竞赛技能考试题型

1竞赛技能考试题型一、文字案例分析题：例1：小张是某烟草公司的采供部主任，为了安排好今年下半年的订货工作，他根据省公司下达的指标计划，结合营销中心最终确定的半年需求预测情况，确定了公司所需的各品牌下半年的协议订单，并按总公司规定的网上交易时间将协议订单上挂在总公司交易网等待工业企业确认。但由于事先缺乏与相关工业企业进行沟通，导致一些品牌的需求工业企业无法予以满足，对公司下半年订货工作造成了很大的影响。（1）请详细描述卷烟采购半年协议流程的5个主要步骤。（7.5分）（2）根据流程要求分析小张在操作过程中存在哪些失误。（2.5分）参考答案：满分10分一、卷烟采购半年协议流程包括以下5个主要步骤：1、工商信息交互：地市级烟草公司把半年需求预测信息提供给工业企业，工业企业把品牌发展规划、可供货源等信息反馈给地市级烟草公司。2、工商磋商：与工业企业进行充分协商，根据工业企业的货源保证情况及各方的反馈信息对半年需求进行调整。3、订单调整：按照总公司、省公司下达的指标信息，对工业企业无法满足的品牌，根据总公司的品牌发展导向和发展规划对半年协议订单进行调整。4、确定半年协议：经工商双方最终确认，形成正式半年协议。5、网上签订：由地市级烟草公司将半年协议上挂在总公司交易网，工业企业确认，总公司鉴章生效。二、小张的失误在于其事先未与相关工业企业沟通协商，未根据工业企业的货源保证情况对半年需求进行调整，并经工商双方最终确认，形成正式半年协议，进而导致一些品牌的需求工业企业无法予以满足，对公司下半年订货工作造成了很大的影响。例2：甲集团X省Y公司已建立了紧密型合作伙伴关系，双方为加大市场合作深度与广度，加强品牌培育力度，扩大甲集团品牌系列在Y公司市场的市场份额，并最终向战略合作伙伴关系迈进，为此，近期在双方高层进行了充分沟通探讨的基础上，决定向该市场推出一包新品A品牌规格，具体项目工作计划如下：时间工作项目工作内容2008年2月市场调研该价位市场现状分析、消费者、零售户调查，完成新品上市可行性分析。2008年3月提出策划方案确定上市时间、推广方式及资金预算2008年4月推广物料用品及资金准备宣传促销资料、资金到位2008年5月方案实施选择上市投放及促销点，召开新品上市推介会，开展终端零售户及消费者宣传促销活动2008年5月以后方案实施跟踪评估上市效果评估，后续跟进方案拟定问题：2请根据以上资料，结合工商紧密型合作伙伴关系共同培育维护市场的要点，从信息共享、营销策划、品牌推广、宣传配合服务四方面简述A新品上市推广过程。（15分）参考答案：满分15分。1、市场调研初期，甲集团应充分利用Y公司公司相关市场信息，如市场概况、规模、发展趋势、零售户现状等，并在公司的配合下，在相应的终端点对消费者进行新品上市调查。然后共同对新品上市进行可行性分析。（3分，评分：不完整描述给2分，完整描述给1分）2、在方案策划阶段，双方应共同对所分析的市场需求状况和当地消费习惯，确定营销目标和品牌定位，集团应尽量寻求公司在营销策划方面相关的、详细的协作与支持，以提高品牌推广的针对性。（3分，评分：不完整描述给2分，完整描述给1分）3、在方案实施阶段，工商双方应重点关注A新品的成长情况，努力挖掘市场潜力，积极组织实施新品推广活动，公司方面应积极响应品牌推广的要求，协助好活动的开展，明确目标、计划和措施，负责好品牌推广的具体执行，包括目标客户的选择、品牌投放的方式、零售终端的衔接、宣传品的发放等工作。（3分，评分：不完整描述给2分，完整描述给1分）4、在宣传配合服务方面，在工业企业做好宣传促销计划和宣传物料准备的同时，烟草公司迎接和辖区零售户的具体情况，对宣传对象、地点、宣传品陈列方式、推广活动时间等做出合理的安排，对集团新品在兼顾其他企业促销需求的前提下，优先为甲集团的新品上市推广提供人力及相关资源的支持，包括建立公司客户经理及营销员新品考核制度。（3分，评分：不完整描述给2分，完整描述给1分）在方案实施中，工商双方应共同对新品投放情况及市场供需平衡情况进行定期跟踪，跟踪市场价格情况，必要时提出整改措施及后续跟进方案。（3分，评分：不完整描述给2分，完整描述给1分）例3：A品牌是Z卷烟厂投放X省市场销售了5年时间的品牌，企业将X省定为中长期提升市场销量和结构的重点市场，为了加强市场信息的跟踪并对A品牌规格提出合理的培育措施，Z卷烟厂派出营销人员与X省三家市级烟草公司协同，对A品牌进行了品牌现状调查，得到以下数据信息：数据一：A品牌系列产品与该档次主要竞争品牌的销售情况（年数据）：卷烟品牌价位/条调批差率市场增长率（﹪）销售量（万箱）最大竞争者的销售量（万箱）A1200元25%18.035A2100元20%20.065A330元10%6.0110信息二：近年来当地经济水平发展较快，当前卷烟市场销售旺盛，地产烟发展较为迅速，A品牌价位档次省内外品牌规格较多，竞争较为激烈，同时，公司有意对市场品牌进行疏理，减少品牌规格，加强重点规格品牌的市场培育力度，提高市场品牌集中度，A品牌规格中有可能会被疏理的品牌。请结合以上数据信息回答以下问题：3问题一：请简述该品牌调查的基本流程。（5分）问题二、请用波士顿矩阵分析法对A品牌系列进行分析评估。（9分）问题三：请用SWOT分析法对A品牌系列进行分析评估，并提出相应措施。（12分参考答案及评分满分25分。问题一：（4分，打出以下任何四点即给满分）要点：确定调查目的（1分）、指定调查计划（1分）、实施调查工作（1分）、进行调查分析（1分）、撰写调查报告（1分）问题二：（9分）要点1：计算各规格的相对市场占有率（=本公司某项业务本期销售额/最强的竞争对手该项业务本期销售额）A1=3/5=0.6A2=6/5=1.2A3=1/10=0.1（3分，三个计算各1分）要点2：分析说明（6分）A1品牌规格，目前呈高市场增长率、低相对市场占有率，属问题类业务单位。（2分）A2品牌规格，目前呈高市场增长率、高相对市场占有率，属明星类业务单位。（2分）A3品牌规格，目前呈低市场增长率、低相对市场占有率，属瘦狗类业务单位。（2分）问题三：（12分）要点1：优势分析：（1）该品牌有着良好的市场基础，有着相当规模的消费群。（2）该品牌在同档次竞争品牌中，处于相对较好的销售状况及市场份额。（3）该品牌结构较高规格销售态势良好，且品牌集中度及盈利水平较高。（每点1分，共3分）劣势分析：（1）A品牌100元以上规格市场销量较好，但低类烟市场比例较低，缺乏低类烟市场支撑。（2分，评分：不完整描述给1分，完整描述给2分）机会分析：（1）烟草公司疏理品牌规格，必将空出部分档次的市场份额，这对目前发展势头良好的A品牌是一个良好的增量机会。（2分，评分：不完整描述给3分，完整描述给4分）威胁分析：（1）当地地产烟发展迅速，且占据天时地利人和，有争夺市场份额的势头。（2分，评分：不完整描述给3分，完整描述给4分）要点2：应对措施：（1）Z卷烟厂应保持住A品牌目前良好市场发展势头，巩固好100元以上规格的市场份额，并做好市场维护工作。（1分，评分：不完整描述给0.5分，完整描述给1分）（2）在中高档烟良好发展的同时应注意低类烟供应不足有可能导致未来中高档烟提升的屏障，如商业提出低类烟增量，应保持低、中、高同步增长。（1分，评分：不完整描述给0.5分，完整描述给1分）（3）应抓住品牌疏理的机会，加强与商业的沟通，以工商协同为手段，共同培育品牌，并争取计划资源。（2分，评分：不完整描述给1分，完整描述给2分）（4）面对同档次其他品牌的有力竞争，应加大市场宣传推广投入，有效培育品牌，拓展市场份额。（1分，评分：不完整描述给0.5分，完整描述给1分）二、计算结果分析题：4例１：A品牌是Z卷烟厂投放X省市场销售了一段时间的品牌，为了对A品牌规格提出合理的培育措施，Z卷烟厂派出营销人员与X省三家市级烟草公司协同，制定了调查计划，对A品牌进行了销售终端追踪调查，得到以下数据：X省三家市级烟草公司2007年8月有进货记录的客户数为3556户，A品牌该月的铺货总数为2879户，比7月份增加了187户，7月和8月均订购过A品牌的户数为3289户。8月A品牌的要货数达到673983条，实际供应量为628296条。此外，同时了解到A品牌系列产品与该档次主要竞争品牌的销售情况（年数据）：卷烟品牌市场增长率（﹪）销售量（万箱）最大竞争者的销售量（万箱）A18.014B20.031C6.0615问题一：请简述该品牌调查的基本流程。（5分）问题二、请根据调查得到的数据计算A品牌烟上柜率、满足率、再购率，通过分析提出培育措施建议。（10分）问题三：请用波士顿矩阵分析法对A品牌系列进行分析评估，并提出相应措施。（10分）参考答案满分25分。问题一：（5分）要点：确定调查目的（1分）、指定调查计划（1分）、实施调查工作（1分）、进行调查分析（1分）、撰写调查报告（1分）问题二：（10分）要点1：上柜率=（2879/3556）*100%=80.96%（2分）要点2：满足率=（628296/673983）*100%=93.22%（2分）要点3：再购率=[3289/（3556-187）]*100%=97.63%（2分）要点4上述指标综合分析：A品牌烟的上柜率是80.96%，已经有很好的覆盖率；再购率达到97.63%，说明这个品牌的卷烟需求旺盛；但满足率还没有达到95%，说明还未能充分满足市场的需求。因此，建议增加A品牌卷烟的货源供应，以便进一步提高Y品牌的满足率，进而提高Y品牌的市场占有率。（4分，评分：不完整描述给3分，完整描述给4分）问题三：（10分）要点1：计算各规格的相对市场占有率（=本公司某项业务本期销售额/最强的竞争对手该项业务本期销售额）A=1/4=0.25B=3/1=3.0C=6/1.5=4.0（4分，计算出结果未列计算过程给3分，列出计算过程计算结果正确给4分）5要点2：分析说明（6分）A卷烟品牌，目前呈高市场增长率、低相对市场占有率，属问题类业务单位。对此，公司应考虑经营该项业务是否合算，若有前途，就采取发展增大的策略，否则就应该及时撤资。（2分，评分：不完整描述给1分，完整描述给2分）B卷烟品牌，目前呈高市场增长率、高相对市场占有率，属明星类业务单位。对此应采取发展增大的策略。（2分，评分：不完整描述给1分，完整描述给2分）C卷烟品牌，目前呈低市场增长率、高相对市场占有率，属金牛类业务单位。适宜采取保持战略。（2分，评分：不完整描述给1分，完整描述给2分）例２：某公司2000～2005年的卷烟销售额分别为43930万元、48400万元、52900万元、57360万元、59880万元、61960万元，请用直线趋势延伸法预测该公司2006年、2007年的卷烟销售额。（时间序列t取值分别为531135、、、、、）提示：要求列出具体计算过程，计算结果保留一位小数参考答案：观察资料我们可发现卷烟销售额按大致相同的数额增加，因此拟定直线趋势延伸预测法方程ˆtyabt，由于数据6n为偶数，根据题意，时间序列t取值分别为－5、－3、－1、1、3、5,则ty依次为－219650、－145200、－52900、57360、179640、3098002t依次为25、9、1、1、9、25；232443012905070ytyt（2分）（2分）（2分）将有关数据代入计算方程式则：2ˆ324430129050ˆ67054071.71843.6(3)ttyttyyntytt分由于需预测2006年的卷烟销售额，所以7t，代入上式，得7ˆ54071.71843.6766976.9y万元（3分）由于需预测2007年的卷烟销售额，所以9t，代入上式，得7ˆ54071.71843.6970664.10y万元（3分）三、计算表格填空题：例;在某次卷烟消费者问卷调查中，共成功调查了2000人。该问卷中有一个填空题如下：您喜欢的3个卷烟品牌依次是（可填1─3个）：⑴⑵⑶6对该问