汉兰达市场营销策划书

市场营销案例研究（报告四）丰田汉兰达市场营销策划书目录一、策划概要……....................................................1二、环境分析……....................................................1-2三、营销战略……....................................................2-4四、营销组合……....................................................4-6五、组织与实施计划……..........................................7一、策划概要在2007年7月2日，丰田汉兰达Highlander以进口方式，正式在中国上市；随着广汽丰田第二工厂的建设，汉兰达国产的信息越来越清晰了；2009年4月12日，广汽丰田国产汉兰达正式发布，随后在2009上海车展上亮相。丰田汉兰达有着宽大的车身，拥有创新的、宽敞的内部空间，并配备了豪华、舒适的内饰。而且，汉兰达标配了同级别车型中最高标准的安全装备。这款SUV行驶中非常安静，而且灵敏性超凡，将多功能性和驾驶舒适性汇于一身。汉兰达配备了全面的安全装备。它总共有7个安全气囊，在同类产品中处于最高的配置水平，包括司机膝盖气囊和为三排座椅都配备的侧气帘。汉兰达配备了主动式头颈保护头枕，在发生碰撞时可有效保护驾者的头颈部。并且配备了新开发的发动机罩和翼子板，在撞击到行人时发动机罩会发生凹陷以吸收撞击能量，以降低行人在遭受撞击时的伤害。汉兰达是丰田车系里第一款同时配备这两大安全装备的车型。汉兰达采用输出动力高达201千瓦的3.5升V6发动机，并配备阶梯式5速手自一体式自动变速箱，使其具有平稳顺畅的加速性、良好的燃油经济性，以及美妙的驾驶乐趣。而且，在高刚性整体式底盘上，四轮驱动系统与新开发的悬挂系统、19英寸的大直径轮辋匹配得很好，使Highlander汉兰达具有卓越的操纵性、驾乘舒适性和越野性能。但是面对激烈的市场竞争要想让走进千家万户，还是要有一份完善的营销策划来推动，以下就是我们为汉兰达所做的营销策划。二、环境分析（1）行业分析近两年SUV一直保持高增长的态势，2012年销量200万辆，同比增长25.5%；2013年销量240万辆。SUV市场保持的高增长率，也成为各汽车厂家目光锁定获取利润和抢占市场的主要阵地。同轿车一样，尽管中国主流人群“有容乃大”的汽车审美观是中国主流的SUV消费趋势，但随着用车观念的多元化，一些小资消费群开始接受SUV中的“精致小车”。(2)供应商分析丰田供应商关系战略根据零部件的重要性对零部件进行分类,对于不同的零部件供应商，实行不同的管理模式。对于非战略性零部件，丰田使用传统的竞标方式压低价格,以刺激供应商之间的竞争，由此降低物品的采购价。对于战略性零部件的供应，丰田将这类制造业务专门分包给和丰田有紧密资本和财务联系的工厂，并将其视为丰田的特殊供应商,企业开发与供应商之间的多功能界面,建立了企业间的知识分享界面，把专有知识与技能传递给供应商。（3）消费者分析SUV最早以粗犷彪悍的外形和强劲动力征服个性的消费者。人们对SUV车型的消费心理逐渐发生改变，从原先单一的追求动力强劲渐渐地发展成更加注重操控性、舒适性以及经济型。具有一定越野性能，同时在驾乘舒适度和操控性上也可以与轿车相互媲美的都市SUV受到消费者热捧。中高档SUV消费者更偏好产品内部空间大、舒适性好，马力大动力足，安全性高。中低档SUV用户更注重外观和通过性，而高档SUV用户对安全性和越野性的要求更高。汉兰达的消费人群主要为男性，大多数消费者为70后，他们大多为已婚有子女的家庭，选择汉兰达可以更好的满足他们的外出需求。(4)竞争对手分析在这一市场中，北京现代、东风悦达起亚、东风日产均投放多种产品，基本形成了“道客+奇骏”、“IX35+途胜”、“智跑+狮跑”的格局，但是由于市场营销的分散和产品差别的模糊，只是奇骏、IX35和智跑这三个价格更低的产品取得了不错的市场额。它们主要归结为时尚外观加较低价格。他们价格偏低，主要争取这一市场的初级顾客和年轻人，和汉兰达直接竞争性不大。东风本田CRV和一汽本田RAV4占据了中高档市场的主流位置，是这一市场销量最好的两款产品。这两款这型最高配产品的价格达到了26万，汉兰达有多个价格区间的车，在24万到43万之间。以上这两种车型为主要竞争对手，既可以吸引这一市场主流人群的关注，还可以直接争夺这两款车型高配产品的目标顾客群。(5)SWOT分析1、优势广汽丰田携手第三代汉兰达正式登陆国内市场，新车一改过往给人较为中庸的印象示人，无论是年轻化的造型设计、配置的大幅度升级以及换装的2.0T发动机都使其呈现出一种年轻化的姿态正向我们所走来，与竞争对手相比，新汉兰达无论是在品牌认知度、车型尺寸乃至储物空间方面都占据着不小的优势，而新汉兰达也有望在上市后延续过往在七座中型SUV市场中的良好表现，二胎政策为7座SUV市场注入了一支强心针，是汉兰达在SUV车型中有一大优势。并且汉兰达的价格分为多个档次让消费者有更多的选择，这也成为他的一大优势。2、劣势节能减排是未来政策的主旨，只会不断加强，国家会出台新的有利于节能减排的政策，SUV面临的政策环境将会日趋严重。面对强制性限制标准和财税政策，“小排量，轻量化”将成为厂家退出产品的趋势从现在开始的未来十年内有家都会保持温和上涨转台，温和上涨虽然不会对SUV需求产生明显影响，但会削弱消费者对大型SUV的偏好中长期看经济增速平稳放缓，居民收入更多来自积累而非一夜暴富，收入分配更平等，随着车辆使用与保养费用上升，居民用车理性消费将取代将取代炫耀性和个性化消费，似的近期的SUV快速增长趋势将在未来放缓。3、机会国家的政策趋近于节能减排，SUV车型又是大排量耗油的车型，如果可以抓住未来趋势，减少资源的使用降低排放，将会得到国家的支持和消费者的喜爱，可以得到很好的发展，这是汉兰达的一个发展机会，也是SUV的一个需要突破的地方。4、威胁消费者对于SUV车型一直有着动力和油耗的两难选择，所以汉兰达的大车型和高油耗成为他日后发展的一大威胁。同时在政府的大力支持下，小型节能SUV会成为汉兰达等大型SUV的一大为威胁。三、营销战略（1）市场细分随着SUV产品的增多、消费者偏好的形成，SUV市场的逐步成熟，促进了SUV市场的细分。当前SUV市场细分主要是SUV大小级别和价格细分。1、按照大小级别分类为，排量小于1.5L，车长小于4.0米，轴距小于2.5米为微型SUV。排量在1.5L到2.5L之间，车场在4.0米至4.7米之间，轴距在2.5米到2.7米之间为紧凑型SUV。排量在2.0L到3.0L，车长大于4.7米，轴距大于2.7M的为中大型SUV。排量大于3L，车长大于4.9米，轴距大于2.8米的为大型SUV。2、按照价位划分为：10万元以下的入门级SUV，10---15（含）万中低SUV，15----30（含）万中高SUV，30万元以上的高档SUV。（2）市场选择1、兼具SUV、MPV双重功能全新汉兰达不仅是款能给驾乘者带来SUV驾乘感受的新车型，同时具备MPV的超大空间。据了解，全新汉兰达相比老款车型，车身长度及宽度分别增加了60mm及15mm，这样的车身尺寸无疑是同价位中型SUV尺寸偏大的一款。“汉兰达”第三排座椅与老款相比宽度增加160mm，座垫长度增加110mm，按照两人座计算，空间与老款相比更为充裕。李晖给全新汉兰达定下了很高的目标：“重新定义市场基准，树立‘豪华大7座SUV’的价值标杆。”2、2.0T换2.7属于降低税费的选择实际上此前2.7排量的3AR-FE无论是动力输出还是经济性表现都令人满意，而且AR系列也不算老动力，为什么丰田又换了一台新发动机呢？我们不否认这台2.0T涡轮增压发动机（8AR-FTS）实力不俗，还具备丰田新动力的两项法宝——D-4S双喷射系统和VVT-iW可变正时，但是算一笔账就能发现这台新发动机可不那么简单。（3）市场定位1、产品设计理念：Forceful强悍：肌肉感及男子汉气质的外形Flex灵活：宽敞、灵活、使用的乘坐和载物空间Freedom自由：驾车化的舒适性和随心所欲的操控性的最佳选择2、产品定位：多用豪华型城市SUV兼具“时尚大气的个性化外形”、“SUV的架势优越感”“豪华轿车的尊贵与舒适”和“多用途商务车的宽敞与灵活空间”等特点于一身，可兼顾“商务”和“休闲”等多方面用途的豪华城市SUV。3、宜商宜娱，定位精准满足多元需求汉兰达的定位是针对于当时国内汽车市场的需求。在上市之前，中国的汽车市场依旧以轿车类型为主，各车企竞争激烈。但一批喜欢SUV的客户却找不到适合的车型，他们喜欢SUV的视野和空间，但当时大中型SUV的空间却不够大，整体气势也不够气派，不能满足他们的需求。另一方面，随着汽车进入中国的时间越久，中国越来越多的已购车客户也开始需要置换汽车。对于再次购买汽车，这些客户已经不再满足于汽车的单一性能。他们渴望“一车多用”，他们希望有一辆车能满足宜商宜娱。所以，在SUV这个市场上，这两部分客户需要的是一辆车身高大，空间宽敞，外观尊贵，动力充沛的车型。他们的消费能力高，有一定的社会地位，所以需要车型外观更加大气豪华，可以凸显其尊贵身份和地位；他们已立业成家，重视家庭生活，所以需要更宽敞的空间来满足闲暇时的全家出游。4、口碑带动销量另一方面，汉兰达精准的定位，使其在上市时就收获了一大批的用户。也正是通过这些用户的口碑传播，汉兰达的销量日益增进。在微博上，我们可以看到大家随手发布的汉兰达信息。有的微博写路上看见的汉兰达，有的微博写朋友的汉兰达，有的微博写自己的汉兰达……由此可见，汉兰达这个品牌已经深入人心，渗透到百姓的生活了。5、卓越的品质保障体系在中国市场上，汉兰达凭借品质可靠性、安全装备以及动力油耗等领先优势，也一直是大中型SUV市场的佼佼者。尽管SUV市场近几年不断有新车推出，不少车型甚至直接将汉兰达视为竞争对手，其依旧笑傲大中型SUV市场，连续55个月夺得细分市场销量领先。四、营销策略组合（1）产品策略1、产品卖点：汉兰达属于一款定位非常独特的全领域SUV，集合了SUV、轿车和MPV三者的优点。除了强悍的风格、强劲的性能，它还拥有轿车般的豪华与舒适，MPV般的灵活空间，全时四轮驱动系统，无论在都市飞驰，还是在郊外纵横，皆可进享酣畅淋漓的驾驭快感。此外，汉兰达还标配了同级别车型中最高标准的安全装备2、产品立足点:作为一个传奇的中高级SUV车型，汉兰达始终以满足消费者需求为立足点，外观稳重大气、流畅的车身线条勾勒出一种雍容的华贵，高强度轻量化车身设计的使用，不仅降低了声噪，而且获得了更优异的空气动力学表现。（2）价格策略低价入市在国产汉兰达下线的当天，广汽丰田颁布了其最终的价格区间，2.7升和3.5升两个排量共10款车型的售价为24.88万元至42.98万元。有业内专家表现：“广汽丰田这次的，可谓是一箭双雕。”据领会，目前，在国产SUV车型中，与汉兰达直接构成竞争对手的还没有。比它稍低一点的是RAV4和CR-V，其最高排量均为2.4升，最高价格都在26万元左右，而2.7升汉兰达24.88万元的起步价，无疑会对他们的造成很大的压力。同时，国产汉兰达的这一价格也会对高端SUV市场价格产生影响，使其价格下移。(3)渠道策略:全新的汉兰达将于2007年7月18日在中国和美国同步上市，在中国地区将由该公司以整车方式进口，在广汽TOYOTA渠道内独家销售作为一款进口车，汉兰达不仅销售渠道选择了广州丰田，平台也是以凯美瑞平台为基础，经过一系列提升打造的。（4）促销策略1广告促销如上图所示：通过电台、报纸、网络、短信等方式大力宣传。2、营业推广现场演示：在现场演示产品的特点，向消费者介绍产品的特点和其他各方面的信息。并且让消费者亲自体验其产品特点。联合推广：通过与零售商的合作共同对产品进行促销。边展边销。会议促