泉水鸡营销与策划方案(银河队)

第1页（共23页）重庆南山泉水鸡营销与策划方案组长：彭晨珏（国际商学院12级人力资源管理）组员：刘蒙蒙（国际商学院12级人力资源管理）满楠楠（商务策划学院11级营销与策划）唐爽（通识学院12级)第2页（共23页）目录一、摘要…………………………………………………………5二、前言…………………………………………………………61、泉水鸡的来历……………………………………………62、产地介绍…………………………………………………7三、SWOT分析……………………………………………………81.外部的机会与威胁分析…………………………………8（1）宏观环境与行业环境因素…………………………………8（2）机会与威胁分析……………………………………………91）机会分析………………………………………………92）威胁分析………………………………………………92.内部优势与劣势分析………………………………………10（1）生产能力………………………………………………10（2）营销能力………………………………………………10（3）财务能力………………………………………………11第3页（共23页）（4）发展能力………………………………………………12四、STP分析……………………………………………………121.市场细分…………………………………………………122.目标市场的选择…………………………………………143.市场定位…………………………………………………15五、竞争战略(成本领先战略)+产品生命周期战略（成熟阶段战略）1.实行要素成本自主管理，拓展成本管理空间…………152.采用成本领先战略的风险与收益………………………173.成熟阶段的战略…………………………………………184.PS市场营销组合的改进…………………………………18（1）Product产品…………………………………………18（2）Price价格……………………………………………20（3）Place渠道……………………………………………20（4）Promotion促销………………………………………21六、战略实施……………………………………………………221、实施时间……………………………………………………22第4页（共23页）2、实施范围………………………………………………………223、实施预算………………………………………………………224、战略目标………………………………………………………225、战略调整……………………………………………………236、战略评估……………………………………………………237、评估原则…………………………………………………23第5页（共23页）一、摘要：南山竹楼泉水鸡在今年重庆中华美食节上与俄罗斯客商签订了一份月供20多吨的罐装南山泉水鸡的合同。作为重庆一大名吃的南山泉水鸡终于走出重庆，开始进军国外市场。同时，该项目的产业化又为黄桷垭镇农业产业化结构调整提供了机遇。而且目前，重庆市真正称得上旅游商品的，并且在国内比较有知名度的，只有涪陵榨菜、忠县豆腐乳等几个品种。使此项目有了叫广阔的发展空间，较大的市场潜力让我们有机可趁。市旅游局在制定全市旅游发展计划中指出，要大力加强旅游的配套经济，如能展示本土特色的旅游商品就是扶持对象。能抓住这个机会的企业必定前途不可限量。当然，我们同样面临强劲的对手，德庄成为重庆市第三家做泉水鸡深加工的企业。由此可见，竞争激烈无比。我们要抓住机遇迎接挑战做好泉水鸡的推广，让泉水鸡走出重庆，走向中国。泉水鸡鸡肉蛋白质的含量比例较高，种类多，而且消化率高，很容易被人体吸收利用，有增强体力、强壮身体的作用。鸡肉含有对人体生长发肓有重要作用的磷脂类，是中国人膳食结构中脂肪和磷脂的重要来源之一，有很好营养价值。我们主要实行要素成本自主管理，拓展成本管理空间，认清风险与收益，等到时机成熟阶段果断入市，参与竞争。主要通过广告宣传，网络媒体等进行广泛宣传，同时可进行网购活动，在销售淡季可以提出定时免邮费的活动，增加销售量。国家法定假日家传统节日，儿童节、妇女节、父亲节、母亲节等的活动策划。同时将网购作为测试活动，如果市场反应好的话再进行正式推广。公关活动的策划。泉水鸡可以设计logo的比赛，增加对人们对这个品牌从第一眼的认知等等。举办游戏亲子活动、敬老活动着重点在于泉水鸡的营养价值，尊老爱幼。发散“泉水鸡”圆满、团圆、仁义、恭谦的道德观念和以德为先、诚信为本，热情、周到为各方宾客服务的经营理念，提升企业形象。二、前言：第6页（共23页）1.泉水鸡来历：上世纪80年代中期，南山人大多以种花为主，一位叫李人和的村民除了种花、蔬菜之外，还开了个“幺店子”(重庆方言，意即食店)，以供南来北往的旅客随意吃点家常菜填饱肚子。因食店后院有一口深井，水源是山泉，遂取名“泉水食店”。店开到1993年，一天与朋友闲聊鸡的吃法，于是他试着从笼里抓出一只土鸡公，宰杀洗净后切成小块，撒上盐、姜末，和着八成热的一斤菜籽油酥炸，几分钟后，倒出部分菜油，加入一定比例的泉水和事先已酥制好的花椒、干辣椒、大蒜、豆豉、冰糖等十数种作料继续炒、煨约20来分钟起锅完成。为了确认菜名和店址，李仁和干脆取其店名，就此，一道具有“麻、辣、烫、鲜、香、嫩”特色的菜品———“泉水鸡”问世了。未曾想，该菜品一推出，便因用料独特、麻辣味足、鲜酥爽口且价格实惠而深受食客青睐和追捧。现在吃泉水鸡，一般有3种吃法，俗称“一鸡三吃”。除了前面讲的一种外，另两种即是“泡椒(青椒)炒鸡杂”、“鸡血清汤”。2001年，“泉水鸡”被原国家内贸部评为“中国名菜”，2003年又被有关权威部门评为“全国绿色餐饮菜品”。泉水鸡是近年来在川渝地区流行的新派菜之一，香辣可口，回味无穷。为了更好的推广泉水鸡文化，重庆南岸区政府每年出资举办“南岸泉水鸡文化节”离南坪平尚有7公里左右，在南山上，离观重庆夜景最佳处名一棵树的地方不远，在高山之上，风景空气皆好，美景美食，生生不息。一般一鸡三吃为，泉水鸡，鸡血旺，炒鸡杂。真正的大块吃肉，香辣无比，尤其现在山中梅花正好，踏雪寻梅（只是重庆很第7页（共23页）少下雪，一旦山上有雪，则热闹无比，）吃鸡喝酒，其乐别致，为重庆近年来最负盛名之所在。在下知道一个地方，于两峰峡谷之内，环境清雅，风景迷人，半壁间屋子上挂满藤萝，小院坝花架上爬满绿色植物，于其中与朋友喝茶等鸡，清风吹过山谷，心情悠然陶醉。酒半熏，可信步至一棵树看重庆景色，好若半空之中俯翰，两江若龙争珠，长江似帘，卧虹大桥，城市绵延无极限，山是城，城是山，层次分明，端的是壮观辉煌，至若晴明夜晚，则真的是灯火如海，璀璨灿烂，天上的街市怎比的上。2、产地介绍：重庆是中国著名的历史文化名城，具有3000多年的悠久历史和光荣的革命传统，以重庆为中心的古巴渝地区是巴渝文化的发祥地，这片土地孕育了重庆悠久的历史。距今2～3万年的旧石器时代末期，已有人类生活在重庆地区。公元前11世纪商周时期，巴人以重庆为首府，建立了巴国。后秦灭巴国，分天下为三十六郡，巴郡为其一。极盛时期巴国疆域以原重庆市为行政中心，管辖川东、陕南、鄂西、湘西北和黔北等区域。自第8页（共23页）秦汉以来的历朝历代，这一区域多数时期为一个统一的行政辖区，其行政中心设在原重庆市。重庆古称江州，以后又称巴郡、楚州、渝州、恭州。南北朝时，巴郡改为楚州。重庆山地辽阔，出产许多名贵中药材，如石柱的黄连、天麻，等等。重庆的地质、气候条件十分适宜水果的生长，其大红袍桔曾为朝廷贡品。三、SWOT分析1.外部的机会与威胁分析（1）宏观环境与行业环境因素伴随世界经济较快增长和经济全球化的深入发展，当前国际贸易增长明显加速，已经进入新一轮增长期。经历过金融危机的中国正在日渐强大起来，在WTO中不断向前发展，自2001年加入世贸组织以来，中国在全球贸易中的排名以年升一位的速度上升。2004年，中国对外贸易额达到11548亿美元，超过日本成为仅次于美国、德国的第三大贸易国，分别占全球货物贸易总量的6.4%和增量的20%。泉水鸡是近年来在川渝地区流行的新派菜之一，香辣可口，回味无穷。作为一个正在火热的新兴产品，具有强大的市场潜力，将得到很多人的热捧和喜爱。因此在有巨大市场的同时同样面临巨大挑战。（2）机会与威胁分析第9页（共23页）机会分析：“民以食为天”当今社会人们对于饮食方面十分重视，随着收入水平的提高，居民消费水平不断提高，恩格尔系数也在不断下降。根据WTO一篇研究报告表明餐饮服务业增长率很高，列入新千年将蓬勃发展的15类热门行业之一；国际经济学家预测未来5年最具发展潜力的的九大行业，快餐业和休闲业占据两个席位。休闲餐饮行业是二十一世纪餐饮业的发展方向，其行业利润远远超过传统餐饮业；据统计餐饮业消费总额可达5000亿元，并持续以每年20%的增幅增长。泉水鸡成为一个极好的开发方向，值得我们推广，让泉水鸡走向中国。威胁分析：①泉水鸡作为不断被人们所熟知的品牌必然会有许多竞争对手前来分同一杯羹，可能会出现强大的竞争对手。准备在泉水鸡深加工上施展拳脚的是德庄火锅，目前已在南坪工业园圈地，准备投资引进专门生产线做罐装泉水鸡。据悉，德庄是我市第三家做泉水鸡深加工的企业。去年我市已经有两家企业在生产罐装泉水鸡，年产量约1000吨。②泉水鸡需要现做的，很难进入零售市场，冷藏?真空?食品的色香味会有很大损伤，只做餐饮业利润有限，那么就要考虑零售业问题。虽然罐装泉水鸡已经具有一定规模，但仍然面临巨大问题，如何不让泉水鸡只是单一模式销售，如何让泉水鸡走进更广阔的市场，有更多的销售方式，成为我们要面临的首要问题第10页（共23页）③在中国本土出现了众多假冒伪劣产品，网络称之为“黑心鸡”，不卫生的食品过多，加之工商执法站人员漠视法规查处甚微使人们无法放心食用。因此，提升产品的质量，有好口碑，能让消费者放心食用有更广的消费人群，提升产品的知名度，做到物美价廉，质优味美也是我们面临的一大挑战。2.内部优势与劣势分析（1）生产能力“泉水鸡”作为重庆特色饮食，泉水鸡具有独特的制作过程、低成本生产方法、丰富的营销经验、完善的质量控制体系、上乘的客户服务、浓厚的重庆特色。特别罐装泉水鸡销售看好，已经超过南山泉水鸡一条街的销量。近日，南岸区旅游局透露，瞄准泉水鸡深加工带来的可观利润，我市有多家企已经开始涉足泉水鸡罐装加工。（2）营销能力①在市场份额上，“泉水鸡”目前在重庆地区独具特色，但是在很多中小城市开设分店，店面可以说是少而精。并没有完全覆盖中国地区。“泉水鸡”开发周期短，具有强大的经销网络，进入市场后作为重庆的特色菜必定可占据强大的市场份额。②早在多年之前“泉水鸡”就已经闻名于中国了，来到重庆你若没吃泉水鸡等于是白走一趟。作为重庆南山一大特色，在已具有一定市场认知度的同时有巨大潜力，及良好的销售地位和发展前景。③先后开发出几个品种的泉水鸡系列包装食品，集美味、营养、方便于一身。这些产品在各大商场及超市均由销售，深受广大商家以第11页（共23页）及消费者的欢迎。因此我们可以就此打开市场，让泉水鸡被更多的人所认知。④泉水鸡有较大的市场潜力。据了解，重庆竹楼食品公司泉水鸡在美食节期间光零售就收入20多万，而俄罗斯客商的合同则给他们带来了意外的惊喜，今后每月他们将向俄罗斯出口20多吨罐装泉水鸡产品，只这一单每月就将给该企业带来75万元的收益。目前，该公司已经在全国30多个省市建立自己的销售网点，为明年的5000吨竹楼泉水鸡寻找市场。可见泉水鸡的潜力无限。（3）财务能力①通过几年的实践，以使“泉水鸡”彻底摆脱了前店后厂、师傅带徒弟式的旧的管理模式，形成了一整套科学的管理体制，为泉水鸡的大发展奠定了坚实的基础。以及所拥有的技术、服务、菜品的优势，积极开拓市场，丰富品牌，延伸品牌，并运用灵活多样的营销活动使泉水鸡经营业绩直线攀升，成为了重庆餐饮界名副其实的一支劲旅。在重庆本土成长了几十年的“泉水鸡”，历经沧桑，讲述着古老的故事，记录着几代人的艰辛与成果。②通过质量认证，企业和员工的质量思想、质量意识明显提高，纠正了实际操作中存在的问