淘宝背后的微观经济学

淘宝背后的微观经济学淘宝自2003创立以来，可以说已经创造了一个经济奇迹。淘宝网是中国深受欢迎的网购零售平台，目前拥有近5亿的注册用户，每天有超过6000万的固定访客，平均每分钟售出4.8万件商品。截止2011年年底，淘宝网单日交易额峰值达到43.8亿元，创造270.8万直接且充分就业会。目前已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。据资料显示，中国网络购物市场从2006年的303亿元，增长到了2008年的1268亿元，这意味绝大部分网民都参与到了网络购物中。2012年中国网络购物市场达到近5000亿元，这意味着网络购物和我们每个人的生活联系在一起。网络购物的蓬勃发展，也对行业拉动、促进就业方面起到了不小作用。据数据显示，占据中国网络购物市场90%市场份额的淘宝网2008年拉动物流行业5.6亿元的交易额，同时解决了50万人的就业问题。特别是在金融危机这样的大背景下我们看到，类似于淘宝这样的一类网站，起到了非常重要的作用，就是释放了中国加工制造的能力。我们知道中国的加工制造，做OEM围绕着国际的品牌做了这么多年，其实除了设计和营销之外，我们中国的工厂具备了和这种国际品牌同样的生产出同等产品质量的能力。但是，这种能力长期以来被我们的贸易流传链压缩在固定的环境里面，那么有了淘宝之后，我们发现类似这些网站把这个能力极大地释放了出来。在淘宝上有一大批新创立的小品牌，这个是淘宝区别于批发市场最核心的地方。在批发市场是卖主拥有这些品牌，但是在淘宝网上有很多新创立的品牌。所以，淘宝培育出了很多新型的中国式品牌企业。而实际上任何一个产业的发展，是伴随着技术发展的。所谓的技术发展，就是全球的互联网信息网络技术，互联网技术发展到了一个新的高度所带来的产业发展。当然，还有一些市场的驱动。也就是微观经济学中关注的供求关系了。准确的市场定位和免费战略赚足人气淘宝的客户目标定位是淘宝崛起的一大要点。淘宝自创业初期就定位在中低端，由《2009年中国网络购物调研究报告》可以看出淘宝的买家主要以5000元以下的中低收入者为主。与全球的电子商务巨头EBAY（易趣）的定位不同，淘宝网以中低端定位击败了EBAY中高端的市场定位而成为中国本土电子商务的领军企业。这样的定位，正符合了中国市场的供求关系。作为全球人口最多的国家，中国同时拥有最庞大的网民群体。而这个群体又集中在年轻一代，所以网购群体理所应当地也集中在年轻一代。这一群体普遍收入不高，而且由于年轻人的心理特别，在购物时经常宁愿买多不买好再加上中国消费者长期形成的购物心理等等林林总总的问题，淘宝中低端的定位符合了中国市场大，市场特殊的特点。同时，淘宝网还抓住机会，开始组建战略联盟，打破了一度被垄断的排他性惯例。特别是淘宝网一举击败EBAY与MSN中国网站的合作备受关注，因为在MSN全球其他国家拍卖合作伙伴里，无一例外都是选择了EBAY。此外，淘宝网的免费注册、免费开店、免费培训等一系列的免费战略成功的为其在短时间内聚集人气。其次，网上开店已经成为一种新的创业模式，用免费的方式可以让更多网民乐于尝试。在拥有了海量用户群和丰富的用户信息后，淘宝网已经具备了开展更加广泛业务的基础和核心竞争力。就如沃尔玛以低价造就了一个庞大的商业王国一样，淘宝以低价为引力，构筑一个日益庞大的商业生态系统。“淘宝上一台手机只要赚5~10元就有人敢卖”。在淘宝上，一些有着特殊进货渠道的个人，他们以非公司化的形式运作，降低了后台运营成本，手机售价比正规渠道低很多。不过，和沃尔玛本质上的不同是，沃尔玛掌握着商品的定价权，淘宝却不为任何商品定价，但是这个平台却有着某种神奇的力量，令所有的商品在这里变得便宜——这种力量来自消费者，他们的力量正在通过淘宝的互联网平台，影响到上游的制造企业以及经销商们。我们再来看几个例子：韩国服装销售网站时尚起义在自己的主网站上的客单价大约400元，而其中国区经理李玲透露，时尚起义在淘宝的客单价不到200元，“高价货在淘宝卖不动；国际一线服装品牌华伦天奴今年4月也进驻过淘宝商城，尽管在淘宝上卖的都是打折品，而且淘宝在商城首页的醒目位置做了推荐，但是一条领带动辄就600多元的价格，令消费者敬而远之。从4月底到6月，华伦天奴的成交量不过30多单，现在已经撤出了淘宝商城。追溯淘宝上低价商品的来源，一是因为中国的渠道体系极为复杂，在互联网介入交易之前，很多企业因为渠道的复杂化和多样化而导致价格体系不透明，它们在不同的市场间价格是交错的，而且在多层级的渠道架构下，价格呈现出纵向落差的形态，一级代理要比二级的进货价便宜。淘宝将这些不同的价值链都吸纳了进来，并且也给那些有渠道关系的人、假货制造者、尾货处理商提供了机会。我的新浪微博关注的一个博主曾发过这么一条微博：“我的一个土豪朋友在浙江金华，她家自己开鞋厂的，是全淘宝雪地靴销量前五的卖家，前段时间去她厂里看，一双雪地靴出厂价15块钱左右，网上卖30，质量差得可以，她说现在淘宝各个门类的销量冠军基本都是这种情况，这就是中国的市场现状。”从这条微博所反映的信息可以看出，在淘宝上卖得好的并非质量好的商品，而是价格低的商品。“差的可以”说明消费者几乎不在意质量而一味追求低价。也从侧面反映出中国消费者的消费心理和消费心态还在一个较差、较低层次上。我们必须承认淘宝低中低端定位确实非常明智，如今反映出的现象也印证了马云对中国市场供求关系的预见。马云抓住了中国大部分消费者的消费心态和中国市场和商品的特点，使淘宝“符合”网购市场的“供求关系”，从而取得了巨大成功。不得不说，反映出微观经济学中许多经济问题的“淘宝”是我们不能忽视的“经济巨人”。