《保险套广告企划案》

豐島／保險套廣告企劃案綜觀市場競爭分析消費者分析SWOT分析廣告策略創意策略廣告表現公關規劃媒體計劃戰力介紹CONTENT1995.3.16Niches提出AIDS廣告企劃案思考架構建立良好品牌形象與知名度藉以提升購買指名度消費者在想什麼？有些什麼特徵？TOYOSHIMA／Truelove之定位都接觸什麼媒體？誰是消費者？１、如何建立品牌認知２、如何發展品牌知名度需要什麼？廣告目的廣告要解決的問題及市場回顧與分析消費者分析定位透過什麼媒介？表現概念擬定創意概念１、總體環境PEST與市場分析２、台灣地區保險套概況及動態?３、台今及大陸地區保險套市場SWOT分析AIDS整體行銷思考架構利基策略運用推廣組合使目標消費群廣為認知（推）建立產品知名度滲透區隔市場掠奪它牌市場提昇指名度（拉）縱橫市場橫掃千軍出發點STEP1SETP2戰術目標行銷目的提昇舖貨率AIDS總體市場分析AIDS全球主要保險套市場概況全世界1993年消費量與產能：1993年全世界之年消費量約80億個。年產能馬來四亞約25億個，印度約17億個。世界最大之保險套市場：世界最大之保險套市場以1991年為例美國US$:5.61億，其次為日本US$:5.47億，但就平均人口消費額而言，日本卻高出美國一倍。註：美國主因為人口數多與性觀念開放之故。而日本則因較無宗教限制，並且難以取得保險套以外的避孕藥品，且拒用進口保險套（非關稅性障礙高），使得保險套在日本的普及率超過其人口數的2／1。也因此日本也成為保險套製造業的大本營1991年美日保險套市場比較表國家美國日本銷售額US$(億)5.615.47人口數（億）2.41.215平均每人消費額US$2.33754.502057613銷售額US$(億)人口數（億）平均每人消費額US$0123456美國日本AIDS020,00040,00060,00080,000100,000120,0001990年1991年1992年0510152025303540市場量成長率單位（千）台灣地區衛生套近三年總體市場概況項目＼年1990年1991年1992年市場量66,40092,300120,000成長率-3930台灣地區保險套總體市場概況保險套總體市場由1990年的6640萬個至1991年9230萬到1992年的12000萬個，平均每年成長約30％～40％。AIDS行銷背景分析SWOT分析─大陸地區機會（OPPORTUNITIES）：-保險套為避孕之使用率遂漸上升。-使用者年齡層遂漸下降，致使市場不斷擴大。-AIDS的蔓延與的性病氾濫。-經濟成長迅速，-外商投資比重遽增-”外國的月亮比較圓”的媚外心態普遍存在-高消費人口快速增加-一胎化的人口政策-性觀念日漸開放，尤其沿海城市如上海、北京、廣州、鄭州為最（性書籍、講座與性病諮詢中心普遍）。?例如：上海人民廣播電台1992年12月開闢”悄悄話”節目普受大家歡迎。AIDS行銷背景分析SWOT分析─大陸地區威脅（THREATS）：-其它競爭者加速介入市場，分食大餅-政治上的威脅-體制與觀點不同所帶來的威脅-法律上的風險-隱藏成本所帶來的威脅AIDS保險套總體市場概況行銷背景PEST分析政治／法令Political／Law1.政府自1992/9年起將保險套列為免驗產品。即採上市後管理之方式。2.廣告限制逐漸放寬。經濟Economic1.1993年經濟成長率為5.87預估至1995年可達6.35。2.1991年國民生產毛額GNP突破US$10,000大關，至1994年提升至US$11,236。根據黑格爾系數指出，當家庭收入增加時，維持家庭之基本支出將持平，而休閒娛樂之費用將增加。社會Sociological1.人口粗出生率由1991年的15.71，降為1994年的14.63。2.晚婚觀念日漸抬頭。3.自1988年AIDS日漸盛行。4.國人性觀念日漸開放，使用年齡層不斷下降。技術Technological1.全球最大的保險套製造商”英國倫敦國際集團（LIG）94／6開發出PU材質（聚亞酯---亞凡提）保險套。2.國內保險套防漏偵測技術尚無法完全克服。3.將音樂微矽晶片植入保險套中AIDS競爭分析AIDS保險套總體市場競爭概況1992年9月，衛生署將保險套列入免驗產品（上市管理）並開放自由進口。影響─許多貿易商自行進口，因此小品牌林立。目前市售種類約有200多種並且使得保險套市場量大幅成長。磟偃?大地區。目前積極開拓之地區為俄羅斯、中東、北歐及大陸等地區。目前國內之保險套市場以日貨居第一位，約佔市場比重之六成，其次為南韓、馬來西亞、美、歐、香港。AIDS競爭分析主要競爭者分析─戴瑞斯durex（德記洋行）行銷策略：93年成長近二倍，94年位居第二品牌，目前邁入成長期後期，行銷目標為積極擴大市場佔有率，並採用品牌延伸策略以發展多重利基。產品：中產階級定位，並推出多種型式產品，以滿足不同人仕需求。價格：屬高價位，價格策略較具彈性，頗具競爭優勢。通路：進入台灣市場己久，通路資源雄厚。推廣：廣告策略／以家庭計劃與優生保健為廣告定位。1994年廣告投資為：9,457,600元，較93年成長299％。行銷預測：面臨PLAYBOY之強大壓力與日前開發完成PU材質（聚亞酯）亞凡提保險套，95年勢必加重廣告量，以期抵擋PLAYBOY之追擊。AIDS競爭分析主要競爭者分析─夫力士Fulex（台灣不二乳膠）行銷策略：94年仍位居領導品牌市場佔有率為50%左右，目前居成熟期，行銷目標為尋求差異化，並維持市場佔有率，並採用品牌延伸策略以發展多重利基。產品：主要為籃領階級定位，產品多元化，以滿足不同人仕需求。價格：屬中價位，價格策略侵略性。通路：進入台灣市場己久，通路資源紮實。推廣：廣告策略／多採暗喻方式為廣告基調。1994年廣告投資為：268,000元，較93年成長-20％。行銷預測：面臨PLAYBOY之強大壓力與日前開發完成PU材質（聚亞酯）亞凡提保險套，95年勢必加重廣告量，以防禦挑戰者追擊。AIDS競爭分析主要競爭者分析─普雷勃PLAYBOY（統一關係企業南聯國際貿易）行銷策略：94年2月切入台灣市場，目前由導入期邁向成長前期，行銷目標為積極建立知名度與擴大市場佔有率，並採用品牌延伸策略以發展多重利基。產品：中產階級定位，並推出多種型式產品，以滿足不同人仕需求。價格：屬高價位，價格策略較具彈性，頗具競爭優勢。通路：通路背景雄厚，廣泛運用統一之通路資源及各大連銷百貨與藥房。推廣：廣告策略／以有責任的愛為廣告定位。與SONY策略聯盟及印製「安全的愛﹁宣傳手冊並積極推動公關活動，戰術較為靈活。1994年廣告投資為：4,010,000元，行銷預測：95年勢必擴大公關活動領域，加強廣告投資額，企圖拿下市場盟主之角色，企圖心旺盛。AIDS競爭分析各主要競爭品牌產品生週期（PLC）與行銷策略分析導入期成長期成熟期衰退期建立品牌認知發展知名度加強市場佔有率品牌確認差異化特性品牌差異化品牌忠誠度競爭性挑戰刺激轉換率維持市場佔有率開創第二春放棄TOYOSHIMAPLAYBOYdurexFULEX前期後期AIDS各競爭品牌零售價格分佈概況品牌名／中文莎酷芳德保戴瑞斯可威登得／英文SaakoosInsidepassionDurexSWEDOMEXCITATOGTHERFETHERLITEWILDBUCK產地韓日英DONGKUKINDUSTIRAL價格／打裝（訂）250180打裝／優惠價20090219185209219／三包裝（訂）705559505559三包裝／優惠價27／六包裝（訂）六包裝／優惠價平均／個20.833333331518.2515.4166666717.4166666718.25AIDS各競爭品牌零售價格分佈概況可威登得相模SWEDOMFASTRENDMAGICVEILBOUGUETTULIPLILLIESBLOSSOMQUALITYCITYGIRLHONEYSPECIALDONGKUKINDUSTIRAL日2003203202403501801801801509920037916.6666666726.6666666726.66666667208.2529.1666666731.58333333AIDS各競爭品牌零售價格分佈概況──NEWJELIYACEVERFAIRLADYKISSOFMINTROUGHRIDEREROTICABAREBACKLIFESTYLES日日美美30020079797969692516.6666666726.3333333326.3333333326.333333332323AIDSDr威──舒適夫力士NAMNAMLOVESTORYGP-9WATSOMSFULEXPLAYBOYSTUDDEDULTRASENSITIVEASSORTEDCOLOURS瑞典台灣日馬來西亞日日1507515018025025025089506565651209929.6666666712.512.5201520.8333333320.8333333320.83333333漣PLAYBOYRIBBED日日2501506520.8333333312.5各競爭品牌零售價格分佈概況AIDS各競爭品牌零售價格分佈概況050100150200250300350400SaakoosInsidepassionDurexSWEDOMFASTRENDMAGICVEILNEWJELIYACEVERFAIRLADYKISSOFMINTROUGHRIDEREROTICABAREBACKLIFESTYLESNAMNAMLOVESTORYGP-9WATSOMSFULEXPLAYBOY價格／打裝（訂）打裝／優惠價／三包裝（訂）三包裝／優惠價／六包裝（訂）六包裝／優惠價平均／個莎酷芳保德戴瑞斯可威德登相模Dr威夫力士漣NT$保險套市場各主要競爭品牌價格表AIDS保險套市場通路結構概況分析製造商批發業者／代理業者使用者衛生所公市立醫院家計中心便利商店情趣用品專賣店郵購市場藥房自動販賣機檳榔攤生產者物流業者銷售單位銷售主力／通路比重最終使用者打打打百貨超市量販業3包裝3包裝打打單個3包裝打20%65%性病防治所打AIDS消費者分析AIDS目標消費群20～45歲收入中等以上之男性及其性伴侶。20～45歲之男性總人口數約540萬人，目前每人每月使用量平均不到二個，比起其它先進國家尚有許多成長空間。使用年齡層下降，整體市場將隨之拓展。-12-10-8-6-4-20246810120～45～910～1415～1920～2425～2930～3435～3940～4445～4950～5455～5960～6465～6970～7475～7980～8485以上女男目標消費群AIDS消費者分析避孕採用保險套為用之具比例與主要地區消費量•避孕採用保險套為用品之比例：•各主要地區險套之使用量：以1992年衛生署所發出163萬打保險套為例／台北縣勇奪第一項目保險套安全期口服避孕藥基礎體溫女泩結紮採用比例544314117台灣省各主要地區消耗量20%11%7%6%6%50%保險套安全期口服避孕藥基礎體溫女泩結紮0204060地區消耗數量所佔比率台北縣32.519.9桃園18.511.3台中116.7彰化縣10.56.4台南市106.1其它地區80.5163總計49.3100台北縣桃園台中彰化市台南市AIDS消費者分析保險套市場之購買角色及型態保險套市場之購買角色1.一般情況下，女性首重電子安全測試，其次超薄，而男性則相反。2.購買時無論扮演何種角色，有80％的消費者品牌忠誠度甚低。保險套消費者購買型態：購買地點與價格帶：男／101～150元29％。多在藥房且多接受老闆推薦=女／151～200元38.6％。多在連鎖超市及便利商店。角色對象考慮因素發起者性伴侶電子安全測試（安全）影響者店主、朋友、超薄、電子安全測試、性伴侶、自己特殊功能、特殊花樣決定者自己、性伴侶超薄、電子安全測試、特殊功能、特殊花樣購買者性伴侶、自己超薄、電