第三章 消费者行为理论

1第三章消费者行为理论消费者又称居民户，指经济中能作出统一的消费决策的单位，它可以是个人，也可以是由若干人组成的家庭。居民户提供各种生产要素获得相应收入，并把这种收入用于消费。“幸福方程式”就是：幸福=效用/欲望第一节欲望与效用一、欲望欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。这也就是说，欲望是不足之感与求足之愿的统一，两者缺一都不能称为欲望。美国著名的心理学家A·马斯洛在《动机与人格》一书中把人的欲望分为五个层次。第一个层次是人的基本生理需要。第二个层次是安全需要。第三个层次是归属和爱的需要。第四个层次是尊重的需要。第五个层次是自我实现的需要。二、效用效用是从消费某种物品中所得到的满足程度。效用是对欲望的满足。效用和欲望一样是一种心理感觉。某种物品效用的大小没有客观标准，完全取决于消费者在消费某种物品时的主观感受。因此，效用本身既没有客观标准，又没有伦理学含义，对不同的人而言，同样的物品所带来的效用是不同的。甚至对同一个人而言，同一物品在不同时间与地点的效用也是不同的。这就说明效用的大小与有无完全是一种主观感受。因人、因时、因地而不同。在经济学中效用这个概念是中性的。如果某种商品或劳务的使用能引起人们的不舒适，甚至出现痛苦，那么此种商品或劳务对人们就具有负效用（disutility）。效用是一种心理感觉，所以消费者行为理论也就更偏重于心理分析。三、基数效用论与序数效用论1．基数效用论基数效用论是研究消费者行为的一种理论。其基本观点是：效用是可以计量并加总求和的，因此，效用的大小可以用基数（1、2、3……）来表示基数效用论采用的是边际效用分析法。2．序数效用论序数效用论是为了弥补基数效用论的缺点而提出来的另一种研究消费者行为的理论。其基本观点是：效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，效用只能用序数（第一、第二、第三……）来表示。序数效用论采用的是无差异曲线分析法。第二节边际效用分析与消费者均衡一、总效用与边际效用总效用是消费者消费一定量的商品或劳务所得到的边际效用的总和，也就是指从消费一定量商品或劳务中所得到的总满足程度。边际效用是指某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度，边际的含义是增量，指自变量增2加所引起的因变量的增加量。二、边际效用递减规律随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。这种现象普遍存在，被称为边际效用递减规律。边际效用递减规律可以用以下两个理由来解释：第一，生理或心理的原因。第二，物品本身用途的多样性。这里要强调的是，由于效用是一种心理感受，所以经济学家认为，边际效用递减规律得自于“内省”。韦伯一费克纳边际影响递减规律也证明了声音，光线和其他感觉都存在这种递减现象。边际效用递减与这些现象类似。边际效用递减规律也有少数例外情况。这些例外情况可分为两种类型。一类是由于极端的癖好产生的。另一类是由于成套性产生的。三．消费者均衡消费者均衡就是在预算的约束下，消费者获得最大总效用的一种状态。3在研究消费者均衡时，我们假设：第一，消费者的嗜好是既定的。第二，消费者的收入是既定的，每1元货币的边际效用对消费者都是相同的。第三，物品的价格是既定的。1．消费者均衡的条件实现消费者均衡的条件是：在消费者的货币收入是既定的，市场上各种物品的价格是已知的条件下，消费者使其所购买的各种物品的边际效用与他所支付的价格之间的比例都相等，也就是使每一单位货币所获得的边际效用都相等，则可获得最大的总效用。假设消费者的收入为M，消费者购买并消费x与Y两种物品,X与y的价格为PX与PY，所购买的x与y为QX与QY,X与Y所带来的边际效用为MUX与MUY，每1单位货币的边际效用为MUm。这样，可以把消费者均衡的条件写为：Px·Qx十Py·Qy=M(1)Mux/Px=Muy/Py=Mum(2)如果所消费的不是两种物品，而是多种物品，设各种物品的价格为P1,P2，P3，……，Pn，购买量为Q1，Q2，Q3，……，Qn，各种物品的边际效用为MU1，MU2，MU3，……，MUn，则可以把消费者均衡的条件写为：P1·Q1十P2·Q2十P3·Q3十……十Pn·Qn=MMU1/P1=MU2/P2=MU3/P3=……=MUn/Pn=MUm第三节边际效用递减规律与需求定理一、边际效用与需求定理需求定理表明，需求量与价格成反方向变动。这个规律的根源在于边际效用递减规律。消费者为购买一定量某物品所愿意付出的货币价格取决于他从这一定量物品中所获得的效用。效用大，愿付出的价格高；效用小，愿付出的价格低。随着消费者购买的某物品数量的增加，该物品给消费者所带来的边际效用是递减的，而货币的边际效用是不变的。这样，随着物品的增加，消费者所愿付出的价格也在下降。因此，需求量与价格必然成反方向变动。这一原理可以用来解释令古典经济学家迷惑不解的“为什么金刚石比水贵”的难题。二、边际效用与消费者剩余4边际效用递减还可以解释另一个重要的概念：消费者剩余。消费者按他对物品效用的评价来决定他愿意支付的价格，但市场上的实际价格并不一定等于他愿意支付的价格。消费者愿意对某物品所支付的价格与他实际支付的价格的差额就是消费者剩余。消费者剩余这一概念是19世纪末20世纪初英国经济学家A·马歇尔所提出来的，他给这一概念所下的定义是：“他宁愿付出而不愿得不到此物的价格，超过他实际付出的价格的部分，是这种剩余满足的经济衡量。这个部分可称为消费者剩余”。在理解这一概念时要注意两点：第一，消费者剩余并不是实际收入的增加，只是一种心理感觉。这一概念是分析某些问题时的一种重要工具。第二，生活必需品的消费者剩余大。第四节无差异曲线与消费可能线一、无差异曲线无差异曲线是用来表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。5二、无差异曲线的特征无差异曲线具有四个重要特征：第一，无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线，其斜率为负值。第二，在同一平面图上可以有无数条无差异曲线。同一条无差异曲线代表相同的效用，不同的无差异曲线代表不同的效用。离原点越远的无差异曲线，所代表的效用越大；离原点越近的无差异曲线，所代表的效用越小。第三，在同一平面图上，任意两条无差异曲线不能相交，因为在交点上两条无差异曲线代表了相同的效用，与第二个特征相矛盾。第四，无差异曲线是一条凸向原点的线。这是由边际替代率递减所决定的。三、边际替代率在无差异曲线分析中，以边际替代率代替了边际效用，以边际替代率递减规律代替了边际效用递减规律。1．边际替代率边际替代率是消费者在保持相同的效用时，减少的一种商品的消费量与增加的另一种商品的消费量之比。以ΔX代表X商品的增加量，ΔY代表Y商品的减少量，MRSxy代表以X商品代替Y商品的边际替代率，则边际替代率的公式是：MRSxy=ΔY／ΔX2．边际替代率递减规律边际替代率递减的原因是，随着X商品的增加，它的边际效用在递减；随着Y商品的减少，它的边际效用在递增。这样，每增加一定数量的X商品，所能代替的Y商品的数量就越来越少，即X商6品以同样的数量增加时，所减少的Y商品越来越少，或者说，在MRS=ΔY/ΔX这个公式中，当分母ΔX不变时，分子ΔY在不断减少，从而分数值就在减少了。边际替代率递减实际上是用无差异曲线的形式来表述边际效用递减规律。因为从以上的解释可以看出，边际替代率递减正是由于随某商品量的增加，其边际效用减少。3．边际替代率与无差异曲线的形状如上所述，在一般情况下，无差异曲线是一条向右下方倾斜，且凸向原点的曲线。向右下方倾斜是因为边际替代率为负值，凸向原点则是因为边际替代率递减。边际替代率就是无差异曲线的斜率。边际替代率递减也就是无差异曲线的斜率在减小。这样，无差异曲线的左上段斜率较大，从而比较陡峭，而其右下段斜率较小，从而比较平坦。这样两部分曲线结合在一起，曲线自然就凸向原点了（在数学上完全可以证明斜率递减的曲线是凸向原点的）。无差异曲线这种向原点凸出的弯曲程度则完全取决于两种物品替代性的大小。如果两种物品的替代性很大，那么，一种物品增加一单位，另一物品的减少大概是一个相当固定的数额，而不会随前者的增加而减少得很多。这样，这两种物品的边际替代率递减较为缓和，这时无差异曲线的弯曲程度就小。如果两种物品是完全可以互相替代的，则一种物品增加一单位，另一种物品减少同样的数量，边际替代率不变，从而无差异曲线就是一条直线。反之，如果两种物品完全不能替代，而是完全互补的,这时无差异曲线与原点成90度凸出，总之，边际替代率作为无差异曲线的斜率就决定了无差异曲线的形状。四、消费可能线消费可能线又称家庭预算线，或等支出线，它是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。图4-87如果消费者的收入和商品的价格改变了，则消费可能线就会变动。如果商品价格不变而消费者的收入变动，则消费可能线会平行移动。收入增加，消费可能线向右上方平行移动；收入减少，消费可能线向左下方平行移动。如果收入不变，而两种商品的价格同比例上升或下降，则其结果与收入变动相同。如果收入不变而两种商品的价格变动，则消费可能线也要移动，但并不是平行移动的。第五节无差异曲线分析与消费者均衡一、消费者均衡8无差异曲线表示消费者对两种商品不同组合具有同等的喜爱程度，但是他能得到的具体组合则决定于他的消费可能性曲线的状态。如果把两者合在一个图上，那么，消费可能性曲线必定会与无数的无差异曲线中的一条相切于一点。在两者的切点上就实现了消费者的最大满足。对于一个消费者来说，会有无数条无差异曲线，表明他对两种商品爱好的全部情况，形成无差异曲线的完整体系。但在图中为了简化起见，只列出I1、I2、I3等三条曲线，作为完整体系的代表。它们组成一个无差异曲线图或称无差异曲线群。其中I3代表的满足程度最高，I2次之，I1代表的满足程度最低。AB是预算线。AB与I2相切于P点，P点所代表的组合，是消费者在当时的收入约束下，所能购买的并且得到了他的最大满足的组合。也就是说，消费者购买0Q1数量的X商品与OQ2数量的Y商品时可以获得最大的满足，并且实现了消费者的均衡状态。在切点P,无差异曲线的斜率是MRSxy=ΔY/ΔX，效用如能计量则又＝MUx／MUy，预算线的斜率为Px／Py。因此，MRSxy＝MUx／MUy=Px/Py。这也就是MUx／Px＝MUy／Py。为什么在P点才能实现消费者的最大满足呢？显然I3表示的满足程度最高，但I3与AB线既不相交也不相切，这表明消费者受到收入的限制，现有的购买力不能得到I3上的任何组合。AB线与I1相交于F和G两点，F与G都在AB线上，表明F与G的组合都是消费者有能力购买的，但在F或G的组合情况下，消费者所达到的满足程度I1小于I2所代表的满足程度，因此没有实现最大的满足。不过，仍然有改善的余地，这就是不选择F或G的组合，而选择P的组合，即可得到最大的满足。此外，除P点外，I2上的其他各点都高于AB线，是消费者现有收入无法实现的组合，所以只有在P点才体现消费者在现行收入和商品价格既定情况下的个人最佳购买行为，即实现消费者的最大满足，同时达到消费者的均衡状态。二、预算线的移动首先考虑当商品价格及消费者爱好保持不变时，消费者的收入变化，所引起的某种商品需求量的变动，这种变动称为收入效应（incomeeffect）。此时预算线将随之发生移动。收入上升，则整个预算线向右上方平行移动，收入下降，则向左下方平行移动。依次连接P、P1和P2各个切点，可以画出一条线，这条线就是收入～消费曲线（income一consumptioncurve简作Icc）。正常状态的收入消费曲线是向右上方倾斜的。这表明消费者收入增加，购买的商品量也随着增加，具有这种性质的商品称为正常商品（normalgoods），但也有特殊情况，消费者收入增多后，如果收入消费曲线上端向左后弯曲，则在X和Y两种商品中X为低档货（inferiorgoods），这意味着在消费者收入达到某一水平后，对X商品的消费减少了。低档货是当消费者收入增加时买得少一些，收