毕业论文济南运动服饰行业分析

济南大学泉城学院毕业论文-1-一、前言随着2008年北京奥运会这一体育盛世在我国的举行，以及随后开展的全民健身运动的热潮，我国体育用品产业开始了蓬勃的发展。诸多的企业开始加入了体育用品的制造当中。我国的体育用品产业也进入了一个空前繁荣的黄金时代。而体育服饰，也随之进入了蓬勃发展的时期。运动服饰有利于参加不同的运动。从而起到更好的锻炼效果。随着经济水平的发展，人们开始注重个人身体的健康。保持身体的健康需要很多方面的影响，比如饮食，良好的生活作息习惯等。当然这其中最重要的一点还是身体锻炼。济南是人口大省山东省的省会。也是十五个副省级城市之一。由于许多周围城镇人口的迁入，济南市消费者的组成也是多种多样，年龄跨度很大，购买力水平也不一样。不同的品牌在济南也是有不同的消费人群。随着诸多体育盛事的成功举行，济南市的运动服饰市场也逐渐开始崭露头角。例如，第十一届全运会的召开，很大的刺激了济南运动服饰市场。加上济南本土也有鲁能泰山足球俱乐部以及山东黄金男篮篮球俱乐部，使得济南市的体育运动气氛很浓厚。而且山东省体育局也坐落在济南市，使得济南有天时地利人和的优势。面对市场的需要，济南运动服饰行业开始了蓬勃的发展。济南市作为二线城市，经济水平发展不如一线城市，消费者的购买力跟一线城市比起来还很是有限。而整个市场在行业的发展阶段，存在着各种的问题和弊端。如何让这个行业进入一个良性的循环，成为了一个重要问题。济南大学泉城学院毕业论文-2-二、济南运动服饰行业概述运动服饰，顾名思义。就是跟运动有关系的服饰，包括帽子、服装。鞋子、袜子、饰物等。根据用途不同，还可以问分为专业运动服饰、休闲运动服饰等，以适应不同人群的需要。良好的舒适感、时尚的外形使得运动服饰受到了大家的欢迎。在80年代以前，我国对于运动服饰的理解还是仅仅存在于运动时所穿着的背心和短裤上。随着时代的进步，国外很多具有先进理念的运动服饰进入我国。90年代，耐克、阿迪达斯为首的国外品牌进入我国以后，国人开始对运动服饰有了一个全新的认识：这不仅可以在从事运动时候穿着，在日常生活中也可以成为很好的搭配。(一)运动服饰市场综述如今，运动服饰已经成了一个规模化的产业，虽然2008年的经济危机席卷了全球各个行业，诸多产业都收到了不同程度的影响。但是消费领域增长情况仍然较好。2008全国社会消费零售总额约达10.85万亿元，较2007年增长了21.6%。[1]由此可见，整个市场还是处在一个健康成长的形势。2008年的北京奥运会的成功举办，再加上2010年南非世界杯对于全球的运动服饰行业的强烈刺激，运动服饰行业也进入一个空前繁荣的时代。以阿迪达斯公司为例，2012年第一季度销售收入接近10%的速度增长。而且在未来几个月内，国际上会有几个接踵而来的重大体育赛事：例如欧洲冠军杯、欧洲杯、奥运会等，这些赛事在全球掀起的热潮将使得他们公司的收入爬上一个新台阶。杨明、潘冬法在《我国体育用品产业集群研究》一文中指出：我国体育用品产业集群主要处在体育用品产业集群的现状我国体育用品产业集群主要集中在沿海开放地区，从省份和产量上看，主要集中在广东、福建、江苏、浙江、上海五省（市）地区。[1]因此可以看出，南方沿海城市在制造体育运动服饰中，扮演了重要的角色。体育产业，在第三产业中是具有核心竞争力的产业之一。在我国，也是一个很有发展前景的朝阳产业。山东省也把体育产业作为下一阶段发展中一个很重要的经济增长点。山东省虽作为体育大省，其运动服饰产业的竞争力，却不是排在全国的前列。因为众多运动品加工制造厂商都是位于南方沿海城市，而且南方省份经济发展较快，购买力更高。山东省想要迎头赶上，还有很长的路要走。(二)济南运动服饰行业概况1.济南市场概况济南作为山东省的省会，一直在华北市场扮演着重要的角色。在运动服饰行业也济南大学泉城学院毕业论文-3-不例外。在济南银座、恒隆广场、万达广场、华联商厦等各种商场以及购物中心里面，都有很大的运动用品的专卖店。与此同时，也有耐克和阿迪达斯都有品牌直营店。体育盛会的举办对于运动服饰行业有着显著的作用，这一点我们从北京奥运会就可以看出。第十一届全运会的召开更是很大的刺激了济南运动服饰市场。加上济南拥有中超球队鲁能泰山队和CBA球队山东黄金男篮。对于培养市民运动热情起到了良好的作用。体育用品业方面，山东省目前拥有体育用品生产厂家134家。并且打造了一系列国内外知名品牌，如双星、邓亚萍等。[3]2.行业地理布局如同全国经济发展一样，济南的经济发展也是呈现“东高西低”的情况。于是购买力也是按照地理位置不同，变化很大。随着近几年的发展，济南东部的开发拉动了经济的提高。东部居民的消费水平要比西部居民高一些。由此购买力也更强。运动服饰产品在东部的销售情况也是更为乐观。济南大部分的购物中心和商业圈都是在中部和东部。西部只有大观园商业圈，西市场商业圈以及和谐广场三个比较大的，具有辐射带动作用的商圈。由此可以看出，运动服饰市场也呈现着地域发展的不平衡。[4]3.行业价格布局各种运动服饰产品在全国的官方售价都是一样的，所以产品在原价时并没有价格上的区别。但是运动服饰产品的更新速度很快，基本是以季度为单位。所以产品过季之后的打折活动是经常出现的。总体来说，在济南市东部打折的活动较少，因为收入水平和消费水平较高，所以人们对于价格的敏感程度也较低。由此就算折扣力度不大，对销售量没有太大的影响。西部经济发展水平较低。人们对于价格也更为敏感，而并不可以追求产品是否应季。，所以折扣力度会更大。因此，许多厂商专门用来销售过季打折的折扣店就安排在购买力相对略低的地区。[5]例如耐克在济南的换季折扣店就是在济南西北部的天桥区堤口路。匡威的折扣店也是在大观园商场里面。阿迪达斯的折扣店是在南部城乡结合部地区的英雄山路的银座商城。这些地方的购买力一般，所以过季折扣商品在这些地区会有不错的销售量。而那些经济水平发展较高的地区，则可以靠原价的商品获得更高的利润空间济南大学泉城学院毕业论文-4-三、济南运动服饰市场分析(一)济南运动服饰销售方式济南的运动产品的销售方式大致有三种：专卖、私人店铺、网上零售。下面就逐个分析一下。1.专卖专卖分为两种，一种是代理商开的专卖店，二是品牌直营的专卖店。（1）代理商。各大商场里面的运动服饰专柜就是各大代理。厂商把产品销售给代理商，然后代理商负责产品的销售、场地的租用等。这种方式的优点是厂商转嫁了风险，不必担心产品销售不出去的情况。济南的运动服饰代理商有两个：滔博和YYSPORTS胜道。YYSPORTS胜道是香港裕元工业集团投资创立的，用来从事国内运动品零售营销的品牌。胜道进入济南的时间较晚，店面不多，现在只有玉函路鲁商广场下面的NIKE专卖店是他们所有的。滔博是阿迪达斯（ADIDAS）、耐克（NIKE)和锐步（REEBOK）三大品牌在国内最大的经销商。除此之外，还拥有其他品牌的经销权，例如美津浓（MIZUNO）、匡威（CONVERSE）、彪马（PUMA）等。滔博在济南占有着绝大部分的商场和购物中心的专柜。所以济南专卖市场基本被滔博垄断。[6]（2）品牌直营，顾名思义就是运动品牌直接开的店铺了。世界上最著名的直营店莫过于苹果公司的AppStore。通过品牌直营，厂商不仅可以控制产品制造，还可以决定店面选址和内部装修设计风格，这样可以更好的把握消费者的用户感受，对于树立品牌形象有着很好的作用。说到运动服饰市场，耐克在北京有两家店，一个是耐克北京王府井店，这也是耐克的旗舰店。一个是三里屯店。阿迪达斯在北京三里屯有个全亚洲最大的旗舰店，从外观上看，就很是特别。这两个品牌的旗舰店树立了很好的产品形象。并不需要刻意追求旗舰店有多高的销售额，而是要求品牌形象，使得每个进店的顾客，都能够留下深刻的印象。济南由于消费能力不如一线大城市，所以直营店更是凤毛麟角。只有耐克和阿迪的折扣店，并没有专门原价的产品销售的直营店。耐克折扣店位于堤口路天桥大润发，主要都是用来销售过季的打折货品。装修一般，没有什么特点可言。阿迪达斯直营的折扣店在济南市的南部，银座商城英雄山路店内。面积较大，同样是用来销售打折产品的。2.私人店铺济南大学泉城学院毕业论文-5-随着运动品文化的发展，私人店铺已经成为了一个不可或缺的销售渠道。例如美国的FOOTLOCKER。它一开始只是一家在加州的鞋店，经过不断的发展壮大，开始与诸如耐克、阿迪达斯等诸多著名品牌开展合作，开设分店，成立网站，现在成为了运动用品销售业的一个成功范例。[7]在北京也有此类的都私人店铺，例如正火鞋店、亚新体育、DEAL鞋店等等。济南的私人店铺尚未发展起来，只是凤毛麟角。虽然对于许多爱好者来说，拥有一家私人的店铺是一件梦寐以求的事情，但是现实的情况确实很残酷的。山师东路上的新新球鞋是2011年新开的店，以经营耐克、JORDAN等球鞋和球衣为主。在山师东路还有一家名叫师东13号的私人店。这个店成立于2006年，经营多年，在济南篮球爱好者中有一定的知名度。主要销售一些稀少、高端的篮球鞋，还有篮球球衣以及与篮球相关的运动服饰。主要是经营跟篮球有关的产品。3.网上店铺现在随着电子商务的发展，各行各业在传统销售渠道之于，也开始重视网上的销售渠道。之前提到的FOOTLOCKER的成功秘诀就是开展了网上的业务。随着越来越多的消费者接受了电子商务，网上销售也正朝着越来越好的方向发展。济南网上的店铺不多。其中比较著名的是曼哈顿皮皮和锋速II这两家，算是济南比较有代表的运动服饰店铺了。其他的都是一些个人经营的小型店铺，销售量也不是很高。网上消费的兴起使得消费者有了更多的选择，对价格越来越敏感。这使得网上业务的竞争十分的激烈，想从中脱颖而出，显得更加困难。(二)济南运动服饰市场的消费者构成1.按照年龄来分按照年龄来分类消费者。运动服饰消费的主力还是中学生。耐克和阿迪达斯专柜前，经常出现的还是家长陪同孩子的情景。其次是大学生，由于大学生的生活开销比较大，而且来自不同的地区，消费水平不一。所以大学生中，选择国产品牌的人占了很大一部分，李宁、匹克等品牌在大学的占有度还是很高的。最后才是中年消费者。这个年龄层的人是自主消费的，但是由于有生活的压力，所以要考虑耐用度。越来越多的中年人选择户外运动品牌作为日常穿着。特别是在冬天，许多中年人选择了冲锋衣取代了传统的羽绒服和大衣来御寒。2.按照购买用途来分按照用途来分类。休闲运动服饰还是占据了最多的市场份额，毕竟从事专业运动的人还是少数的，轻松活力的设计才是吸引广大消费者很重要的因素。[8]其次，随着网球、羽毛球、乒乓球运动在城市的广为开展，这类运动相关配套的运动服饰也是大卖。此类运动开展方便，运动不是那么剧烈，老少皆宜，深受广大人民群众的喜爱。济南大学泉城学院毕业论文-6-其次是篮球产品。穿着篮球鞋出门已经成了青少年的一种时尚搭配了。至于世界第一大运动足球，相关产品受众群较少，人们更喜欢在电视机前观看比赛，而不是购买相关产品。最简单的运动就是跑步，所以跑步相关是产品也是销量一直居高不下。特别是跑步鞋凭借着很高的舒适度，在日常生活中的使用频率也很高。随着近些年旅游业以及户外运动的发展，户外运动产品逐渐地引起了市民的关注。早先济南的户外运动产品市场是被几个国外的户外运动品牌所占领。比如THENORTHFACE、JACKWOLFSKIN、Columbia等等。现在，越来越多的人选择户外运动服饰，特别是在冬天，人们更倾向于选择防风保暖的冲锋衣来过冬，而不是传统的羽绒服。在济南的街头，冬天的时候可以看到越来越多的人穿着冲锋衣。从2011年开始，陆续有国内的户外运动品牌进入了济南市场。比如哥伦布、探路者等品牌，凭借较高的性价比，占据了一部分市场。3.按照消费水平来分按照消费水平分类的话。运动服饰也分为高端、中端和低端市场。低端市场主要面向的是低收入人群以及并不是特别在意产品质量的人群。他们不太在意产品的款式和外观，相对来说更注重产品的耐用性和舒适度以及价格。许多中老年人可能也会选择运动服饰，但是由于消费观念的问题，就更加倾向于低端市场的产品。当地品牌占据了济南的低端市场，比如青岛的本土品