湖南卫视微博营销策略分析

毕业论文学生姓名：学号：系别班级：专业（方向)：市场营销题目：湖南卫视微博营销策略分析指导者：讲师评阅者：副教授2015年4月15日河北金融学院2011级毕业生论文设计1毕业论文中文摘要湖南卫视的微博营销策略研究摘要：目前我国广播电视行业正在发生着重大的变革，在政策、技术、竞争层面有较强的趋势性，为了应对中央电视台领头地位的压力和省级卫视之间越来越激烈的竞争，各家电视台想尽办法，通过各种营销渠道抢占市场份额。为了从央视和其他省级卫视的夹击中突围，赢得观众和广告商的青睐，湖南卫视开始探究受众追求，针对性地进行微博营销，虽然取得了很大的成就，占领了绝对优势的市场份额，但也存在可改进的地方。在微博营销热潮给湖南卫视带来营销新机会下，本文会结合营销理论给湖南卫视微博营销的发展与改进提供合理的建议。关键字：微博微博营销湖南卫视河北金融学院2011级毕业生论文设计1毕业论文外文摘要TitleResearchonmarketingstrategyofHunansatelliteTVmicro-blogAbstractAtpresent,ChineseRadioandtelevisionindustryisundergoingmajorchanges.Astrongtrendinthepolicy,technology,levelofcompetition,increasinglyfiercecompetitionbetweenthepressureandtheleadingpositionofprovincialsatelliteTVtodealwithCCTV,thetelevisiontofindways,throughvariousmarketingchannelstoseizemarketshare.AccordingtoCCTVandotherprovincialTVattacktobreak,towintheaudienceandadvertisers,HunanTVbegantoexplorethepursuitoftheaudience,targetedformicro-blogmarketing,hasmadegreatachievements,occupiedtheabsolutemarketshare,butalsocanbechangedintoplace.Intheupsurgeofmicro-blogmarketingbringsnewopportunitiestothemarketingofHunanTV,thispaperwillcombinemarketingtheoriesofthedevelopmentandimprovementofHunansatelliteTVmicro-blogmarketingtoprovidethereasonablesuggestions.Keywords:micro-blogmicro-blogmarketingHunansatelliteTV河北金融学院2011级毕业生论文设计1目次1引言.............................................................12微博营销.........................................................22.1微博和微博营销.................................................22.2微博营销的优势.................................................33湖南卫视微博营销策略分析.........................................43.1湖南卫视微博平台运营现状.......................................43.2湖南卫视微博运营策略特征.......................................63.3电视栏目与微博的互动...........................................64湖南卫视微博营销面临的问题.......................................84.1回复网友率低，缺乏互动.........................................84.2形式较单一.....................................................94.3微博运营时间较不合理...........................................95对策与建议......................................................105.1增强与网友的微博互动..........................................115.2微博形式多样化................................................115.3合理搭配微博运营时间..........................................11结论...............................................................13参考文献...........................................................14致谢...............................................................15河北金融学院2011级毕业生论文设计11引言微博特有的自媒体属性，很大程度上改变了人们接受媒体信息的习惯，每天刷微博来知晓当前信息的人数不断增加。最新信息的发布不再通过电视等传播媒体，使传播媒体的受众骤然减少。微博的传播方式具有天然优越性，受众拥有所有的知情权和发言权，这样使得传播范围扩大，实现了所有人对所有人的交流。这样，受众相互沟通和参与微博活动当中的积极性大大增强，受众之间的相互关联性越来越紧密，过去电视行业的单向传播方式也由此受到了巨大冲击。越来越多的人关注了微博动态，还在微博上展开互动，因此企业重视到了微博的强大潜力，有意将其运用到电子商务、网络推广、企业营销等方面，一部分广告份额也被微博从电视那里吸走。这种广范围的信息传播方式改变了从前从上到下的方式，电视等传统媒体不再具有信息的首发优势。电视界面对这种危机，岂能坐视不管。为此，电视等传统媒体积极探索与新媒体的合作，结合两者的优势，希望找到一条双赢的道路。当前，绝大多数的电视媒体都开通了自己的官方微博，在保留自己传统的单向传播机制下，希望开启和受众沟通交流的平台，确实获得了一些效果。随着微博的影响力越来越大，也有不少学者开始研究微博的特征、功能，以及微博如何给企业带来利润，报道突发事件的影响力又如何等方面，但大多只是研究企业微博营销和政府微博营销，而对媒体微博营销的探讨却甚少，涉及到媒体微博营销，也只是集中在旧媒体在生产方面发生的改变，而且这种旧媒体的范围也非常狭隘，只集中在纸媒上。现在人们对电视媒体微博营销的讨论，大多是业内专家阐述自己所在的电视台如何使用微博，电视节目使用微博平台后有何效果等，对目前微博运营存在的问题还很少有人去研究，关于这方面的论著更是少之又少。本文通过分析湖南卫视使用微博的策略，发现其运营过程中存在的不足之处。微博的产生究竟在哪些功能上优于电视媒体呢？微博的这些优势可以不独立存在，而被电视媒体吸纳利用吗？如果可以，那么电视该如何利用微博，让它与自身结合，发挥出二者的强大作用？下面就将针对湖南卫视微博营销的策略、存河北金融学院2011级毕业生论文设计2在的问题及解决的方法进行描述。2微博营销微博营销发展短短几年时间，如此备受全国电视台的青睐，让各家卫视千方百计争取微博用户，必然有其优势之处。2.1微博和微博营销微博，微型博客的简称，也就是一句话博客，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。2006年，美国创立了Twitter，由此打开了微博时代的大门，但这时中国还没有迎来这样一个时代。2009年，新浪网正式推出了新浪微博，于是中国的微博时代开始到来。到2012年，这样短短不到三年的时间，微博就成为广大网友必不可少的生活伴侣，人们获取信息、娱乐和交流都离不开微博的帮助，微博也因此受到人们的认可和喜爱。据悉，一种新兴的传播媒体的受众要达到5000万人，才算被社会所接受，而电话用时最长，经过了35年实现，电视也经过了13年实现，互联网经过了4年实现，算是用时很短的媒体了，但值得惊讶的是，微博只用了15个月就实现了这个跨度，并且微博的用户还在持续快速的增加。“十二五”规划开展以来，国家十分重视传播媒体，大力支持三网融合技术不断发展，全国有线电视的覆盖率大幅增加，越来越多的人看上了。据统计，从2008年开始，我国省级卫视的覆盖规模加速扩大，不断延伸，到2014年达到新高度，全国累计覆盖人口达到334.7亿人次。于是各家电视台为争夺市场份额，纷纷开通微博，尤其以省级卫视相互间的微博营销大战最为激烈。所谓“微博营销”是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。微博营销就是以微博用户作为营销对象，搭建微博平台，使粉丝转化为忠实顾客的一种手段。企业为吸引粉丝注意，会每天更新微博，发布企业最新的产品信息和企业动态，让网友对其产生认同感，从而树立起良好的企业形象。有时企业也会紧随潮流，发布最近比较热门的话题，吸引潜在粉丝的关注，提高粉丝之间的互动，来实现其营销目的。河北金融学院2011级毕业生论文设计3截止到2012年底，新浪微博的注册用户突破5亿，庞大的数字彰显了微博的活力，并且日活跃用户数达到4620万。而腾讯微博凭借其庞大的QQ人群，以迅雷不及掩耳之势赶超新浪微博，到2012年底，腾讯微博已拥有5.4亿用户。自此，我国的微博时代正式开启，每个人都可以通过微博来发出自己的声音。2.2微博营销的优势2.2.1成本低廉，技巧门槛低自2012年开始，广电总局命令禁止在电视剧中间插播广告，电视台的广告时间短了，自然广告费用就涨价了，于是很多企业必须采取措施，不能再使用原来的广告策略，单纯地依靠电视媒体和纸制媒体已经无法实现有效传播，运用互联网媒体就势在必行。微博的产生就为企业提供了新的途径。微博营销被多数公司运用，很大程度上在于它的成本低廉。一段简短的信息或是一张图片，一个视频都可以作为一个载体发布到网络上，然后通过网络的广泛传播，被广大网友看到。虽然微博营销的技术门槛和成本门槛都很低，但低廉只是相对的，如果企业不具备运营微博的专门人员和设备，或是部门不够完善，要想运营微博也要投入不小的成本，看来微博营销也不是如此简单的。2.2.2提升企业品牌和知名度在企业发布微博信息，与用户进行互动的时候，这种即时有效的方式会使用户感受到企业的亲和力和用心服务，用户自然会增加对企业的认同感和赞美度。而且，不仅仅是企业，连政府部门都开通了自己的官方微博，让老百姓可以在微博平台上发出自己的声音，这样可以提高政府的办事效率，更加了解老百姓真正的需要。因此，不管是对于企业还是政府，微博都可以帮助他们改变和提升形象。2.2.3用户和企业零距离接触现在的很多企业很难得到较大的发展，其中很大一部分原因就在于企业和用户之间缺乏沟通。企业的发展是要结合用户需求的，与用户需求背道而驰的发展规划必然会失败。因此，企业应该即时接收用户的反馈，进行加工后，将其运用到企业的发展规划中。微软就很重视反馈的重要性，每当开发出一个新的操作系统，微软就会提供下载链接，让用户先试用这个系统，然后收集用户的反馈信息，把不足的地方进行改进，从而使新