销策略长富牛奶——历次牛奶事件，长富一尘不染2、重视外在线索，了解线索对消费者的重要程度牙膏——中华牙防组织的认证景区——A级酒店——星级5、知觉风险与减少风险的策略（1）知觉风险定义：消费者在不能预见购买决策后果情况下感知到的不确定性。消费者受他们知觉到的风险影响。没有被感知到的风险，不会影响消费者的购买行为。如地沟油、口水油、转基因食品（2）知觉风险的类型――功能风险；手机电池――安全风险；燃气热水器――资金风险；电脑是否很快降价――社会风险；袁莉的透视装――心理风险。礼物（3）减少知觉风险的方式•讨论：如何减少知觉风险？•搜集信息•品牌忠诚•依据商场形象•购买高价产品•寻求保障退款、退货、权威机构或政府的鉴定、购前试用•从众购买二、消费者的理性认识阶段•1、注意的分类•无意注意•有意注意•二者区别：•目的性、持久性、疲劳性、制约性3、发挥注意在市场营销活动中的作用•第一，用多元化经营调节消费者在购物中的注意转换•第二，发挥注意心理功能，引发消费需求•变无意注意为有意注意第三，成功的广告需要引起消费者的注意•利用大小•利用强度•利用色彩•利用位置•利用活动•运用对比•利用隔离(二)记忆•1、记忆系统•（1）感觉记忆•（2）短时记忆•（3）长时记忆2、遗忘•艾宾浩斯遗忘曲线3、记忆原理对营销活动的启示•（1）重复可以促进学习，复述可加强保持•（2）将学习材料意义化•（3）把营销信息编成组块，可以使消费者记得更多4008000000•（4）信息呈现的顺序影响着对它保持的完好程度•（5）独特的营销信息具有更大的记忆潜力•（6）利用学习中的其他线索第二节消费者心理活动的情感过程与购买行为•一、情绪和情感的概念与产生•情绪和情感是指消费者判断客观事物符合主体需要的程度而产生的态度和内心体验，它是消费者对客观事物与自己需要之间关系的反映二、情绪和情感的产生•情绪和情感的产生是由情景引起的。•感时花溅泪，恨别鸟惊心•消费者的情绪和情感与消费者需要是否被满足有直接关系。•情绪和情感：喜怒哀乐爱恶惧•两极性，可以互相转化房奴三、培养消费者对商品的积极情感•1、商品•色彩：七秒钟定律色彩的作用占到67%案例：巧用颜色•在法国有个饭店的老板，把他饭店里的墙壁全部粉刷成淡绿色，令客人感觉幽雅、舒适，为此招来不少顾客。但由于人们留恋这种舒适环境，就餐时间加长，而且进餐后久久不肯离去，这样餐桌的利用率自然就降低了。于是，老板又把墙壁粉刷成红色和橘黄色，这种热烈的色彩一方面能刺激人们的售价，同时又能不适于客人进餐后久留。因而餐桌利用率显著上升。•2、服务•3、环境•4、消费者的自身情趣太阳神广告•宝宝们的奥特曼、喜羊羊情节•粉红女生第三节消费者心理活动的意志过程与购买行为•一、消费者心理活动的意志的概念及特征•（一）概念•指消费者自觉地确定购买目的并主动支配、调节其购买行动，努力克服各种困难，实现预定购买目标的心理过程。•认识过程：外在刺激内在意识•意志活动：内在意识外部行动（二）消费者心理活动的意志特征•1、目的性•2、坚持性二、消费者意志品质的表现及其对购买行为的影响•1、意志品质的自觉性•2、意志品质的果断性•3、意志品质的自制性•4、意志品质的坚韧性