_湖南中原_李云峰_顺天国际金融中心项目_营销执行

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。开启大长沙IFC金融时代——顺天国际金融中心营销执行报告湖南中原事业一部A组HuNan.12.2011Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010从13世纪的威尼斯到17世纪的阿姆斯特丹，从伦敦、东京到纽约，国际金融中心的漂移代表了不同国家兴衰的历程；从伦敦为第一次工业革命提供巨额原始资本，再到华尔街为美国独立战争、南北战争以及两次世界大战提供巨额战争资金，可以说，从金融诞生的那一天起，它就深刻的改变着世界格局！大长沙急速发展下，顺天集团旗下——IFC顺天国际金融中心携手德国凯宾斯基、各国金融巨头誓用金融力量变革大长沙！Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010金融改变中心，金融创造未来IFC顺天国际金融中心——大长沙变革者Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010报告体系AnalyzeSystem项目目标市场研究与整体战略营销策略体系价格测算及营销费用Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010项目目标：以实现销售18000元/㎡的价格，并在此基础上实现价格的一定突破。整体项目目标品牌目标品牌目标：顺天集团长沙央区项目又一力作，基于前期开发诸多项目，本案将是顺天品牌跃升的基石。溢价目标项目目标：实现高溢价，兼顾回款同时不断实现价格的突破！Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010报告体系AnalyzeSystem项目目标市场研究与整体战略营销策略体系价格测算及营销费用Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010目标之下问题解读项目条件竞争环境市场环境客户分析Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010雨花亭——城市变革下的新中心机场省政府滨江新城星沙市府含浦武广五一雨花亭本案传奇——大长沙城市变革，金融CBD中心在此！Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010传统商务区本案运达中央广场泊富国际广场北辰三角洲中信大厦万达广场奥克斯世茂绿地汇金国际南湖广场雨花亭新中心——距世界更接近15分钟至武广至深圳至广州至北京至香港1小时20分2小时2小时40分2小时10分2小时30分30分钟至机场10分钟至传统商务区武广至上海Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010变革中心巅峰——顺天IFC，新中心金融新地标！本案大长沙IFC——雨花亭新中心，超高层地标建筑！Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010变革服务巅峰——鼎级白金五星级酒店凯宾斯基变革配套巅峰——1500平米无间柱超大会议厅变革配套巅峰——1200平挑高大堂变革配套巅峰——鼎级星空会所变革配套巅峰——高速网络，商务会议随时可行项目配套——超越长沙目前写字楼巅峰变革服务巅峰——酒店、会议室、会所各类配套齐全Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010项目素质——超越目前使用中所有写字楼的硬件配置项目优势劣势威胁机会区位车流、人气充足，区域周边杂乱，商务成熟度较低建发汇金国际、保利、华远华中心区位条件略优于本案有机会成为新兴商务区入市时机占先，领先其他写字楼项目交通临韶山路主干道、离二环线1分钟车程新建路非城市主干道/地铁8号线经本区域内部车流动线比较曲折，不符合人体基本习惯产品大堂装修档次高档大堂面积中档，高度偏低//电梯三菱原装进口电梯,1350kg/18人，///3.5m/s层高、空调3.9米层高，中央空调VRV系统///停车位895个，充足///物业公司绿城///生态办公2000平米屋顶花园///办公配套1500平米无间柱会议室北栋24小时热水成本过高无法实现//顶层星空会所餐饮屋顶游泳池网络地板透明车库大堂南栋24小时热水变革产品巅峰——硬件配置超越长沙写字楼现有极限Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010目标之下问题解读项目条件竞争环境市场环境客户分析Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010市场条件——经济过热，投资渠道匮乏2011年以来，央行第六次上调存款准备金率，保持一个月上调一次的频率。这也是自去年以来第十二次上调。与以往不同的是，本次上调时间是在宏观经济数据公布后第二天，我们认为，一方面显示出目前通货膨胀形势仍然严峻，另一方面，通过严控货币供应量来防止通货膨胀进一步恶化，体现政府奋力应对通胀压力和流动性过剩的坚定决心。数量型货币政策工具的再次使用，目的依旧是对冲过剩流动性。此次上调后，可一次性冻结银行资金3700亿元，意味着各大银行要再度向央行上缴准备金，可待资金的减少，将一定程度上收紧个人房贷。同时也将进一步提升房产企业的融资成本。上调后，大型金融机构存款准备金率达21.5%的高位。中小型金融机构存款准备金率达18%。宏观政策—对冲过剩流动性，央行年内多次启用数量型货币政策工具，而民间资本投资渠道匮乏。Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010市场条件——调控进入深度博弈阶段2011年政府政府出台各类政策，涵盖货币、税收、信贷等，并且将地产调控的执行监督力度上升到了行政命令的高度。Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010长沙楼市成交量：整体成交低迷，持续下滑，供大于求市场条件——调控从紧，长沙成交量下跌经过2009年的疯狂后，2010年4月起，国家房地产宏观调控政策不断，从4·14新政、9·29新政再到1·27新政，从限贷、限购再到限价，国家对于房地产过快上涨的持续打压；房地产宏观政策的调控已成为常态；2011年月均销量骤减，成交情况尚难以达到08年水平。2011年以来，季度供销比呈攀升势头。且下半年供销比连续扩大，均大于1，市场供应增速明显大于成交增速。长沙房地产市场2011年成交量随着调控持续下跌，下半年跌幅尤其惊人，预计态势仍将持续一段时间。长沙楼市月均消化套数走势图（08-11年）79091429213543627104000800012000160002008年2009年2010年2011年1-11月0.000.200.400.600.801.001.201.401.601.802.002010年1月2010年4月2010年7月2010年10月2011年1月2011年4月2011年7月2011年10月商品房供销比住宅供销比2010年1月-2011年10月内六区新建商品房、住宅供销比Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010长沙楼市价格：长沙内六区整体均价随着成交结构的变化而波动。市场条件——长沙成交价格呈现三级跳4500元/平米5500元/平米6000元/平米从2010年-2011年，长沙市价格从4500连跳至6000元/平米的均价，实现了1500元的价格梯度“三级跳跃”。2011年虽然成交量下滑，但城区大量高端楼盘面市，万达广场、运达国际广场、保利南湖广场、世茂、湘江雅颂居等，大大助长了长沙楼市整体价格的攀升。Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010市场条件——近期将继续下行，不容乐观目前长沙写字楼销售情况项目成交均价（元/㎡）成交量（总货量）推售时间运达中央广场20000售罄2011年3月泊富广场1600060%2011年3月万达广场1500090%2011年9月绿地中央广场精装预计12000共10万方预计2011年12月底开盘建发汇金国际预计14000约7万方2011年12月长沙写字楼量价：2011年底至2012年持谨慎态度，态势不容乐观2011年初，高端写字楼成交价格受市场影响较小，销售速度快，态势良好。2011年下半年特别是九、十月以后，随着政府调控力度的加大，客户缺乏信心，受整体市场下滑的影响，写字楼的价格、成交量均受到影响，明显“一月不如一月”。目前，已开盘项目如泊富广场、万达广场的余货销售极其缓慢，基本停滞，月销售套数多为1-2套。新开盘项目价格直线下行，可以预见到当前市场，走势十分谨慎，项目面临“以价博量”，市场预期持续下行。Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010市场条件——后市看好，2012年底预期回暖2011年11月30日，存款准备金率三年来首次下调，降息预期可以期待；部分城市出现不同的“购房补贴”，调控放松的迹象开始有所显现。长沙楼市预计在2012年第二季度量价触底，之后市场将逐步回暖。长沙的千万级人口大都市规划逐步实施，诸多精品高端项目写字楼项目，如保利、北辰、华远华中心等，预计将于2012年底、2013年推出，市场将面临更加激烈的竞争，但也有利于提升整体市场，拉高市场客户对写字楼的价格预期。长沙写字楼量价：后市逐步回暖，成交量将有效回升，价格上涨Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010汇金国际化机厂万科城中建南湖地块水泵厂纳爱斯万博汇北辰新河三角洲典型项目开发商总建面（万平米）北辰北辰300（商业）万达广场万达地产100（商业20）德斯勤广场德斯勤地产145（商业）奥克斯奥克斯商业地产43（商业20）保利4号地块保利集团65汇金国际建发集团19.3化机厂通用集团83.4水泵厂建鸿达66纳爱斯纳爱斯25盛和国际建鸿达50圭塘河嘉盛地产160奥园湘天房地产40万科城万科集团49合计1131.4友阿大厦华都嘉盛国际金领家族德斯勤广场圭塘河湘江世纪城万达广场北辰总建面500万，其中住宅300万，酒店、商业、写字楼、公寓等综合公共建筑80万；社区商业配套和停车库等120万。规划建设的一栋高约260米的标志性建筑，将成为中南地区的新地标。德斯勤广场总建面145万，含大型商业中心+五星级酒店+甲级写字楼+淘宝城+主题商业街+电视直播大厅+环球影视城+国际学校+高档公寓等诸多物业类型，集高档购物、时尚淘宝、商务办公、金融、政务、会务、餐饮、娱乐、教育、居住等十大功能于一体。保利南湖项目总建面65万，其中五星级酒店+甲级写字楼+公寓+商业合计建面19万平米。本案湘腾城市广场世贸项目万达广场总建面100万，其中商业20万，另有五星级酒店+甲级写字楼+公寓+高尚住宅。保利4号地块新的城市变革下，本案将面临来自城市综合体的强势注意力竞争市场条件——新趋势：城市综合体崛起Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010从1998年起，截止2010年长沙市场上可识别写字楼项目，总供应量在112.69万方；但2010年高端写字楼放量急剧减少，仅为6.9万方；未来3年内，可预见高端写字楼供应量在91.8万方左右。未来高端写字楼市场竞争非常激烈，占到整体供应的58%。项目名称区域竣工日期等级办公楼建筑面积（㎡）顺天国际金融中心雨花区2012甲级60,000万达广场开福区2013甲级174,000保利南湖广场雨花区2013甲级86,000建发汇金国际雨花区2012甲级40,000新天地开福区2012甲级56000滨江世茂项目岳麓区2012甲级50,000运达中央广场芙蓉区2