深圳尖刀营销实战15年快消品策划案例

深圳市尖刀营销策划有限公司经验：拥有15年的快消品策划经验，推动100多家企业200多个新产品上市！团队：核心人员均在国内知名快消品企业担任过营销要职！尖刀营销是家怎样的公司？深圳市尖刀营销策划有限公司的前身是麦德林策划公司，始创于2000年，是深圳第一批专业从事营销策划公司。公司由在知名企业的营销总监、资深策划人、资深设计师联合组建。尖刀一直以“快、准、狠”的营销风格著称，专注于快消品领域的营销策划，特别在保健品、功能性化妆品、电子商务方面有不凡表现，打造了多个如：好面子、排毒将军、活夫祛斑霜、耐心血压计、攀高电子等快速增长的行业经典案例。15年来，尖刀一直与客户在市场一线并肩战斗，服务过上百家如：海王星辰、面点王、景田太空水、福荫、健一网、韩国LG生活健康、德国hipp婴儿食品等在行业内颇具影响力的企业。在工作方式上尖刀更贴近市场，熟悉从产品开发到渠道销售的每一个环节，全面掌握线上、线下各种营销规则和要领，并总结了一套落地性极强的“尖刀营销模式”。自2013年以来，尖刀以销售捆绑的方式，先后入股多个实业项目，与客户共同进退，共享未来的市场收益。作为“尖刀营销”模式的创建者和“尖刀营销”商标的合法持有人，“尖刀营销”已完成了在出版物、网络、培训等相关领域的多类别商标注册，向着中国最具实战性的策划企业迈进。何为尖刀营销？目前，国内大多数企业都处在发展阶段，财力有限，时间又不等人，如果都忙着补自己的“短板”（即：不足），往往会因此错过发展的最佳时机。事实证明：制约中小企业发展的原因不是“短板”太多，而是“长板”（即：优势）不够突出。如果中小企业能把自己的“长板”打磨成锋利的“尖刀”，就能凭单点突破，迅速在短期内的创造竞争优势，这就是“尖刀营销”。“尖刀营销”不提倡企业在经营过程中平均分配资源，强调企业要先做好最容易突破的某一个环节，并将其定为关键点。倡导从最能发挥自己优势的地方做起，将企业80％的财力和80％的精力用来打造企业的单项优势上，让这个优势更突出、更卓越，从而形成企业竞争的“尖刀”。我们熟悉的“二八定律”中的20％就是企业的“尖刀”部分。通常，“尖刀”主宰了企业的盈利与成败，其它大部分的工作只能带来微小的影响。“二八定律”在经营上最现实的反映在就是：“做事不可能十全十美”！要善于抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目和关键岗位。“尖刀营销”与企业的“百年品牌”梦想并不矛盾。只是针对大多数处在创业阶段的企业来说，首先要解决“活下来”的问题，站稳脚跟后才能考虑品牌的持续发展问题。而许多老企业的衰退，实质上也是由于“尖刀生锈”所致。有些老企业则是因为缺乏“与时俱进”的创新精神，常年使用一把“老刀”拼杀，导致其刀锋钝化。经营理念结果导向多赢思维在尖刀做事都是以结果为导向，以成败论英雄，过程是为结果服务的，若过于在过程的枝节上纠缠，往往会迷失方向。因此，我们在做每件事时，都要时刻想到“这样做下去，结果怎样？”。就动机而言，抢劫银行和做生意出发点都是一样的，都是为了获取财富。不同的是：抢劫银行没有制造多赢局面，劫匪只考虑到自身的利益，而让银行和社会蒙受损失，故不会长久；做生意则不同，在考虑自己赚钱的同时，还要顾及员工、合作者的感受，必须确保我赢、你赢、社会赢的多赢局面，才能够长期受益。营销主张：伤及十指，不如断其一指！简而言之就是“聚焦”，将主要精力放在自己的优势与长处上，追求面面俱到最终一事无成。我们熟悉的“二八定律”中的20％就是企业的“尖刀”部分。通常，“尖刀”主宰了企业的盈利与成败，其它大部分的工作只能带来微小的影响。有效果比有道理重要！优秀的公司都以结果为导向，以成败论英雄。邓小平同志说：“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”，其实也是在说“有效果比有道理重要”。做策划的人，往往喜欢讲道理，试图用一大堆理论来说服客户，最终是“秀才造反十年不成”。做市场营销，最忌讳也是讲道理，跟消费者讲道理，往往适得其反。消费者才不会去听产品背后大道理，也没有时间去揣摩品牌所谓的文化内涵，对于顾客而言：“对胃口”比“讲道理”有效。凡事必有三种以上的解决方法！遇到问题只有一种解决方法的人，必陷入困境，因为别无选择；遇到问题有两种解决方法的人也会陷入困境，因为他造成了左右两难的局面给自己；只有掌握三种以上解决方法的人，才具备解决问题的能力，通常有三种方法的人还会找到第四、五个方法，甚至更多的方法。选择的方法越多，说明能力越强。不论什么事情，我们必须有更多选择机会。与时俱进创新求变做法有不同，结果才会有不同。如果你的人生或事业长期没有变化，则必须改变你的做法。任何新的做法，都比旧的多一分成功机会。想让未来比现在更好，就必须用与现在不同的做法。改变自己，别人才有可能改变。世界上本来便是每样事物都在不停地改变中，不肯改变的人，就会面临淘汰或失败的威胁。因此只有不断的改变做法，才能保持优势状态，改变是所有进步的起点。案例一景田CIS规划形象升级，以CI指导VI，缔造中国“太空水”景田，在深圳，尽管是一个知名品牌，但品牌形象一直混乱不堪，明显缺乏系统性和规范性。首先从规范品牌形象开始，以CI指导VI，重新打造了一套全新的VIS系统，该系统自1995年起，客户一直沿用至今。项目背景：深圳景田食品饮料公司是中国太空水的发起人，也是饮料行业的一个知名品牌。随公司规模的扩大一些品牌宣传工作显得缺乏系统性，如：赞助长征三号运载火箭发射等活动都未能取得实效，品牌管理显得滞后。为此景田公司聘请我们为其重新规划梳理并打造全新的品牌形象。项目执行：团队对景田公司进行全面调研和诊断，决定对其所有的产品标志、字体、包装、广告形象进行统一规划,经过数月的系统规划和企业培训，一套以红色为基调的全新视觉形象系统全面展开。直至今日景田仍以此套CI为品牌基准，指导着企业的各种广告行为。案例二董酒品牌形象国密董酒，开启“董香”新时代曾经的八大名酒，因为品牌过渡延伸，导致几乎销声匿迹。我们重新梳理了董酒的品牌资产，确立了“国密董酒”的核心定位，并为其研发了全新的产品包装，使品牌形象和产品形象焕然一新，开启了“董香”新时代。项目背景：董酒曾是国内的“八大名酒”之一，其生产工艺、配方被国家列为科学技术保密项目机密级。但由于过渡迎合消费者的口味，董酒开发出多种香型产品，反而使这个品牌失去了“董香”的独特个性。再加上产品线过长，以及原有体制的弊端，导致董酒在相当长的一段时间里销声匿迹。项目执行：2005年，振业集团与原董酒进行了股份重组，并邀请尖刀营销对董酒进行重新定位、包装。我们以“国密”为核心概念，为董酒的核心产品设计了一套全新形象，一经问世，就受到各级经销商和消费者的青睐。案例三德国HIPP婴儿食品概念形象化，一刀切入2亿母婴市场!占欧洲市场半壁江山的德国HIPP（喜贝贝）牌婴儿食品，进入大陆市场，却一筹莫展，找不到方向，也找不到方法。我们为HIPP（喜贝贝）进行营销诊断之后，将“有机食品”的概念形象化，编制了《喂养指南》、《产品手册》，制定了“健康成长计划”开设“辅食喂养班”，成功切入中国母婴市场。项目背景：德国HIPP（喜贝贝）牌婴儿瓶装辅食在欧洲已有100年历史，其销量占居了欧洲近一半的市场颁额，现已成为世界上最大的有机食品制造商。由于HIPP进入中国市场的时间太短，再加之消费者对“有机食品”概念缺乏认识，因此，前期市场反映一般。项目执行：在与客户的接触中，我们指出HIPP（喜贝贝）的“有机食品”概念难以被普通消费者理解是造成产品滞销的主要原因。因此，重新建立产品的述求方式，是解决市场推广问题的关键。基于这一思路我们把“有机食品”这一专业概念形象化，以“用心”两字加以概括。并挖掘出“全球2亿母亲首选的婴儿瓶装辅食”这一有力卖点。针对大多数父母对辅食喂养缺乏认识的现状，我们帮助企业编写了《喂养指南》和《产品手册》。此外，还为HIPP制订了“健康成长计划”，即：帮助企业在妇幼医院开设“辅食喂养班”，将辅食喂养的科普宣传直接面对孕妇和母亲。“辅食喂养班”的设置还为发展会员消费提供了传播平台案例四润之家脐橙推广口号：够成熟，更有味！“润之家”是华润超市生鲜水果产品的自有品牌，产品从种植到采摘都有严格的质量标准，脐橙只是该品牌下的其中一个品种。超市“生鲜食品”是传统“农产品”的品质升级产物，不同的产地、品种和品牌之间都存在竞争，作为策划公司则是要在这些消费者看似大同小异的水果上制造差异。我们通过与供货商的讨论发现了一个不为广大消费者知道的事实，那就是：大多数脐橙均选择果实七成熟时进行采摘。因此，大多数正在销售的脐橙并未完全熟透。这样虽然延长了产品的销售、储存周期，但却影响了果实的味道与口感。而华润凭借自身的配送优势，却能在果实九成熟进行采摘，7天之内送达各大门店。所以当脐橙进行销售时刚好熟透，这样果实的甜度与酸度比例达到最佳，口感也优于其它品牌的脐橙。基于此，我们将润之家脐橙的差异化核心提炼为：案例五豆力多开创纯植物蛋白豆奶新时代尖刀与豆力多的合作持续了一年，在这期间，我们从产品命名开始，通过系统的消费者调研，以及客观的市场分析，逐步将产品的定位、属性、概念逐一完善，开创性的划分出“纯植物蛋白豆奶”的全新市场细分，并借助“豆粉门”事件的机会点，打出了“纯原浆，非豆粉”的独特卖点，最终将豆力多打造为具有国际品质的饮料，开创了纯植物蛋白豆奶的新时代。案例六丰熙包装是第一自媒体！在中国，只要有超市和便利店的地方，就能在货架上看到丰熙。一个从未做过任何媒体广告，甚至连海报、折页等最基本的终端传播道具都没有的丰熙，却能在竞争激烈的烘焙食品领域异军突起！除了过硬的品质和产品上的创新以外，靠的就是包装自媒体运用。将一切复杂的营销动作浓缩在包装盒的方寸之间，就是丰熙成功的秘密。当丰熙的包装出现在货架上时，它总能像磁铁一般吸引过往的顾客，并将它一盒盒放入购物篮。对于快消品而言，包装是最迅速和最低成本的传播媒体。而对于食品行业来说，市场既是营销思路的竞争，也是企业家审美眼光的竞争！