中国银行业市场营销(1)

中国银行业市场营销银行种类·国有商业银行：四大国有银行支配着商业银行的未来发展：中国银行，中国工商银行，中国建设银行，中国农业银行。超过100家股份制商业银行已经建立组织，到2000年底，这些股份制商业银行占所有中国银行总资本的13.7%（中国经济周刊，2001年1月19日）。·合资银行：在中国由许多中小规模的合资银行，他们针对具体的行业提供服务（如交通银行、招商银行），或者与一些商业性的企业结盟（如中信实业银行，中国光大银行）。理论上，这些银行比国有银行更有效率，分支机构也较少，主要集中在经济比较发达的区域。·外资银行：到目前为止，由87家外资金融机构在中国开展业务。世界上最大的100家银行在中国或者已建立分支机构，或者已开设办事处，其中32家外资银行已被授权经营人民币业务（24家在上海，8家在深圳）。到2000年3月，外资银行已经借出人民币112亿元，累计资产达到147亿元。在1999年，外资银行资本是318亿元人民币，大约占中国金融服务资本的2.2%。外资银行在成立两年后就能够盈利。·城市银行：中国城市信用社已经发展成为城市银行，其分支机构仅限于本地。这些本地金融单位都有很长的历史，它们能比国有银行更方便地服务本地市场的信贷需求。它们更像一个存款贷款的机构，随着被授权可以提供更多的银行服务，无论在业务范围上还是在规模上都已经有了很大的成长。·私人银行：目前，在中国只有一家私人银行，即中国民生银行，是由国家工商协会建立的。更多的私人银行将会随着企业对资本需求的增长而出现。它们似乎更像投资银行。以客户为中心在基于市场的银行业中，成功来自对客户需求的满足。当那些需求已经在别处发展时，这意味着一个真正基于市场的银行将要提供的服务包括：·一个能存储财富并在客户的要求下转移资金到第三方的机制。最常见的形式就是活期账户；·一个能够为需要资本的人提供资金的机制，通常的方式是贷款或直接对业务投资；·一个能让客户从他们多余的资金赚到钱的机制，通常的方式是定期存款或者出售投资工具；·一个能够提供保险，使资金免受损失的机制；·一个能为客户提供咨询和信息以帮助客户做出适当的财务决定的机制。银行体系的客户包括企业、个人及其它银行和金融机构。企业和个人将钱存入银行以保护他们的资产，或者从银行借取贷款来发展他们的业务，或者满足他们消费的需求。一个以业务和消费者客户为导向且基于市场的银行体系要支付与风险管理相协调的高利息，以吸引和保护客户们的存款。它要以足够低的利息吸引商业客户来拓展它的贷款业务，同时还要控制在风险标准以内以保护存户和股东的利益。在中国，银行不是基于市场和以客户为中心的，因此，客户的行为方式是很特殊的。1.企业·国有企业国有企业用尽了各种办法从银行里借钱，同时在几个银行里开户是它们常用的伎俩。通常银行在贷款有危险时是有监控权的，但是如果这家公司同时有几个账户时，这种监控权就变得无效了。北京化工公司有46个分公司，共计开了800个不同的账户。有时企业可以从其它省市的银行里借钱，所以它们可以在本地宣布破产，但却能在其他省弄到很多钱。许多企业寻求市长的保护以便不再偿还它们的贷款。政治干预通常可以让它们获得更多的贷款。一些企业通过宣布破产而避过偿还贷款，一旦破产，对资产清算所得优先偿还员工的工资，之后是劳动保险，应交税款，最后是银行贷款和其他债权人。由于银行是最大的债权人，企业一旦破产，它们损失最惨重。而员工和管理层则能拿到他们的钱（例如重庆纺织厂）。因此，银行宁愿再向企业注入更多的资本，也不希望它破产，以免损失惨重（如海南佳惠公司）。有时，公司可以通过重组来避免偿还贷款。所有债务由旧公司承担，有利可图的业务被重组到新公司，并开有新的银行账户（如江津食品服务公司），最后实在没有办法就用那些根本没有任何价值的财产偿还债务。70%的国有企业赔钱，80%的国有企业负债经营。根据所剩余的账面价值，37%的国营企业只剩下一个“壳”。大连信托投资公司请求其国内外银行宽免它的债务，接着便是对广东国际信托投资公司的清算，在广信几乎所有的记录都不见了，会计师无法找到任何账目的踪影。但在上海、澳门和山东的几家信托投资公司已经还清了他们的贷款（亚洲华尔街日报，2000年3月31日）·私人企业除了数量众多的国有企业外，在中国有153万家私人企业和3100万的小生意。这些小生意需要县级以下的私人银行提供财务支持。对私人企业的低信贷限度限制了新的融资能力。银行仍旧不愿意借钱给私人企业，因为一旦收不回贷款，银行就有大麻烦。它们更愿意借钱给国有企业，即使对方的损益表很糟糕，因为一旦贷款回收失败，仍然会有很多公众的支持。有时顾客想要在一家银行里同时办理外汇和人民币业务（这方面，外资银行处于不利地位）。一些中国企业需要外汇贷款但很难获得，原因是它们的财务表现不合格。对许多公司来说，向银行要求1.5亿美元的最小数额显然太高了。现在企业可以同银行就超过300万美元存款的利息进行谈判。传统上，银行为公司提供贸易融资和现金管理服务。外汇存款超过300万美元的企业可能从B股市场上取得它们所需的资金，这将会对处理外汇业务的金融机构的管理提升造成影响，像浦东发展银行，它同样也会影响那些大量使用外汇的进出口行业。较高的利率会减少资本的外流，这会对中国的证券行业和企业有帮助。·外资企业外资制造业公司会同外资银行打交道，他们需要人民币贷款而不是外币贷款。2.个人个人可以使用银行范围广泛的服务：·22%的人使用银行办理保险业务；·27%的人使用银行办理证券业务；·44%的人使用银行的信用卡和借记卡服务（每年有50%以上的成长率）；·69%的人通过银行领工资，59%的人通过银行支付公用设施费用。较新式的服务只有很少的使用者：·1%的人使用汽车贷款·4%的人使用房屋抵押贷款（在2000年大约4650亿人民币）·8%的人使用个人消费贷款购买家用电器，等等。在中国，家庭收入有12%的增长，许多人都成为了上市银行的股东。高端消费者要求高质量的服务，他们被先进的技术所吸引。银行需要更加灵活的雇用政策和激励机制，以便能招聘到并能留住具有客户服务意识的人才。个人客户同样非常注重他们账户的保密性。在2000年，中国对个人银行存款实行实名制，这引起了存户的关注，因为政府会以打击贪污腐败的名义查看他们的个人账户。基于市场的服务和教育在中国，随着银行服务进一步市场化，银行需要教育和引导企业和个人使用他们所提供的产品和服务。这不是件容易的事情，银行业国有化已有五十多年的历史。人们忧虑的是在收回特权和可能会负面影响到存户和借款人之前，政府会给银行多大的权力，或者会允许多大的市场步伐。他们相信，在遇有困难的情况下，政府会更多地支持国有银行而不是私人银行。教育公众去利用基于市场的金融机构和新的银行体系将是很沉重的负担，混合银行体系中的右脚必须肩负起这种责任，同时政府也必须给予支持。1.消费者产品和服务国有银行、合资银行和私人银行提供了许多新的产品，包括信息咨询、按揭融资、证券买卖和贷款、资金管理、按揭贷款、购买保险、借记卡、信用卡、汽车贷款、个人消费贷款、账户管理，以及家庭银行、流动银行和互联网银行业务。在中国，银行卡多数都是借记卡。中国银行自1985年以来，已经累计发了2500万张借记卡。这是唯一一种能够接受Cirrus和美国运通借记卡的银行卡。在外资银行卡中，Visa是最多的，截止到2000年底，在中国已经累计发了8600万张Visa卡，大约有5850台自动提款机可以使用Visa卡。信用卡服务正在快速发展。今天，信用卡只有1%的消费额。而在西方，这个数字是20%。我们会看到中国信用卡的发展将如何拉近这一差距。在2000年，广东发展银行在推动信用卡业务方面迈出了一大步：信用卡用户可以享受50天免息的宽限期，信用额度最小是4000元，最高是5万元。促销信用卡也已经引入中国。美国友邦保险公司是一家大型的跨国保险公司，在中国已开展业务多年。为了提升它的销售，友邦保险正与中国银行上海分行结成伙伴联盟，为友邦的客户提供金长城信用卡而无需担保人和保证金。持卡人可以通过转账的方式交付保险金。据Visa国际亚太地区副总裁熊安平所讲，国际通用的银行卡和信用卡将是中国银行业市场未来的增长点。随着B股市场开放给人民币购买，通过中国的银行所进行的证券购买和资金管理业务将会有很大的增长。在中国有很高的存款储蓄，当证券和基金市场日趋成熟并且它们能提供比银行利率更高的回报时，银行存款会流向证券和基金市场。消费者会从拥有证券部的银行机构购买这些投资工具。家庭银行业务在1999年首先在湖南试验。它成功地通过电话、电视和电脑里联系上了10万家客户。服务包括信息咨询、账户管理、家庭购物、账单支付、转账以及在线贷款等业务。湖南银行预计通过这项服务可以获得3000万元的利润。在2000年5月，中国银行与广东有线电视合作，通过宽带和有线网络启动家庭银行业务。带有特殊装置的电视可以作为客户终端来提供与互联网银行业务相兼容的服务。除了交易服务外，它们还提供晚间财经新闻和预约医生服务（中国在线，2000年5月19日）。相比之下，电话银行业务的优势在于避免了上网塞车的情况，而互联网银行的优势在于能够很容易地实施自己想要的交易。招商银行和中国移动通讯公司合作在12个大城市提供移动银行服务业务，除了咨询和常规服务，还提供股票交易服务。购车贷款只能通过建设银行的400个分支机构进行。自从1998年开展这项服务以来，已经受理了13800宗购车贷款，价值13亿元人民币（相当于1亿3300万美元）。这些分支机构已与33个品牌的22家汽车制造商签订合约。贷款需要30%的首期自付款，最高偿还和贷款保险期限为5年。中国政府鼓励人们使用购车贷款，但是这种产品所赋予给建设银行的垄断地位是典型的左脚思维模式，而不是一种平衡的思维模式。为了使这一块业务有发展，必须引入竞争。针对提供给不同买主的不同利益，人们要有选择的余地。这种贷款的发放业务应该扩大到其他银行。相对于正处于引入阶段的购车贷款业务而言，购房抵押业务范围要大的多，发展也非常迅速。截止到1999年，购房贷款已经达到3556亿元人民币（430亿美元），其中35%是来自私人购房，剩余的是房地产开发商用于建房的贷款。在国家固定投资总额中，20~30%是用于购房投资。没有哪一种类的银行机构是以牺牲其它种类银行为代价来换取自身的胜利，取而代之的是，在不同种类的银行机构中，其中实力最强的机构会获得成长和繁荣，其它弱小的机构将会被合并或消失。竞争并不是仅限于国有和非国有银行之间，而是同时在各种类型的银行间以及同种类型的各银行间展开。中国政府要通过控制市场份额和分配银行特许权来维持国有和非国有银行之间的平衡，但她可能要用到基于市场的标准来确定哪一家国有或非国有银行最终能获得成长。现在我们来看看在赢得客户方面各种类型的银行所面对的战略问题：1.国有商业银行四家国有银行占国内银行业务的60%，国家银行占国内银行业务的90%市场。A.优势·对本地客户的了解·牢固的客户基础·范围广阔的业务网络·政府的支持·在顾客中有保证的信用B.弱势·落后的体系，低利润，低的资产质量（中国经济周刊，2001年1月19日）·在服务范围和业务范围上的限制·较外资银行更高的所得税（70%到39%）·对雇员工资的上限无法发挥激励作用·发放政府政策导向的贷款所带来的压力·高比例的未履约贷款。截止到2000年7月，四大国有银行未履约资产总额是12000亿元（约合1450亿美元）。这些资产已经由新成立的资产管理公司来处理，这些未履约资产有一半和国有企业有关。随着国有企业改革的进行，这个数字将会进一步增加。C.战略性机会·进入WTO后，国有银行将主导银行批发业务，因为对外资银行来说，它们规模太大而无法跨越。中国国有银行必须同外资银行在外汇业务和争夺高质量的公司客户上展开竞争，为此，它们必须从本地银行吸引那些与这些客户关系密切的人才加入银行。·为了在高获利的零售银行业务方面取得成功，中国银行将不得不同外资银行和合资银行进行竞争。如果外资银行主导这一块业务，那么国有银行的存款将会流失。为了将