浅析乐视以版权为核心的全产业链生态模式

1浅析乐视以版权为核心的全产业链商业模式文化产业管理14王继超2目录一版权获取乐视版权来源的渠道通路1前期介入2参与直接创作二版权保护乐视合法版权理念的维护1规范自身行为2通过法律途径三版权使用乐视版权效用的最大化1网络广告2版权分销3免费+收费观看模式4视频的反向输出四总结从乐视到文化产业的思考3浅析乐视以版权为核心的全产业链商业模式王继超【摘要】随着移动互联网的不断发展，优质而全面的内容一直是竞争的焦点。各大视频网站争相增加影视剧版权购置费用，争相储备优质的独播内容资源。乐视网建立了视频行业迄今最全的网络版权库，并以版权为核心打造全产业链，在垄断竞争的网络视频行业中率先实现盈利。本文通过乐视对版权的获取，保护，与创新利用入手，重点探索版权在乐视全产业链中的核心地位，以及乐视如何通过全产业链模式和商业模式的创新实现版权效用最大化，从而帮助大家理解网络视频行业中“内容为王”的时代。【关键词】乐视版权全产业链商业模式版权，也称著作权，是指文学，艺术，科学作品作者依法对他的作品享有一系列的专有权。在文化产业中，文化产业链的形成与价值链的实现必须依赖于版权制度的建立与完善。乐视网是国内网络视频行业最早购买影视剧版权的网络视频网站，从2004年开始，在整个网络视频行业不太重视版权的时候，乐视网就利用其先行优势，低价购买了海量版权库。通过长达十年的版权积累，乐视网建立起网络视频行业内最全的影视剧版权库。并依托版权库，在网络视频行业全生态布局，率先实现盈利。一版权获取：乐视版权来源的渠道通路正如乐视网COO刘弘所言，网络版权是未来视频行业的核4心竞争力之一，对未来内容资源的占有是提高竞争力的有效方式。所以乐视网高度重视对未来内容资源的占有与整合，并通过这种方式避开与竞争对手通过价格战的方式获取现有内容资源的处境，不必陷入过度的版权购买竞争。主要通过以下两种方式：1前期介入乐视网对于网络影视剧版权的购买策略是“前期介入”模式，即在影视剧的拍摄期间甚至更早的筹拍期，乐视网以预付采购款的方式购买版权，直接以优势价格拿下热播影视剧的网络版权。2011年，乐视网COO刘弘曾表示，乐视网已采购未上线的独家网络剧版权209部，是其他十多家网络视频独播版权之和的两倍多。以这种近乎投资的方式，间接参与热播影视剧的制作，从而实现版权竞争中的先发优势。2参与直接创作乐视网与上游内容制造商制定了合作的长期发展战略，并通过关联公司乐视影业，加大对优质片源的投入，拍摄有影响力的电影电视剧，通过对题材，主发阵容，导演，播出平台多维度考量，对热播预期与版权价值进行判断，与合作方约定固定收益率与优先采购权，并与版权方签订无限连带责任协议，降低采购风险。乐视兄弟公司乐视影业，每年制作并发行30余部大片，为乐视网提供丰富的内容支持，并连同影片发行，将乐视品牌推广至影院大屏，如《敢死队2》《小时代》《归来》极大丰富了乐视网的差异化内容。乐视网“乐视制造”的自制栏目《魅力研习社》的5点击量累计突破1.2亿，成为中国网络视频行业首个突破亿次点击量的网络自制栏目。自制模式已被各大视频网站广泛采用，其中颇具代表的便是网络自制剧，以及自制综艺节目，但这种低成本的制作很难与乐视网通过乐视影业直接进行高概念创作相媲美。二版权保护：乐视合法版权理念的维护乐视网对自身版权的维护主要体现在两个方面：1规范自身行为乐视网自成立之初便坚持“合法版权”经营思路，公司与合法版权拥有者签署《影视剧网络版权授权合同》，是乐视网自身发布的电影电视剧内容达到完全正版化。乐视网通过自身对于版权的尊重为全行业树立标杆，有利于净化当前版权环境，同时也实现了自身的收益：坚持“合法版权”是向付费用户进行网络影视剧观看收费的重要前提，坚定了乐视的收费模式。同时也在坚持“版权为王”的今天，凭借之前坚持正版的良好口碑可以更为方便的和相关影视公司进行合作，从而方便其采购大量热门与非热门影视版权。近年来，网络视频行业日益正版化，网络版权市场规范化日益提高，版权费用水涨船高，公司长期积累的正版影视资产迅速升值，乐视坚持正版的战略也实现丰厚回报。2通过法律途径乐视网还与全国100多家律师事务所签署版权联合保护协议，共建影视剧正版生态链，以保证版权价值不会因盗版而贬值。随6着国家对盗版的打击力度进一步加大，乐视网这一行为取得了积极有效的作用，通过法律途径维护自己的权益也与乐视自身的对版权的尊重有关，首先保证自身在法律规范之内行事，才能对别人违背自身合法权益时进行有力的反击。三版权使用：乐视版权效益的最大化乐视网从成立之初，一直坚持“合法版权+用户培植+平台增值”三位一体的商业模式，主要业务集中在四个板块:网络广告，版权分销，收费视频，超清播放机，从而打造了乐视的全产业生态链。而全产业生态链得以实现的基础便是网络视频行业内最全的影视剧版权库，并通过在商业模式上的一系列创新，实现了版权增值，从而实现了版权效用最大化。而以版权为核心的盈利模式主要包括业务的前三种，即网络广告，版权分销，收费视频。所以，下面将重点对版权在乐视前三种商业模式中的作用以及商业模式对版权增值的作用做具体分析。1网络广告视频网站行业普遍采用的广告模式：视频前贴+暂停+后贴的广告模式和植入广告模式!视频前贴的广告模式，即在视频内容播放前，播放广告商的品牌广告!视频暂停的广告模式，即在视频内容播放过程中暂时中断一下，插播广告商的品牌广告!视频后贴的广告模式，即在视频内容播放完结时，播放广告商的品牌广告!贴片广告是视频网站广告最明显最外在的广告形式，属于显性广告!植入广告模式是指，把广告商的产品或其服务具有代7表性的视听品牌符号融入视频内容中的一种广告形式，可以以台词表述+角色扮演+道具呈现+场景提供等方式植入!与贴片广告相比，植入式广告，以一种隐性化人性化的方式将广告商的品牌或服务融入视频的剧情中，跳脱了传统广告直白诉求模式，以更加隐蔽积极动人的形态潜入观众的视野，令观众在不经意间构建起对品牌或服务的潜意识知觉，属于隐性广告!乐视网在充分实施视频网站行业传统的广告模式的同时，于2011年1月开创并实施了全网贴片的广告模式，即将广告内置于影视剧内容中，直接分销给合作伙伴，实现投放乐视网广告的客户，同时达到投放国内主要视频网站的全网贴片效果!乐视网拥有国内第一影视剧库的丰富内容资源，在许多优秀的影视剧上拥有独家网络版权，凭借在中国A股上市带来的知名度和影响力，使得全网贴片广告模式具备了实施的基础!同时，乐视网非常注重视频内容的评估和筛选!精彩的视频内容会引来巨大的客户流量，而客户流量则成为广告商投资的重要判断标准!全网贴片模式的推出给乐视网带来了巨大的收益与潜在收益，实现良好口碑，达到与广告合作商共赢的局面。在实现广告贴片中，最关键的是版权。独家播放版权为乐视网带来巨大流量，在当前网络视频行业两大视频分享网站和两大长视频网站中，乐视网的总浏览时长已跻身专业Web视频网站前四，这为乐视吸引广告商提供了基础。同时，广告全网贴片模式的实现是基于另一重要盈利模式版权分销的，版权分销使乐视广8告全网播放成为可能，而版权分销的基础便是版权。2版权分销随着国家对盗版的打击力度进一步加大，网络视频服务提供商对影视剧版权的争夺愈发激烈，激烈的竞争抬高了国内版权的价格!而已经拥有了庞大的影视剧库和优质的独家版权内容的乐视网，则从网络视频版权分销中获得了巨大的收益!2011年，乐视网从其版权分销客户爱奇艺，PPTV，优酷，搜狐视频，迅雷视频，土豆等网络视频行业中，获得了巨大版权分销的赢利!年报显示，乐视网3.56亿元的版权收入中，超过一半来自爱奇艺，PPTV，优酷网，搜狐视频及迅雷，这五家企业合计支付给乐视的版权费用高达2.21亿元。根据年报显示，在2011年内，乐视网主营业务收入整体较上年同期增长151.22%，网络视频基础服务，收入较上年同期增长206.33%，主要原因是网络视频版权分销收入较上年同期增长571.72%，增长原因主要是自乐视网成立以来不断大量采购独家热门影视剧网络版权，同时开展高效的网络版权分销业务的结果。乐视版权分销的基础在于强大的版权获取能力，而强大的版权获取能力很大程度上基于乐视雄厚的资金，良好的信誉，优秀的商业模式实现的变现能力。乐视作为一家A股上市公司，具有强大的融资渠道，乐视网在2015年创业板牛市中更是有着不俗的表现，这位乐视获取版权提供了资金支持。乐视网自成立起便9坚持“合法版权”理念，这为乐视网提供了巨大的声誉。而强大的变现能力很大程度上依赖于版权分销，所以，可以这样说，乐视的版权获取能力为版权分销提供可能性，而版权分销带来的强大变现能力为版权获取能力的提高提供保障，从而形成了企业现金流的良性循环，为乐视在网络视频行业争取了一席之地。3免费+收费观看模式在中国的网络视频行业中，主要存在三种盈利模式，以优酷和土豆为代表的的免费分享型商业模式，以普乐网和九州梦网为代表的收费商业模式，以乐视网和激动网为主推的免费+收费的商业模式。其中，在我国当前占据主流地位的还是以优酷土豆为代表的免费分享型商业模式，这种模式的运营方式还是通过免费获取高流量，从而获得广告收入的商业模式。单一广告收费模式下成本无限扩张，用户过于分散，目标用户无法全面覆盖，加大风投谨慎性，是单一模式发展进入瓶颈期。乐视网的免费模式收入已包含在广告模式之中，下面将重点探讨乐视网的收费模式。在网络视频行业不断趋于成熟的同时，规模巨大的视频用户分化出一批注重品质的高端用户群体，他们愿意为优质的视频内容付费，针对高端需求的使用者提供服务正是乐视付费模式的基础。乐视网的定位非常清晰。一方面，在视频内容定位上，通过点播收费的方式，专注于长视频影视剧!长视频（指超过半个小时10的视频，以影视剧为主）区别于众多视频分享网站主打的短视频，与后者多由用户自己制作不同，长视频主要由专业公司完成制作!当前视频网站的内容生成已经从UGC（UserGeneratedContent）到PGC（ProfessionalGenerat-edContent），显然，长视频在PGC上具有明显的优势。另一方面，在目标客户群体定位上，乐视网定位于中高，年轻视频用户，目前乐视拥有30万VIP高端付费用户，性别上，男性用户多于女性用户，年龄上，以19岁到30岁人群为主，收入上，家庭月收入达4000以上的占70%以上，地区上，多以一线城市为主。总之，乐视网针对的目标受众为：注重高视频品质体验的高价值用户，聚焦在中青年中的白领用户。乐视收费的实力基础便在于所获取的独家版权，道德基础便在与网络版权来源的合法性，客户基础便在于经济发展生活质量的提高。第三个基础更具有普遍性，对于乐视这一家企业里来说，真正能够实现收入的还是版权。4视频的反向输出2012年3月28日，乐视网发布公告:乐视网将携手新浪视频，合润传媒，共同出资打造系列微电影，是乐视网在系列自制剧领域的一次全新尝试。具有制作成本低，病毒式传播的微电影已经成为各大视频网站关注的商业模式，一方面是为了缓解激烈的网络版权竞争，资金流可以得到有效利用;另一方面自制剧的成功将改变影视内容的采11购格局，实现视频网站向电视台和影视公司的反向输出，实现收益。通过自制版权，反向输出，既可以实现效益增长，又可以加强与原版权方的业务交流，实现共赢。四总结从乐视到文化产业的思考乐视网自始至终坚持“版权至上”的理念，从版权的获取途径多样化，版权保护法律化，版权使用效率化。并通过商业模式的创新实现了以版权为核心的全产业链的模式，使得企业获得了持久的发展动力。乐视之所以在垄断竞争的网络视频市场中取得竞争优势，核心竞争力便在于版权。这也从一个方面说明了内容在网络视频行业乃至整个文化产业中的核心作用，离开了内容，文化产业便是无源之水，无本之木。21世纪，随着经济全球化浪潮的汹涌澎湃，文化产业的发展存在许多新的发展趋势，从文化产业的价值含量和组织结构来看，是一组逐渐扩大的“同心圆”模式，核心是文化内容的生产，边缘才是它的价值实现与扩散，仿佛一块石头扔进水池，造成波纹向外延扩散，创造巨大附加值。就乐视的成功来看，版权就是