汽车营销本院考试复习题

2014年《汽车营销》考试复习题(含AB卷)试题关系到的公司：雪铁龙品牌汽车汽车厂商销售的不仅仅是汽车，还有无微不至的服务。东风雪铁龙不仅让中国消费者享受到了雪铁龙在汽车技术领域所独有的超前技术，更把雪铁龙先生当年提出的售后服务理论发扬光大。将文化作为自己最独特的竞争力，东风雪铁龙还是首家。这样做既是一种开拓，又是一种冒险。在消费理念不成熟时，以文化为卖点可能会“曲高和寡”，但在消费理念成熟、观点多元化、竞争对手同质化后，文化可能就是最吸引人的杀手锏。SWOT分析补充：S：雪铁龙的产品特点是“表现力、舒适和活力”。雪铁龙通过制造出富有吸引力、多用途、舒适的轿车，使用户体验其带来的无限活力。2010年，东风雪铁龙启动了以品牌回归高端价值为目标，以产品、网络和用户满意度三大提升战略为中心的全新发展战略W：现阶段市场上的汽车种类繁多，让消费者眼花缭乱，很多汽车都在打价格战，让消费者处于对产品的观望阶段。由于市场竞争越来越激烈，中低端国产车与其抢占市场，使得雪铁龙在中国的销量不是很理想。东风小康据介绍，东风小康具有几大优势：一是领先于同类微型车的超大驾乘空间设计：增加的整车长度，加上精心设计的后悬架结构，使车身后地板与中地板水平贯通，让该车具备超大的驾乘空间，使乘坐更加宽松，能够任意放置更大物品；二是领先于同类微车的超大轮胎配置：采用的165/70R14轮胎，是目前微型车装配的外径最大的轮胎；三是领先于同类微车的加长轴距匹配，比如加长及加宽的轴距与轮距，使整车驾驶乘坐更加平稳；四是领先于同类微车的强大动力输出：采用直列四缸、四冲程、水冷、顶置凸轮、电控燃油喷射式汽油发动机，保证强大的动力输出。与同级别车型相比，小康不仅拥有时尚的外形——豪华的车头、流畅的车身，契合国人审美心理及现代设计潮流——还拥有“大一点”的开发理念——做大一点，气派一点，安全一点，舒适一点，多拉多赚一点——这些特点更加吻合消费者的实际需要，能为他们创造更大的价值。SWOT分析1、优势：东风小康K07专利的外观设计，豪华车头、流畅线条，极具时尚气息，契合了国人的审美心理和现代化潮流，独特的宝马脸设计更具名车风采。加长的车身，精心设计的前后悬驾结构，车身后地板与中地板水平贯通，超大的驾乘空间，杰出的载客装货表现，实用性更强。东风小康K07采用技术成熟的东风微型汽车发动机及控制技术，保证了强大的动力输出，燃油经济性良好，故障率更低，寿命更长，排放更清洁。缺点：品牌知名度不高，营销网点少，保有量少，维修网点少。机遇：国家鼓励小排量车政策出台、即将颁布汽车燃油税等对小排量车利好消息。威胁：竞争对手在微型车市场占据时间长，销售网络健全，有数量众多的顾客资源，市场口碑已经建立，如何塑造东风微车在黑龙江的市场口碑、拓展销量成为急待解决的问题。试题的主要出题方向：一、90后购买心理分析90后汽车产品消费情况：90后大学生拥有驾照比例高;90后拥车比例尚低;拥车族购买力相对较高:购买汽车的价格区间主要集中在10万-20万;90后大学生未来购车资金来源:购车费用大部分还是需要从父母处获取,90后大学生群体经济独立意识比较强烈，其中超过半数学生计划未来自己单独出资购车90后购车消费趋势:1、注重消费和使用过程中的感受和体验；2、对商品有情感性、夸耀性及符号性价值的要求；3、喜新厌旧是90后一代持续消费的动力之一；4、关注品牌、价格与外观重视安全性;5、男女对汽车风格偏好差异明显:偏好动感时尚、潮、酷、霸气等具有鲜明个性的汽车，动感活力、炫酷极致、时尚潮流成为前三个最受喜爱的车型元素。90后大学生青春洋溢，内在张扬，追求新潮，所以时尚动感的元素最能吸引这批新新人类的目光。女生更喜欢精巧灵活、优雅尊贵的车型，而男生则对动感及酷酷的车尤为偏好；年轻消费群体建议:1、赢取年轻消费者要“出奇制胜”;2、注重心理内涵、高性价比的产品更容易让年轻消费群体接受;3、智能化技术能够吸引年轻消费群体;4、社会化媒体合理利用;5、培养品牌美誉度和忠诚度；6、确定特殊目标群体的策略。宅男、宅女、非主流一代-E推广与营销的黄金时代；7、创造圈子：“90后”追求自我的同时，又有很强的群体主义意识；8、创意广告特点：1、90后追求时尚,高科技已蔚然成风：喜欢追求新时尚、新潮流、新品味、新款式；2、90后消费开始趋向于理性；3、90后”祟向品牌更多的是追求高品质；4、90后”消费乐于接受新事物信息来源：90后”浸泡在信息海洋；90后”信任圈子与专业媒体；多数“90后”关注平面广告；90后”更信任传统传媒；4、互动式体验营销；5、个性化的限量营销影响“90”消费行为的因素：1、90后”独有文化对其消费行为有深刻影响2、90后”在消费过程中有从众心理与个性化的矛；９０后”生活在国家经济飞速发展的年代，拥有较好的生活条件和消费环境，同时，“９０后”拥有较强的消费水平和消费意识营销策略策略1：互动式体验营销“90后”更注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。因此，互动式体验营销更能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费。具体体验营销形式有：第一是功能体验。它是通过对产品的试用体验，将使消费者对产品功能有更真实的感受和认知。如i-phone、i-pad就是建立品牌体验店，为年轻消费者特别是90后一代提供不一般的视听享受，大大激发了他们的购买欲望。第二是娱乐体验。“90后”们喜爱娱乐、追逐娱乐。企业可将产品或品牌的理念特质融入到娱乐之中。同时“90后”是注重感受的一代，给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。策略2：个性化的限量营销什么样的产品最酷、最值钱？当然是稀缺的产品。对于崇尚自我个性、追求与众不同的“90后”来说，得到一款稀缺产品该让他们多么的疯狂、炫耀。如何制造稀缺？第一是限量。如耐克将限量策略运用到了疯狂的境地。耐克PigeonDunks推出，使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克销售店发生冲突，直到警察赶到才解决了问题。物以稀为贵，限量制造疯狂。第二是限人。英国滑板品牌西拉斯&玛丽亚的东京店，消费者每次只能进20人，其他人需要站在门外等待。在前一批购物者离开之后，货架上的产品会重新更换。消费者乐此不疲，将进入“限制范围”作为自己个性的体现和身份的象征，实现了情感沟通。策略3：自我式的网络购物宅在家里上网，是众多“90后”的写照。商家自然也要把营销战场摆到了网络上。相较于网络广告，网络“圈子营销”似乎更能深入的影响消费者。“90后”追求自我的同时，又有很强的群体主义意识。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、开心网圈子……大行其道。在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，也乐于接受别人的经验，进而作为自己消费的依据。影响圈子内的一部分人，进而形成圈子内的口碑传播，或者企业去建立一个圈子，打造圈子的知名度，都是高效的营销手段。二、投标方案的产品和价格策划三、市场调研方案策划一、调研目的公司为了能尽快的实现建设国内最强、国际一流汽车制造商的奋斗目标，计划加大新产品的开发力度，成为永续发展的百年东风，面向世界的国际东风，在开放中自主发展的东风。二、调研对象目标顾客群以及潜在消费者等三、调研内容（一）消费者对汽车的偏好。（二）消费者的收入水平及购买能力。（三）消费者东风汽车的品牌认知度及满意度。（四）消费者购车意向的原因。（五）消费者对汽车价格及售后服务的要求。四、调研项目不同的消费者对东风汽车产品、对市面上类似产品的认知度、满意度、消费习惯、购买途径、价格范围、对本产品的评价、促销方式、广告宣传效果以及对本产品意见与建议等，这就是本次调研的主要项目。五、调研方法（一）问卷设计思路我们采用问卷法和访问法相结合的调研方法，问卷发放人员，有经过我们专业培训的人员进行实施，在问卷的发放过程中同时进行访问。会在不同时段与地区进行填写，选择不同年龄阶段、不同收入水平的人群，力求问卷的广泛性。二）样本设计问卷如下：东风公司对湖南长沙地区汽车市场调查问卷您好！我们正在进行关于消费者对东风汽车满意度以及认可度等的调查，希望您能配合并给予我最公平的客观的建议，谢谢您在百忙之中抽空配合我们的调查，谢谢！(请在选项上画√)六、调研经费七、调研组织及人员（一）问卷设计----------------------3人（二）资料整理----------------------5人（三）问卷的发放与回收--------------10八、调研时间安排x月x日，方案的制定及调查问卷的提纲与设计；x月x日，问卷的发放与回收；x月x日，调查问卷及相关资料的整理与分析，得出结论。四、汽车4S店促销方案策划1、活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何?开展这次活动的目的是什么?是处理库存?是提升销量?是打击竞争对手?是新品上市?是提升品牌认知度及美誉度?2、活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体?活动控制在多大范围内?哪些人是汽车促销的主要目标?哪些人是汽车促销的次要目标?这些选择的正确与否会直接影响到汽车促销的最终效果。3、活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题：（1）确定活动主题。降价?价格折扣?赠品?抽奖?礼券?服务汽车促销?消费信用?还是其他汽车促销工具选择什么样的汽车促销工具和什么样的汽车促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及汽车促销的费用预算和分配。（2）包装活动主题。在确定了主题之后要尽可能使活动主题艺术化，淡化汽车促销的商业目的，使活动更接近和打动消费者。这一部分是汽车促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震撼力和排他性。4、活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：（1）确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体?是汽贸公司单独行动，还是和汽车厂家联手?或是与其他汽贸公司联合汽车促销?和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和汽车厂家或其他汽贸公司联合可整合资源，降低费用及风险。（2）确定刺激程度：要使汽车促销取得成功，必须要使活动具有刺激力——能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据汽车促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。5、活动时间和地点：汽车促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，否则费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动汽车促销战役的时机和地点很重要，活动持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现购车，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场-形不成热度，并降低在顾客心目中的身价。6、广告配合方式：一个成功的汽车促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法?选择什么样的媒介配合?这些都意味着不同的受众抵达率和费用投人。7、前期准备：前期准备分三个方面：（1）人员安排。在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白一点，也无交叉点（2）物资准备。在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。（3）试验方案。尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断汽车促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者、填调查表或在特定的区域试行方案等。8、现场管理和控制：（1）活动纪律。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中应对参与活动人员各方面纪律做出细致的规定。（2）现场控制。现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中，应及时对汽车促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对汽车促销方案的控制。9、后期延续：后期延续主要是媒体宣传的问题。要考虑这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传。一定要将每一次汽车促销活动在媒体上都引起强烈反响。10、费用预算没有利益就没