浅谈北京福联升大丰店的营销策略1

江苏广播电视大学开放教育工商管理专业专科毕业论文浅谈北京福联升大丰店的市场营销策略作者：院系：专业：工商管理年级：2013年秋学号：指导教师：肖洪博答辩日期：2014-5-15成绩：内容提要北京福联升鞋业有限公司是华北地区规模最大的老北京布鞋设计、生产、销售型企业，公司在全国各地已拥有千余家直营或加盟连锁福联升老北京布鞋专卖店。目前，福联升鞋业有限公司在大丰地区已有四家加盟商，我将就大丰地区的实际情况对福联升大丰店展开调查，研究大丰地区福联升的市场营销策略，以促进大丰地区福联升鞋业的销售额及品牌知名度的提高。在市场经济条件下，企业面临许多机会和风险。市场是社会分工和商品经济发展的产物。每个企业都生存与一定的市场环境中。市场营销就是企业通过积极主动地参与市场的活动。选择适应的市场营销策略，从而有效地引导消费者的欲望，影响消费者的行为，以最少的费用获得最大的营销效果。本文主要介绍了市场营销策略的概念，市场营销策略的发展，市场营销策略的目的，市场营销策略的影响因素及其企业如何进行市场营销策略，以及市场营销策略包括的价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略并且适用中国的市场营销策略关键词：福联升大丰店市场营销策略营销效果2目录一、福联升鞋业及大丰店的情况简介...........................................................................二、市场营销策略的概念...............................................................................................（一）、市场营销策略的内容.................................................................................（二）、福联升市场营销策略的目的.....................................................................（三）、市场营销策略的影响因素.......................................................................三、福联升如何进行市场营销策略...............................................................................（一)、福联升的资源能力......................................................................................（二)、福联升产品及市场的同质性......................................................................（三)、福联升产品在生命周期中所处的阶段......................................................（四)、大丰地区竞争者的数目及策略..................................................................四、适用北京福联升大丰店的市场营销策略...............................................................（一）、功效优先策略.............................................................................................（二）、价格适众策略.............................................................................................（三）、品牌知名度提升策略.................................................................................（四）、刺激源头策略.............................................................................................（五）、终端包装策略.............................................................................................五、结论...........................................................................................................................六、参考文献...................................................................................................................2浅谈北京福联升大丰店的市场营销策略一、福联升鞋业及大丰店的情况简介北京福联升鞋业有限公司是华北地区规模最大的老北京布鞋设计、生产、销售型企业，公司在全国各地已拥有数百家直营或加盟连锁老北京布鞋专卖店。公司旗下现有福联升、鸿福祥品牌公司始终以“秉承传统工艺，打造民族品牌”为己任，将老北京布鞋文化与时尚元素相结合，让中国的老北京布鞋文化走在时尚的前沿，为每一位消费者量身定做健康、时尚、大方的工艺老北京布鞋。公司生产的老北京布鞋冲破传统束缚，采用布、绒、绸等多种面料，添加了更多时尚元素，将艳丽和素雅、古典与时尚相搭配，将传统工艺和现代艺术相融合；时尚、舒适、轻便、健康、透气保健的福联升老北京布鞋备受现代人青睐。目前，公司生产的老北京布鞋花色齐全，全年供货产品达1000余种，最大程度的满足了中、高、低档不同消费者的需求。在实践与探索中，福联升鞋业有限公司形成了一整套适合于自身发展的战略模式和管理体系。目前，福联升鞋业有限公司已在全国范围内建立了完善的连锁加盟系统与产品售后服务体系。全面整合先进的产品设计、优质的供应渠道、零售等资源，积极发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。福联升鞋业有限公司不仅是一家经营传统老北京布鞋的企业，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。我们正以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接市场的挑战。目前大丰市的福联升加盟店已有4家，每年的销售总额四百多万元，但是还存在着很多不足，福联升大丰店的品牌形象还没有开拓出来，消费人群比较固定，我们需要开拓市场，研究福联升大丰店的市场营销策略，以促进福联升产品在大丰的销售。二、市场营销策略的概念（一）、市场营销策略的内容市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。市场营销策略包括：价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略。价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品进行定价。产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象。渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种，比如直销、间接渠道（分销、经销、代理等），企业可以根据不同的情况选用不同的渠道。渠道策略可以分为直接式销售策略和间接式销售策略。一般来讲，在以下情况下适合采取直接式的销售策略：①市场集中，销售范围小；②技术性高或者制造成本和售后差异大的产品，以及变质或者以破损的商品，使商品，定制品等。③企业自身应该有市场营销技术，管理能力较强，经验丰2富，财力雄厚，或者需要高度控制商品的营销情况。反之，在以下情况下适合采取间接式的销售策略：①市场分散，销售范围广，例如大部分消费品。②、非技术性或者制造成本和售价差异小的商品，以及不易变质及非易碎商品，日用品，标准品等。③企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求不高。促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式（二）、福联升市场营销策略的目的研究福联升市场营销的目的是创造顾客，获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地;注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策;积极推行革新，其程度与效果成正比;在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力（三）、市场营销策略的影响因素影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。1、人文环境：1）人口因素：人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人口年龄结构变化与市场的关系。2）人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系；购买动机与地理环境的关系。3）社会因素：家庭；社会地位阶层，影响细分市场。2、经济环境：1）国民生产总值。2）个人收入，反应购买力高低。3）外贸收支情况。3、自然环境：自然资源的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响。4、技术环境：技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。5、政治-法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。6、社会-文化环境：教育水平，宗教信仰，传统习惯。微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销的各种因素和条件，包括供应者，竞争者，公众以及企业自身等。1、供应者：资源的保证，成本的控制。2、购买者1）私人购买者：人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流动性较大。2）集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于派生需求;集团购买需求弹性较小。3、中间商：其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得利润；由专家购买；购买次数较少；单批量大。4、竞争者：1）竞争者及其数量和规模。2）消费者需求量与竞争供应量的关系。5、公众：金融公众，政府公众，市民行动公众，地方公众，企业内部公众，一般群众。6、企业内部各部门协作。三、福联升如何进行市场营销策略福联升欲想在当前日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，其中的一个重要因素，就是要对其营销策略做出科学的抉择。营销策略一般分为三种：无差异营销；差异营销；集中营销。企业要对上述三种营销策略择其优者而用之，且用得恰到好处，使其收到预期的成效，通常应考虑以下因素2（一）、福联升的资源能力当企业资源能力有限无法占领比较大的市场时，唯一比较切实可行的选择就是采用集中营销策略，即针对一部分特定消费者群的需求，进行专业化生产，将力量集中一个或少数几个目标市场，以在小市场中取得较大的市场份额。（二）、福联升产品及市场的同质性产品的同质性即购买者对产品特征的感觉相似的程度。福联升生产的是布鞋，那就采取无差异营销策略，以通过大批量生产定单、大量营销来迎合市场上最大多数人的需求，从中赢得利润。市场的同质性即各细分市场中的消费者的需求、偏好、消费习惯、购买行为及各种特征相似的程度。若市场同质性较高，各市场购买的数量相同或相似，对营销刺激的反应也大致相同，则最好采用无差异营销策略。（三）、福联升产品在生命周期中所处的阶段所谓产品生命周期，就是指产品从投放市场起到退出市场的全过程。它一般分为导入期、成长期、饱和期、衰退期几个阶段。当企业推