母婴营养保健食品企业自媒体营销策略案例(文字部分)

母婴营养保健食品企业自媒体营销策略案例（纯文字版）背景分析与目的：●案例选择：迪拜尔特控股（北京）有限公司及其品牌：乐佳善优●基于移动互联网对“人际关系社交”用户行为改变的冲击（竞品业态也普遍转向PC/移动互联网战场；战略卡位或者电商销售以获取品牌领先优势）；●保健品与保健营养食品行业线下过度电话与会员营销给消费者造成诚信信任危机（基本对保健品保持警戒受骗的印象，国家监管更加严格）；●国内用户对保健营养食品的认知不高与并非迫切需求（非刚需必需品，前期消费观念需要引导，市场培育去创造用户需求）的现状；●保健营养食品消费需求与格局发生改变；●需要针对这些变化和竞争对手的反应做出营销转型；●培养迪拜尔特控股（北京）有限公司自建的新媒体及自媒体营销团队，依靠迪拜尔特控股（北京）有限公司乐佳善优品牌及乐佳善优品牌背书打造新的“乐佳拉米小熊”、“乐佳珍润”等终端产品品牌，优化自媒体营销和服务渠道，提升用户体验；●策划用户分享与共建品牌传播的活动；●最后达到品牌、销售、用户忠诚度、运营成本4个方面指标的良性提升。营销目标：1、品牌传播：品牌知名度、用户关注度、用户忠诚度；自媒体公关等2、销售业绩：流量、转化率、客单价、复购率；营收分阶段目标（与品牌营销相应）3、运营流程：部门（网店运营、推广、美工、客服、数据化营销）业务流程标准化达到流程化管理；部门KPI考核流程优化；各岗位整合协作（后期线下体验、招商分销代理）4、运营成本优化：运营成本、ROI、净利润增幅；5、网站运营KPI：网站相关指标、微博微信微淘、后期商城；6、会员制CRM构建；数据分析挖掘的架构（产品定位与研发、公司整体战略布局可用于参考）开展自媒体营销前的思路1、品牌：乐佳善优，产品、营销现状、品牌影响力、微生态、渠道品牌化推广2、优势：开展自媒体营销的优势、产品优势、竞品自媒体现状、综合分析自媒体营销手段3、定位：调研，前期自媒体营销受众市场分析及定位、形成O2O营销闭环方法4、用户需求：刚需、口碑、低价、寄生营销、软文、活动合作？使用对象与购买对象（中产？老人小孩？）。用户定位差异化及产品差异化，避开竞品细分领域5、自媒体运营管理范围：平台使用周期、人工分配、后期数据统计、品牌及产品商城网状指向渗透6、三官：公司官方网站、官方微博、官方微信。实现官网自建商城与微信商城的差异化，或与垂直类电商平台互补7、第三方母婴健康营养保健类SNS平台建设，社区—内容提供—微博微信微淘等---区域市场本地化的微信服务内容中心—汇集圈子—基于用户个性化的健康管理体系与方案提供8、网店平台架构—（天猫/京东/苏宁易购/1号店/国美）-规模1+3（旗舰、专营、PC/移动端、授权）9、O2O模式：自媒体平台应展现或实时发布线下活动消息、满赠、满减、试吃、店庆等元素10、产品发布进度与品类扩展计划？网店进驻进度与销售目标计划？品牌公关进度？团队重新组建？管理难度、流程制度化、考核。11、全渠道运营？是否线上线下分销招商？线上天猫供销平台分销？线下：代理商渠道网络构建否？进驻零售终端超市？线下O2O体验馆体系？若线下分销的渠道价格体系管理、区隔问题。12、后期商城：品牌电商？垂直电商？或“自有品牌+买手”平台自媒体营销方案制定流程（参考因素）：1、企业自身：定位、品牌、产品、形象、资源、管理、运营队伍创意与执行2、市场：容量、潜力、密集度、地理条件3、行业：集中度、竞品业态、产品和服务、优势劣势、差异化4、客户：区域、结构、性质、购买方式、消费习惯、消费观念认知度5、生态链：上游、定位、产品、策划、媒体、线上、营销推广平台、招商、代理渠道、物流、会员、财务等市场竞品与行业分析（市场、用户、竞品）：1、保健品主力消费群尚未适应网购；使用者可能是老人，购买对象主要是子女（为老人买）；消费人群年龄明显偏大，40岁以上的中老年客户是主流使用者，主要通过电话下单。25--35岁之间购买群体，保健类型多局限于传统的维生素、微量元素等为主体的功能补充性营养素，注重安全和品质。相关国内与国外品牌市场数据可以参阅中国保健品协会官网查询报表。2、保健品电商一直不温不火，保健品在电商渠道上的销量最多占其全部销量的5%。但是大牌保健品牌均发力电商与互联网渠道：脑白金、安利、汤臣倍健、碧生源、御品、康合、禾健、九九维康、家家乐购、宅易购、医盛、康陆网、益生康健；各大保健品B2C电商，年增长率普遍能够达到30-50%以上；2012年保健品行业规模约在1500万亿左右。3、保健品的营销方式和渠道变化，从媒体广告到会议营销，从药店到卖场，再到如今的电话呼叫、电子商务。在保健品行业目前是销售导向企业占主流（销售与广告砸，媒体广告+电话会员销售+呼叫中心+数据营销模式，益生康健的媒体分账IT系统）。产品生命周期能超过5年的很少。需要抓住用户生命周期，重视品牌再扩展品类，4、现阶段商城式的保健品B2C电商比较艰难，就算是最大量进货的品类都很难有进货价格优势。商城平台类电商都用知名产品打价格战吸引流量，消费者进来了再推高毛利产品。如果企业和电商渠道合作，电商的拿货量和传统渠道相比量小。5、线上渠道带来的问题：串货，保健品企业的建议零售价形同虚设而且难以监管；需要区隔（企业从源头将线上线下两种渠道的产品区分开，换包装、加电子标签、区分出货时间；可以溯源）6、百度搜索风云榜与热词指数，显示30-39岁搜索人群较高，考虑可能为父母购买情况较多，需要将购买人群作为主要客户来源来定位分析。地域分析可以了解未来电商和广告投放重点区域战场。相关搜索词和媒体公关从趋势了解到用户购物与对官网旗舰店的了解需求。7、从淘宝指数可以了解用户对搜索需求、转化率指数、喜好、地域、消费层次、年龄段等特征入手；指导产品定位和市场细分；以及规划电商运营的发力点。数据分析主要以碧生源、纽崔莱、保健营养食品为热词分析。（参见附图：简易的保健营养食品行业数据分析、领先品牌对比等，参考：百度淘宝指数）目标用户与定位（根据部分数据分析结合预测，需要调查用户认知、战略层商议决策）1、高端消费群体，25--45岁；大部分是中产阶级；互联网接受程度不是特别高；；也有部分年轻人搜索过说明未来潜在消费可能很大；用户可能关注营养健康、汽车、旅行、投资、商业财经、管理营销、子女教育等？相关用户兴趣图谱分析与营养健康养生文化解读？2、定位（用户、市场、产品、营销工具）：社交营销主打亲民牌好聊的品牌可以讲故事拟人化有标签个性接地气，兼顾企业文化；以受众的接受程度为最主要参考依据（需要讨论调研）；互动有用有趣。最好能创造名词与概念、粉丝文化、lifestyle等专属。营养管理？健康管理？早餐必需品？考虑从晚餐营养差异化入手？微生态？1、阶段与任务：天猫—全网分销—自建商城或平台+O2O+品牌营销1、培育期：半年；主抓网店运营、磨合团队，销售驱动支撑运营；官网建设与初期网站运营与品牌推广，微博微信微淘构建改造、工作流程标准化+KPI考核制度、梳理岗位协作；创造用户需求炒作概念，侧重活动策划与事件营销、公益营销等；2、发展/增长期：1年；品牌建设、市场开发、营销策划、渠道与招商、网店运营；筹备线下O2O模式的落地、体验馆调查地域选址与计划等；自建商城或平台的准备计划3、成熟期：1年；销售、品牌、渠道管理、媒体公关、线下、电商运营；商城或垂直类平台建设与运营，根据公司计划与市场数据分析确定是否做平台；考虑战略转型。4、转型期？待定。融资、品类扩展、渠道优化、商业模式转型规划等；电商品牌化团队组建与预算（待定商议，分阶段组建）团队组建：电商运营部（网店运营，负责销售电销运营推广美工策划客服约8名）、技术支撑（前期官网、后期商城或平台）、美工、文案策划各一名，营销推广3名；客服2名分管微博微信与网站订单；其它复杂的微博微信与定制应用考虑专业服务提供商外包预算：人员成本、分阶段任务预测、定制外包；考虑成本与阶段收支调整预算2、主要策略思路：官网网站运营与内容SEO营销+网店运营（店铺内功、引流、推广、活动策划）带动销售维持团队运作+后期自建商城/平台+O2O模式（线下体验馆）+线上线下招商、渠道+微博微信创意策划+微博微信客服+公益或跨界营销+媒体公关资源+保健品电商类合作推广+会员制/电话营销+活动促销+品牌类活动分享+SNS营销+数据分析应用+线下活动配合+后期APP或预约体验等；微博微信营销注重提供有用有趣有延续性的互动话题激励用户UGC参与共建和聚合裂变式的分享；微信公众账号主要用于客服，可以开发一些微博和微信的应用，完成用户互动、微信购买预约甚至移动支付；以及手机客户端APP完成预约购买；多渠道全网线上线下营销主要工作内容细化计划：（暂不分阶段细化；前期以网店运营和营销推广为主；各阶段任务为长期性系统化工作内容持续进行；根据市场目标调整重心，在此只做工作策略上的计划；思路策划—落地执行）1、前期工作：部门沟通与了解公司与市场状况、了解分析用户数据、定位；规划、计划、任务分析、人员岗位职责、工作内容制度标准化与量化、KPI考核制度、人员管理与培训激励、年度季度月度阶段性目标和计划；统筹与计划尽量把控全局做好预测2、官网：定位策划—网站目的、功能、模块、需求分析—网站建设方案--视觉设计--频道与内容规划—运营推广方案—内容提供与维护--SEM/SEO核心关键词--SNS社区推广--广告引流--媒体公关--webapp---手机客户端定制购买推荐线下体验馆与预约服务（体验馆社区周围手机店联系预装APP）等附：常规（官网与品牌）推广策略；精准营销（线上线下整合）方式：1)短信营销；2)EDM营销；3)互动营销；4)微营销；5)SEO营销；6)会员营销；7)电话营销；8)健康营养类社区圈群营销；9)SNS口碑营销；10)SEM、百度与360搜索投放；11)软文营销、媒体公关资源联系；12)公益营销；13)大数据营销；14)QQ群、社区圈群营销；15)微信营销；16)图片、视频营销；17)病毒营销；18)DM营销。3、网店运营：组建团队、管岗管人、任务落实到人；岗位工作流程制度标准化制定、KPI考核定制；店铺管理与内功、装修与视觉营销、策划文案、网店推广引流（主抓站内直通车、钻展、淘宝客等）、活动策划、大促策划、会员积分制方案、日常维护管理、网店优化、数据监控分析来调整运营方向（店铺、行业、用户、活动数据等）；团队协作与部门协调沟通、供应链的管理梳理（产品、市场、仓储、物流等）；电商核心要素：柔性供应链与价格、用户体验、运营推广网店运营管理内容1、制定、分解各部门（负责人）季度、月销售计划，指导各部门完成销售任务。2、负责网店整体规划、营销、推广、客户关系管理等系统经营性工作；3、负责网店日常改版策划、上架、推广、销售、售后服务等经营与管理工作；优化店铺及商品排名4、负责执行与配合公司相关营销活动，策划店铺促销活动方案5、负责收集市场和行业信息，制定相应的竞合策略和促销策略；6、制定销售计划，带领团队完成销售业绩目标；7、控制运营成本，对销售额，库存周转率，商品缺货，服务质量等KPI负责。8、对于客户严重投诉危机处理；团队培训与激励等网店运营日常管理工作A、执行店铺完成既定业绩目标B、控制店铺运营成本与ROI；1:3---1:5；重复购买率（30%）；转化率（1%）；渠道率C、每日查看并掌握以下的数据：营销数据、交易数据、退换货数据、商品信息、用户数据、评论等处理、内同类产品的店铺情况查看。D、每周本部门开一次大会，工作、业绩进展、专业技术能力提高、团队激励等；内部同事间技术交流E、每日，每周，每月的总结和计划，实时检查每一个过程F、关注店铺每天的订单额，付款额，付款率，每日店铺流量，独立IP，每独立IP贡献值，广告消费G、店铺每月活动投放主题，投放时间，投放运营成本，投放效果，带来的流量，转化率，ROI等评估H、同行竞争对手数据，业绩，动态，新品，热销产品等分析I、关注业绩与目标、产品采购与库存、上架、物流、销售、售后用户反馈、客服质量与培训、订单等J、每天分析日报，同时也分析其它运营同事的数据