百汇嘉业传媒总策划张铭峰浅谈公关与广告的关系打水漂即石头在水上漂

石头在水上漂百汇嘉业传媒总策划张铭峰：浅谈公关与广告的关系公关、广告、互动营销三位一体现代传播模式雄关漫道真如铁这是周恩来总理外交风云的案例之一。一次，周总理接见美国记者，对方问：“总理阁下，你们中国为什么把人走的路叫马路呢？”他听后说：“我们走的是马列主义之路，简称马路。”对方又问：“你们中国人走路时为什么总低着头，而我们美国人走路都是昂首挺胸的？”周总理笑了笑说：“那只能说明我们中国人走上坡路，而你们美国人在走下坡路，当然要仰着头走路的。”说得美国人哑口无言。我们时常会发出或者听到这样的感叹，“人，活着，累呀！”的确，少年时为学业累，青年时为事业和爱情累，中年时为家庭和社会关系累，老年时又为子孙、为健康、为逝去的岁月累……每个人都有自已的累。几乎可以说，每个人在降临到这个世界之前，就注定了要经受各种“累”，生活的苦难、命运的折磨。但却有幸来到这个多彩的世界，可以拥有自已的智慧，去体味人间苦乐的真谛，去领略人间的各种情感。这又何尝不美妙？“生于忧患，死于安乐。”人活着感到“累”是因为每个人都在不断成长、不断进步，就如同总理那个经典的外交案例表述的意思一样：只有在走上坡路的时候，才能感觉到“累”。“累”是一种充实的表现，也是一切进步、成长的见证。为了生活整天奔波，人们时常会提到“累”。“累”是贯穿我们一生的主轴线，也是一个成功人士或一个成功的老板，在成长和创业的历程中必备的重要元素。我习惯于早起晚睡，常常孤单影只伏于案头：为了领悟更深层的商业内涵；为了编辑更多有价值的商业杂谈；为了做好客户的策划方案；为了开发有价值的项目；为了企业的更大发展……我们没有资历、没有钱、没有社会背景、没有学历，但我们可以“不要命”。“凡事就怕认真”、“一勤天下无难事”说的就是这个道理。我记得前几年的一天，大约早晨5：30就去了公司，刚刚打开电脑，就接到一个朋友的电话。他的几句话让我感到“不安和惭愧”：“你这样活着到底累不累啊？你赚了多少钱了？你是要钱不要命啊？”是呀，从事广告行业以来，十年如一日，总是在“希望变为失望”、“失望中产生希望的幻觉”中反复徘徊，使自己几度“身陷囹圄、如履薄冰”，虽殚精竭虑，也不过是“九死一生”。在这个人精儿扎堆的时代，节奏与速度逼迫着你一路奔跑，无人倾听，赶路要紧。在越来越充满诗硝烟的商业氛围中，其实人们大都活得并不轻松。就如同我写的商业论文《雾里看花》一样，每个人、每个企业到底怎么样，还是只有他自己清楚。人生的累，生命的逆境，关键在于你如何去看待它的。坦然处世，明达大度，不计名利，不忘努力，笑在人间，岂不是很好吗？十年的拼搏，细细盘点，多年来在广告领域不断地探索锤炼，可谓是励精图治、兢兢业业、处心积虑，甚至背水一战、破釜沉舟。“你这么做到底有什么价值？”多数人会这么问。表面上似乎没有丰硕的收获，其实，真正的财富、价值不仅仅是用金钱来衡量的，有些东西并不是用钱能换来的。这个财富积累的过程很重要，当你从一个起点到达另一个起点的时候，你回头去望，也许就会有一种“会当凌绝顶，一览众山小”的感觉。“生活就得前思后想，想好了你再做。”只有一步一个脚印地去走，才会更有机会去寻求达到这个目标的途径和方法，有了坚实的基础才不会出现“空中楼阁”、“无根之木”的现象。“做事先做人。”除了孔夫子提倡的“仁、义、礼、智、信”之外，还有一层意思就是无论是什么事情，最终必须依靠人来完成。因此，我们更应该清楚我们到底该做什么，什么不该做，到底该怎么做？只有明确了这些目标，我们对自已的了解才越清楚；对人生的价值，人生的目标、兴趣与愿望感触就越深，为人处事所做的准备就越充分。只有自我充实，才能为人生增添更多的光彩，才能减少人际之间的矛盾。同时，使人际交往更纯真，更真诚，也使我们对他人的了解更清楚、更现实。因为我们明达大度，会更坦率、更真诚的待人接物，易受伤之心理将会变小。我们的明达大度，源于健全的自尊，源于真正的自爱，源于健康积极的人生观！用在经营上，“累”证明你的生意逐步在走向成功的轨迹，因为你在为寻求成功的方法而努力。“天道酬勤”就是这个道理。因此，“累”是正常的，不应该去逃避它。我这段“跑题”又似乎是“牛头不对马嘴”的论述，也许会让读者有点懵懂或是茫然。但实际上这些话题与世间万物有着必然的联系。在此，它也代表我十年来的一种心境：是一种“屡战屡败”且又“屡战屡胜”，从成熟走向成功淡泊明志的“静心曲”。雄关漫道如铁，往事如烟是真；英才笑傲风月，天地如此宽广，何妨从头再越！不成咋办？咋办不成！《不成咋办，咋办不成》是王力老师的最新“另类思维”专著，由中国经济出版社出版，首印90万册，创下了同类图书的历史最高记录。本书的阅读主体既不完全是商人也不完全是“食脑族”，以大商场为载体图的是让商业科学落地有声，拿具体个案做由头的是由此打头进而扯出无限。缘此，本书书名起得很不一般，看上去只有“不成咋办”四个字，但附加了一条曲线过后，变得既有旧貌也有新颜，尤其惊叹号飞来一笔，更使“咋办不成”凭添了几分霸气。本书主要写给谁看？扯来扯去，绕来绕去，收尾之时终于落在了实处，那就是写给一切“想把问号拉直”或“需要把问号拉直”的人！人世间把问号拉直的方法很多，本书叙写内容既有霸气也有才气，既有豪气也有怨气，抑扬顿挫加之独到的文风体例，给那些徘徊在经商之路的人们一份宝贵的财富。“一剑曾当百万师。”中国自古轻商，无论“仕农工商”还是“工农兵学商”，其中这个“商”字总会被排名最后。若干年前的某一天这种历史排序被突然打乱，随着商品经济的萌动，一向难得受宠的“商”变成人见人爱的圣贤，甚至一些从不为此折腰的硬汉居然也粉墨登场、顶礼膜拜。有句名言叫作“条条大路通罗马”，概念不断延伸，到了本世纪80年代似乎变成了“条条大路通商海”。在很多人的新观念中，以往走投无路的去处如今莫名其妙地演化成崇高的归宿，于是，无须累积，无须资质，别人能干自己何尝不可一试的精神动力。更使不少人对深不可测的“商海纷争”持着一种视而不见的心态。“商海无涯。”驾船行至海中，必将遇到惊涛骇浪、险滩暗礁，如果选择跳下船去，只有葬身大海；如果选择回头，也许也很难再回到起点；只有深深体会“每临大事要静气”，做到处变不惊、审时度势、坚定目标，最终可能会到达理想的彼岸。王力说，市场是狼，置身危机四伏的商场，终日诚惶诚恐：“狼来了，狼来了，狼真的来了。”关于《狼来了的故事》在很小的时候就听父母讲过，讲述的是：一个放羊的孩子在一个离森林不太远的地方放羊。有一天，这个男孩想和村民们开个玩笑，一边向村边跑，一边拼命地大喊：“狼来了，狼来了。救命啊!狼在吃我的羊!”善良的村民们听到喊声，放下手中的农活，便拿着棍棒和斧头赶过来打狼。可是他们并没有发现狼，于是就回去了，只剩下放羊的孩子看着他们气喘吁吁的样子捧腹大笑。他觉得这样挺有趣。第二天男孩又喊：“狼来了，狼来了。救命啊!狼在吃我的羊!”人们又来了，不过没有第一次来的人多。他们还是没有看到狼的影子，只得摇了一下头又回去了。第三天，狼真的来了，闯进了羊群，开始吃羊。男孩惊恐万分，大叫：“救命！救命！狼来了！狼来了！”村民们听到了他的喊声，但他们想放羊娃可能又在耍什么花招。没有人理睬他，也没有人走近他。许多经商中的现象何尝不是这个道理，不论是这场国际金融风暴还是商战中残酷的拼争。“危与机”并存是不可改变的自然规律，不管你企业目前的形势如何好，都应建立企业危机机制。许多企业负责人也非常明白这个道理，就是不付诸行动，一但在经营中遇到不测，就会出现措手不及，眼睁睁的看着自己的“羊”被“狼”吃掉。目前，由于“公共关系学”在我国起步较晚，被媒体称为“中国第一家公关顾问机构——恩波公关事务所”是记者出身的北京人王力1987年创办的。尽管我国的政治民主化、经济市场化与社会信息化等方面还有相当多不完善、不发达之处，但随着我国社会主义市场经济的兴起，体制改革的深入，政治民主化的发展及现代化建设的进程，公共关系在各个领域里都占据非常重要的地位。公共关系学包括：传播、管理、市场营销、政治、国情、社会心理学、广告原理、广告策划与策略、广告设计、CIS战略、企业文化、组织行为艺术、人际沟通与礼仪、新闻写作、讲座与新闻发布会、谈判技巧、社会调查方法、大众媒体研究、影视制作、摄影、美学、国际关系等。公共关系是当今企业提高知名度和沟通内外信息的手段，是社会信息传播的工具，可帮助企业建立并维护与社会公共之间的交流、理解、与合作。在市场经济条件下，企业之间的竞争不但表现在商品的质量竞争、技术竞争、价格竞争，而且扩展到企业声誉和形象的竞争。企业能否生存和发展，不仅取决于企业的产品是否适应市场需求，还取决于能否赢得社会公众的理解和支持。企业的声誉和形象是企业的无形财富，是企业竞争的重要手段。树立良好的企业形象，建立良好的企业声誉，运用公共关系理论为企业经营管理服务，将会收到越来越大的经济效益和社会效益。在公共关系的案例中还有另外一个版本的“狼来了”的故事：从前有一个放羊的孩子。这个孩子生性活泼，脑子也很好使。有一天放羊的时候，他突然对着村子大声喊道：“救命啊！狼来了！”实际上根本没有狼的踪影。这个孩子只是因为放羊的生活太单调了，因此信口胡说以消遣时间。村民们听到他的喊声赶忙跑来看，却发现放羊的孩子在撒谎。不过村民们并没有特别生气。因为村民们平日的生活也非常单调，孩子的这一声喊叫让人们发现自己还有应对突发事件的能力，对生活又增加了几分安全感。放羊的孩子发现自己能够调动全村的人，心中颇为得意。过了几天，他忍不住故伎重演，又对着村子大声喊道：“救命啊！狼来了！”善良的村民们赶忙跑来看，发现孩子又在撒谎。过了几天，狼群真的出现了。狼伸着长长的舌头围着孩子和羊群转来转去。前面已经说过了这个放羊的孩子脑子很好用，他看着狼群，脑子里飞快地想：“村民们肯定已经不相信我了。再喊狼来了，没有人会来救我的。”于是他对着村子大声喊道：“哇，来了一群美女啊！她们要欺负我，不过你们不来救我也行……”听到孩子的喊声之后，村民们的反应异常。只见村里所有的男子都立刻向村头跑去，村里所有的女子在男人后面紧追不舍。就这样，村民倾巢出动吓跑了狼群。这个机灵的孩子后来被选为村长。他想出了一个又一个听上去稀奇古怪的主意。村民们就像上了套的马，跟在村长故意放置的胡萝卜后面紧追不舍。后来，这个村子终于成为当地最富裕的村子。这则故事充分表明了“公共关系”的重要性，也是智者的表现，王力在《恩波智业》中阐述到的“亚细亚现象”曾经成为中国商业及公关策划案例中一个奇迹。1989年5月6日，营业面积达1.2万平方米的亚细亚商场在经过几十万元广告（相当于当时郑州其他商场全年广告费之和）的狂轰滥炸后，闪亮登场。开业当天，顾客如潮而至。柜台上竟有90%以上的货物被抢购掉，到18时营业大厅被迫提前关闭。作为我国最早的股份制商业企业，亚细亚商场以灵活的机制、“顾客至上”的服务理念和出奇制胜的公关营销术，连续在中国商业领域创造着一个又一个的“第一”，一个又一个的奇迹：第一个设立商场迎宾小姐、电梯小姐；第一个设立琴台；第一个创立自己的仪仗队；第一个升国旗；第一个在中央电视台做广告……有关数据显示，亚细亚商场开业仅7个月就实现销售额9000万元，1990年达1.86亿元，实现税利1315万元，一年就跨入全国50家大型百货商场行列。到1995年，其销售额一直呈增长趋势，当年达4.71亿元。亚细亚成了河南最富魅力的地方。正如当时一家国内报纸所说的那样：没有一家够档次的国内商场不在琢磨“亚细亚现象”。“中原商战”的黄金期持续了不到10年的时间。1997年3月，王遂舟抱病出走。8月，300多家供货厂家代表围堵亚细亚商场大门，要求清偿货款，这家曾独领商战风骚的商场，终于爆发全面危机，迅速走向没落。亚细亚集团成立后不久，便提出了打造“中国零售连锁帝国”的宏伟目标，先后在省内的南阳、安阳、濮阳、漯河、开封、许昌等城市开设了6家“亚细亚商厦”，在天津、北京、上海、广州、成都、西安等大中城市开设了9家“仟村百货”。然而令他们始料未及的是，战线拉得长，经营管理和人才输出就跟不上，几乎所有的连锁分店开业之初便陷入了