浅谈数字化报业收费之路

武汉大学2012级新闻双学位西方媒介课程论文浅谈数字化报业收费之路——以《纽约时报》为例【摘要】本文选取《纽约时报》为例，列举其数字化转型期间大事记，通过对其收费发行模式实施过程中反映出的问题和初见成效原因的分析，试图探索出促进发展的方法，具有一定的现实意义。【关键词】《纽约时报》数字化转型付费墙一、数字化转型期间大事记（1996年-2014年）年份具体事件1995年《纽约时报》成立了专门的数字媒体公司。1996年《纽约时报》报纸网站NYTimes.com开始运营，对美国本土用户免费，国际用户收费。1997年报纸网站NYTimes.com停止收费，向全球用户开放。1999年时报公司将原来隶属于其公司旗下不同媒体的网站剥离出来，成立了数字媒体公司，建立单独的采编队伍，独立经营核算。2000年1、《纽约时报》开始了持续的新闻运营；2、网站获得第一个网络新闻奖。2001年纽约时报和金融时报进行合作，两家报纸网站共享部分新闻内容，每天可使用对方10条新闻。2003年1、NYtimes.com被选为最佳报纸网络版；2、纽约时报公司被评为全球最具创造性的500家IT公司之一。2005年1、推出TimesSelect项目，《纽约时报》开始首次对“时报精选”内容进行收费，普通新闻则仍然免费；2、纽约时报决定打破网站编辑部和报纸编辑部之间的界限，网站编辑部开始融入纽约时报传统业务部门；3、以4.1亿美元收购了生活服务信息网站About.com同时也收购了一系列特定领域服务信息及信息搜索网站；武汉大学2012级新闻双学位西方媒介课程论文4、纽约时报将数字工作室和报纸工作室空间上融为一体。2006年1、以3500万美元收购服务于电影和电视产业的在线数据库——基线影音系统；2、以90万美元买下专门提供减肥工具信息和各种营养性食品的卡路里计算网站；3、成立网络研发部门，专门研究读者不断变化的阅读习惯，以及读者对新闻获取方式和呈现方式等新闻消费偏好和新技术变化趋势；4、《纽约时报》网站发布移动版本；5、重新设计版面，提供了更加完善的索引和“意外新发现”版面。2007年TimesSelect收费项目停止2008年1、时报网页版历史上访问量最大记录——《纽约时报》在CityRoom博客上发布希斯-莱斯猝然离世消息；2、iPhone应用程序发布；3、总统候选人辩论首次在《纽约时报》网站主页上进行视频直播。2011年纽约时报网使用付费墙再次开始收费，相较于2005年，此次收费标准和范围都较为复杂。2012年《纽约时报》中文网上线，将先进的数字化运营经验运用于中文网。2014年1、《纽约时报》推出新闻客户端APP——NYNow，尝试全新商业模式；2、发布了两个新的数字订阅模式——新低价和滥价模式。二、收费发行模式实施过程中反映出的问题和初见成效原因回顾《纽约时报》（下文简称为时报）近10年的数字化转型的道路来看，不难发现有一个有趣的现象，那就是时报一直在“收费”和“免费”之间来回徘徊。从1996年运营报纸网站，对国外用户收费开始，到之后的全球免费，从2005年推出TimesSelect项目，首次对“时报精选”内容进行收费，到两年后的停止，再从2011年使用付费墙再次开始收费，至今的收入持续递增，时报在数字化转型的路上不断地进行尝试。武汉大学2012级新闻双学位西方媒介课程论文其实在一开始很多人对时报这样一系列收费举措是持有一个“看热闹”的态度的——就是不看好。因为在这样一个网络爆炸的时代，网络内容廉价到可怕，在很多人的观念中，网络和其他数字内容一直都是免费的，而传统报纸才是应该付费的，用户怎么会为了这样的内容而付钱呢。但在实际生活中，时报用数字直接证明了这是一条走得通的路。根据AllthingsD的报道，以上是来自Barclays分析师的一份报告，在2014年上半年，时报的数字版订户数有望超越纸质版的订户数量。对于持“看热闹”态度的人，笔者认为他们也许是忽略了两块内容，一是文化品牌效应，二是内容的高质量。1、文化品牌效应。时报的自信来源于其文化品牌。这要追溯到19世纪，当时，少量的严肃报纸《纽约时报》适应社会精英的需要，一度成为“高级报纸”。时报在当时以“无惧无畏、独立不倚”的客观公正原则而闻名，被誉为是“权力机构的圣经”和“档案记录报”。“不污染早餐的餐巾”及报头上的“所有适宜刊载的新闻”是指导他们工作的信条，时报不仅对新闻，对广告也要经过严格的检查，宁可损失巨额广告费，也不能容许有失善良风俗和尊严标准的广告出现在报面上。时报的广告部有一个广告接受适当性的部门，负责检查调适“有问题”的广告。此部门最早的经理文森为时报立下了具体的标准，他认为提高广告接受标准的目的有三：第一保障读者利益，第二保障广告客户，第三维持广告高尚的格调和品位。正是这样一种对广告的严谨态度，使得时报在广告这一块的收益颇丰。时报从创刊至今以严肃大报自傲，吸引了受过良好教育、对政府事务感兴趣武汉大学2012级新闻双学位西方媒介课程论文的中产阶层，受到了广告主的追捧，经济效益颇佳，也被人们称为“世界上最好的报纸”，这是其他报纸不能媲美的：或许读者不是因为要阅读《纽约时报》上的内容才订阅它，而是为了显示自己的地位才愿意为之付费。时报的文化品牌效应还体现在其严谨态度上。传统报纸的盈利模式是广告-内容，传统报纸主要靠广告获得经济效益，新闻内容本身是免费的。到了数字化时代，新闻的经济价值取决于内容、技术和消费心理，内容是关键要素，而靠内容收费的前提则是内容的不可替代性，独此一家，从其他地方无法免费获取。时报坚定地走内容收费这条路是有其原因的，上文提到过，传统报纸时期主要靠广告获得经济效益，而当时时报对广告的严格又受到了广告主的肯定。正是因为如此时报才有自信，能够在内容收费的路上同样取得订阅者的信赖，对内容的严谨负责会超过对广告的严谨。2、内容的高质量。时报的自信来源于其内容的高质量。在资讯越来越发达，信息越来越繁多的今天，信息的摘选显得越来越重要，分众传媒因此也越来越重要，时报专门分出一个TimesSelect的板块正是迎合了这一趋势，虽然在2007年停止了运营。笔者认为，分众的开发更注重市场利益的获得，以付费为基础的分众在适用人群的选择上会有一定的标准，正如上文提到的时报的文化品牌留出了原有的用户，而这种分众的信息高效率也会使其开拓更大的用户市场。从信息本身来看，这是一个信息爆炸的时代，也是信息碎片化的时代，需要专业人员组装信息，这种组装是满足读者人性化需求的，互动的。所以为了能够更好地了解用户体验，公司总裁罗宾森在2006年专门设置了研究开发中心，该中心的主要任务是研究读者的行为方式的变化，这些变化将会从哪些方面影响时报向读者提供高质量的新闻、信息和娱乐的总体目标。满足了人性化需求是远远不够的，信息内容本身必须独特，在其他的平台无法获取的，使用户认为有价值。现如今网民们坐拥丰富的网络资源，在自媒体盛行的时代，最不缺的就是各种各样的消息、八卦、猎奇见闻，因此很多网站一旦开始收费原来许多免费用户就会流失，2007年时报自己的TimesSelect“时报精选”收费板块搁浅就是一个例子。但是当时报在2011年推出付费墙重振雄风的时候，让报业同行们看到了希望。时报深谙这是一个资讯发达、信息易得、消息过剩的时代，高质量的内容的出现就成为了一类阅读人群的武汉大学2012级新闻双学位西方媒介课程论文救命稻草。高质量的内容又体现在其传达的精神层面和功能层面上。精神层面：新闻是新近发生的客观事物的报道，而这本身是公开的，在其他平台也可以获取得知的，但是对其持有的观点和评论则可以是收费的，读者认为有价值，就会为其买单。功能层面：主要是指内容对读者有帮助，例如居家、投资等方面。笔者认为让时报坚定走付费道路的原因是它自信于自己的文化品牌，自信于自己的高端信息，努力让大家看到它“过去的优秀和明天的潜力”。但是，要在这条路上走得稳妥走得踏实还需要更长远的摸索和尝试，正如2011年时报使用付费墙再次开始收费时一样，相较于2005年，收费标准和范围都变得更加复杂和细化。具体分为几种情况：第一种是每四周付费15美元，进入网站并可用智能手机浏览，第二种是付费20美元，可进入网站并可用平板电脑浏览，第三种是付费35美元，可进入网站并可同时使用手机和平板无限使用浏览，还有通过各大社交网站进入可享有不同程度的免费阅读情况。三、发展之路的探索时报收费的初见成效让很多传统媒体看到了大众数字媒体的商业模式的被认可，付费墙作为数字化时代的新现象也引来了很多讨论，但是时报从一开始就十分坚定地走这条路，报业一开始就明确了“强化新闻使命，主张网络创新”的付费宗旨，显然针对这一理念时报要走的路还很长。强化新闻使命。突破内容制造商的瓶颈，转换内容的载体的原因也是希望多一种渠道，并且通过该渠道获得多一份的收益，而如何避免换汤不换药呢，这就要求时报自身能够提供连续的高质量的和有针对性的内容了，互联网思想家KelvinKelly说过：“互联网是一台复印机，给我们提供了大量的免费复制品，当复制品免费时，我们就应该去销售那些无法复制的东西。”所以，只有做到了信息内容的不可替代才能坐实收费政策。主张网络创新。在2014年时报自己的创新报告中就明确指出：应优先招聘数字人才，助力“数字优先”。由此可见，在数字化转型的过程中，内容与技术是需要同时进步的，数字化平台与传统媒体最大的不同应该是技术的运用。这个平台作为高质量内容的载体，需要既符合自身内容特点，淋漓尽致地发挥辅助作用，又能提供独特的服务体验，所以，只有招揽数字人才，加大研发的力度，才能早日完全实现。武汉大学2012级新闻双学位西方媒介课程论文参考文献武汉大学2012级新闻双学位西方媒介课程论文1.郜书锴.付费发行：数字化报业发展之困境与出路——以美国《纽约时报》为例的深度分析[J].浙江传媒学院学报,2014,21(1):17-222.潘新红.报业数字化发展模式解析——以纽约时报为例[J].青年记者,2013,16(6):85-883.喻国明,李慧娟.从“付费墙”到“付费门”报业数字化的进路与策略[J].中国传媒科技,2013,(4):56-614.吉尔·艾布拉姆森.数字化背景下的报业转型——纽约时报创新报告[R].无:无,2014.5.郑敏.《纽约时报》的新媒体之路[J].中国记者,2007,(8):84-856.王之月,彭兰.纸媒转型的移动化尝试[J].新闻界,2014,(23):65-707.人民网.《纽约时报》数字化困境与转型规划[EB/OL].何宗丞.《纽约时报》回暖：数字转型初见成效[EB/OL].=.