汽车运输企业市场营销4.

汽车运输企业市场营销第一节营销管理概述第二节运输企业目标市场细分选择第三节运输产品策略第四节运输市场定价策略第五节运输产品分销渠道策略第六节运输产品促销策略第一节营销管理概述一、市场营销的概念市场营销就是通过确定市场对产品和服务的需求，使企业按照需求者的要求，在可盈利条件下生产并销售产品和服务，满足市场的需求。*以市场为中心，*以满足用户需求（现实和潜在）为目标。具体内容包括：①在生产之前，要研究消费者需要，分析营销机会，确定目标市场，从而决定提供什么样的产品和服务；②在营销的过程中，使产品策略、价格策略、分销策略和促销策略有机地结合起来，通过良好的公共关系去实现产品的销售；③产品销售后，要有良好售后服务及信息反馈。市场营销的一些概念：1．需要、欲望和需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。有了需求才能构成市场这里要指出市场营销者不能创造需要，但能够影响需求（让产品富有特色，满足特定需要，价格富有吸引力等）。2．市场市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的总和。购买者构成市场，销售者构成行业，同行供给者（其他销售者）都是竞争者，而不是市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。人口、购买力和购买欲望是互相制约三个要素。如果人口很多，收入很低，则市场非常狭窄；相反．假如居民收人很高，但人口很少，市场同样也有限；只有人口很多，居民收人又高的国家或地区，才是有潜力的市场。有了人口和购买力，如果商品不对路，引不起消费者的购买欲望，对于销售者来说，同样也不能形成市场。公式为：市场=人口十购买力十购买欲望第二节运输企业目标市场细分选择市场学要解决的核心问题，是企业如何制定市场营销战略。正确地选择目标市场则是营销战略的首要内容。市场细分化是企业在研究市场营销环境和消费购买行为为基础上选择和确定目标市场的重要手段。第一市场细分化市场细分化的概念市场细分化，是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。市场细分化的作用（一）有利于分析发掘新的市场机会，制定最佳销售战略（二）有利于小企业开发市场（三）有利于企业调整销售策略（四）有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企业资源，避免分散力量，发挥自己的优势，取得最佳经济效益货运市场细分的一般标准：细分标准具体因素用户状况个体户、乡镇企业、集体企业、国营企业、三资企业、外贸企业。地理位置城市、农村、郊区、城镇。用户追求的利益速度、质量、服务、价格。货物类别普通货物、危险货物、易腐货物、阔大货物、贵重货物、轻浮货物。运输距离长距离，中距离，短距离。运输批量整批货物、零担货物、集装箱货物。客运市场细分的一般标准：细分标准具体因素人口特点年龄、性别、家庭人口、家庭寿命周期阶段、收入、职业、社会阶层、受教育程度、宗教、种族、国籍等。地理环境地域、气候、城市、乡村、城市大小、乡村大小、人口密度等。心理性格强制性或非强制性、独立或依赖、个性外向或内涵、保守、自由或激进、生活方式、个人兴趣。购买行为购买状态：无知、有知、兴趣、尝试。购买动机：经济实惠、显示地位、信赖产品。购买频率：初次使用、经常使用、一贯使用。有心购买程度：存心购买、看看行情、合适就买。对商标品牌的态度：相信名牌、偏爱某一种商标、无所谓。对各销售因素的敏感程度：对价格、对服务、对广告、对销售渠道。第二目标市场选择目标市场（TargetMarket）是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。选择目标市场的原则：（1）企业能够满足这部分消费者的需求，企业在此市场中有竞争优势。（2）这个市场有潜在的购买能力，并在不断发展，并未被竞争者控制。（3）能给企业带来最好的效益。返回目标市场的选择形式①产品与市场集中化：企业的市场营销管理者决定只生产某一种运输产品，只供应某一个顾客群。小企业通常选择这种战略；②产品专门化：企业的市场营销管理者决定向各种不同的顾客群提供同一种运输产品；③市场专门化：企业的市场营销管理者决定向某一个顾客群提供它所生产的各种运输产品；目标市场的选择形式④选择性专门化：企业的市场营销管理者决定同时进入若干互不相关的分市场，因为这些分市场都能提供有吸引力的市场机会。这种形式往往是一种市场机会增长战略的产物；⑤全面覆盖（全面进入或整个市场）：企业的市场营销管理者决定为不同的人、不同财力和不同个性的顾客群提供它所生产的各种不同的产品。这是较典型的某些大企业为谋求领导市场而采取的战略。市场营销组合（MarketingMix）是综合地运用市场营销要素，进行要素优化组合，实现企业经营目标。企业在细分市场、选定目标市场、自我市场定位、确定市场竞争战略之后，要充分发挥自身优势，以达到预期目标。成败在很大程度上取决于营销因素组合的选择和运用。第三市场营销组合麦卡锡（JeromeMcCarthy）的“4P”市场营销组合“4P”分别为四个市场营销要素：（1）产品（Product），即确定适销对路的产品；（2）分销渠道（Place），即选定恰当时间、地点、环节等把适销产品送到目标市场；（3）促销（Promotion），即让需求者了解商品和购买商品的各种手段，如广告、公共关系、营业推广等；（4）价格（Price），即选择公平而又有吸引力的价格。产品——优质的旅客运输服务分销——直接销售（无代理商、中间商），不代销其他公司机票促销——人员推销，公关宣传，不做广告价格——基本价格，按行业规定折扣，没有其他的优惠方法。②后来引进了B757，考虑B757，货舱有30%的运载能力产品——客货运输分销——与厦门、昆明和四川等航空公司联网，互相代理客票，还委托一些旅馆等代理售票。价格——给代理商一定的折扣、加强代理销售的定座管理促销——大量广告于是一个新的营销因素组合形成。上海航空公司在1985至1991年的营销组合第三节运输产品策略营销组合的第一个要素——产品，这是营销组合中最主要、决定性的要素，其他要素策略都要以产品策略为基础。第一运输产品及其分类市场营销学对于产品这一概念，可以概要地表述为：凡是能够为购买者带来有形和无形的效用和利益，满足需求与欲望的实物和劳务都称为产品。运输业不象工农业生产那样改变劳动对象的性质和形态，而只是改变运输对象——被运送的货物和顾客在空间上和时间上的存在状态，具体体现空间位置的移动。这种空间位置的改变，也是一种物质变化的形式，通常称为“位移”或者“运输”。产品整体包含了三个层次：核心产品（CoreProduct）、形式产品（TangibleProduct）和附加产品（AugmentedProduct）运输产品类型（1）按运输产品之间得销售关系分类独立品：一种运输产品的销售状况不受其他产品销售变化的影响互补品：两运输产品在用途商互为补充，只有将二者结合起来，才能满足消费者需要的运输产品替代品：两种运输产品的用途相同，无明显差异（2）按运输产品得特定用途分类货运产品；旅客运输产品；高时效与低时效运输产品；零担与集装箱产品高需求弹性和低需求弹性产品运输产品得生命周期产品的生命周期（ProductLifeCycle），或称产品寿命周期，是指产品从引入市场开始，经过它的成长期（又称发展期）、成熟期（又称竞争期）、直至衰败（即称之谓衰退期）而被市场所淘汰，企业不能再生产为止的全部延续时间。运输产品生命周期概念产品生命周期阶段的营销策略（一）开发期营销策略新产品开发期间市场销售为零，企业投入与日俱增。在策略上要突出一个“快”字，力争尽快投产上市，做到延时短、投资少。在正式向市场推出新产品时要对上市时机，上市地点，目标顾客作出决策，对不同地区，不同市场和不同目标顾客应有不同的营销策略，因地制宜、用最少的促销费争取更多的顾客，站稳脚跟。（二）引入期营销策略新产品初上市时，由于顾客对其还不熟悉，销售量增长缓慢。为了建立新产品的知名度，需要大力促销吸引潜在顾客，打通分销渠道，占领市场，（三）成长期营销策略这个时期的主要特点是：新产品通过前一阶段的销售，已形成相当大的市场需求，同时，卖方也具备了大批量生产的条件，生产成本大幅下降，利润迅速增长，竞争者也纷纷进入市场提供同类产品，竞争加剧，市场开始细分。这个阶段营销策略的重点应放在一个“好”字上，即保持良好的产品质量和服务质量（四）成熟期营销策略产品进入成熟期的标志是产品销售量虽然还有所增加，仅增长的速度逐渐缓慢，市场趋于稳定。由于销售增长率降低将使产品生产能力过剩，市场供过于求，竞争日益加强，产品价格下跌使利润下降。这个阶段持续时间较长。此时营销策略应突出一个“争”字，即争取稳定市场份额延长产品市场寿命。（五）衰退期营销策略这个时期的主要特点是产品的需要量和销售量迅速下降，开始被新产品逐步代替，转移了市场需要，更多的竞争者退出市场，企业维持处于衰退阶段的产品，往往需要经常调低售价，处理积货，很少有盈利或出现亏损现象。第二运输产品组合策略产品组合，又叫做产品搭配、产品集合（Productassortment），是指一个企业所生产或经营的全部产品的组合方式，也就是企业生产和经营产品的范围和结构。产品组合的宽度：企业生产和经营的产品系列数目产品组合的深度：每个产品系列所有的产品项目的数目关联性：各个产品系列之间，在生产条件、销售渠道、最终用途或其他方而可能存在某种联系，也可能各不相关，这种产品系列之间的联系程度思考题：某运输企业的产品组合为4个产品系列，系列1有3个产品项目，系列2有3个产品项目，系列3和系列4各有4个产品项目，问该企业产品组合宽度为多少？产品组合深度为多少？平均深度为多少？产品组合策略企业产品策略，就是根据企业的目标，对产品组合的宽度、深度及关联程度进行的组合决策企业面临对产品组合的宽度、深度和关联程度的多种选择，可以形成多种产品组合形式：（一）多系列全面型：这种策略着眼于向任何顾客提供他所需要的产品，当然这也是相对的。采用此种策略的企业有能力照顾整个市场。（二）市场专业型：向某个专业市场（某类消费者）提供所需要的各种产品，这种组合方式不考虑产品系列之间的关联程度，而考虑的是消费者为达到一定目的的使用产品的关联程度。（三）产品系列专业型企业专注于某一类产品的生产，并将其推销给各类顾客。（四）“高档”产品策略与“低档”产品策略高档产品策略，是指在一种产品系列内增加高档高价产品项目，以提高企业现有产品的声誉。低档产品策略，是在高价产品系列中增加廉价产品项目第四节运输市场定价策略运价：运输产品价格，是货物运输劳务和旅客运输劳务的销售价格，是运输劳务价值的货币表现。一般情况下，运价的价值构成应当包括物质消耗支出、劳动者报酬支出、盈利三个组成部分。运价的结构运价结构可以分为按距离别的差别运价结构以及按运输对象别的差别运价结构两种形式。1．按距离别的差别运价结构按运输作业过程可以将运输支出分为三部分，即发到作业支出、运行作业支出和中转作业支出。运输距离增加，运输总支出也随之增加，但其中成比例增加的只是与运行作业有关的支出和中转作业支出，而始发和终到作业支出是不变的。运价率3421运距运价率随运距变化示意图2．按运输对象别的差别运价结构包括按货种别和客运类别的差别运价结构。按货种别的差别运价是指不同的承运货物适用于高低不同的运价。其依据在于不同货物的运输价值或运输成本客观上存在差异。公路运价形式主要有:1．计程运价，又按整车运输和零担运输分别计算。整车运输以吨公里、零担运输以公斤公里为单位计价。2．计时运价，以吨位小时为单位计价，适用于特大型汽车或挂车以及计时包车运输的货。3．长途运价，适用于长途运输的货物，实行递远递减的运价结构。4．短途运价，适用于短途运输的货物，按递近递增原则采取里程分段或基本运价加吨次