江苏省国内游客结构特征及旅游行为研1

1吴泓：该文有发表的价值，但是理论性差，没有理论框架，论述随意性，希望进一步修改后，我再改，否则太花我的时间了。朝林国内游客结构特征及旅游行为研究——以江苏省为例吴泓1，顾朝林1，徐晓勤2（1.南京大学城市与资源学系，南京210093；2.江苏省旅游局，南京210093）摘要：根据江苏省十三个省辖市，二万余份问卷的信息处理和研究，本文分析了江苏省国内游客的时空分布和旅游行为特征，揭示了旅游者的行为属性特征（性别、年龄、职业、收入、受教育程度）对目的地的选择的决定性意义。关键词：江苏；国内旅游；时空结构；结构特征；旅游行为中图分类号：F592.99文献标识码：A由于人们可支配收入、闲暇时间的增多以及交通设施的完善，旅游正日益成为一种常态的生活方式。2000年全国国内旅游人数达到7.44亿人次，收入3175.54亿元人民币①，其规模已占旅游业总量的三分之二。江苏省是我国著名的旅游目的地之一，2000年接待国内旅游者和旅游收入均居全国第三位。本文主要在问卷调查的基础上对江苏省国内游客的结构特征及旅游行为进行分析。1问卷调查2000年3-11月，江苏省旅游局对南京、苏州、无锡。。。。。。等13个省辖市及其所辖区、市（县）的景点、饭店、宾馆、旅馆和招待所进行问卷调查，共发放问卷20852份。本次问卷发放采用分层随机抽样（住宿设施）和等距抽样（景点）方法，其中分层抽样时兼顾低档、中档和高档住宿设施，而等距抽样按时间间隔或人数间隔进行。调查时间为为平季调查日、旺季调查日和淡季调查日三类。调查对象为不以谋求职业并获取报酬为目的，离开常居地到国内其他地方从事参观、游览、度假、探亲、访友等活动（也包括外出治病、疗养、考察、参加会议和从事商务、科技、文化、体育、教育、宗教等活动），出行距离超过10km，出游时间超过六小时，但不超过六个月的大陆居民。调查主要内容为国内游客的个性行为特征（包括性别、年龄、职业、收入、受教育程度），旅游行为特征（包括旅游目的、停留时间、旅游次数、组织方式、旅游偏好、旅游满意度）以及空间行为特征（如游客来源分布）。本次问卷调查共回收有效问卷20511份（拒访或问卷无效时及时追回了问卷），回收率达98.36%。①本文如无特殊说明，有关江苏省的数据均来源于江苏省旅游局。作者简介：吴泓（1966—），女，江苏江阴人，在读博士，研究方向为旅游开发、城市与区域研究。22国内游客旅游行为特征分析一般来说，游客旅游行为包括旅游动机、旅游偏好、旅游方式等诸多方面。2.1旅游动机简言之，旅游动机是指促使一个人有意于旅游以及到何处去、作何种旅游的内在考虑。美国著名的旅游学教授罗伯特●W●麦金托什将旅游动机划分为四种基本类型：（1）身体方面的动机。包括度假休息、参加体育活动、娱乐活动以及其他直接与保健有关的活动；（2）文化方面的动机。包括了解音乐、艺术、民俗、舞蹈、绘画及宗教等；（3）人际方面的动机。包括探亲访友、逃避日常的例行琐事及家庭或邻居之类的微社会环境，结交新朋友等；（4）地位和声望方面的动机。包括事务、会议、考察研究、追求业余癖好及求学等。根据我国和江苏省旅游者状况，将旅游动机划分为观光、度假、会议、商务、宗教、文体/科技交流、探亲、疗养等八种类型。表1江苏国内游客动机结构（2001）Tab.1ThemotivesofdomestictouriststoJiangsu％*资料来源：国家旅游局《中国国内旅游抽样调查资料2001》由表1可知，江苏国内游客观光度假旅游比重很大，占60.58％；商务和公务活动、会议次之，占24.45％；探亲、疗养、宗教、文体/科技交流比重较小，占11.51％；其它如购物等比重最低，仅占3.47％。与全国比较来看，江苏商务活动比重大大高于全国水平，观光、休闲度假比重略高，会议、文体交流、探亲访友方面尚存在一定差距。显而易见，来苏国内游客行为的目的85％以上以观光度假、商务及会议为主，其中观光占40.08％，说明目前大多数国内游客仍趋向于外出观光娱乐。随着世界旅游发展趋势由观光转变为休闲度假，加强休闲度假、商务会议、文化交流、奖励旅游等专题旅游的开发研究对江苏意义颇为重大。一般来说，度假旅游偏向污染少、环境宁静、气候温和、空气清新的地方，以休息为主，停留时间较长，游客多喜欢健身和户外活动。会议商务旅游平均日消费高，但对会议设施及城市基础设施配套、信息技术水平要求较高。文化交流及奖励旅游客源性质较为单一集中，便于组织联络，日消费高于一般旅游，而且可以缓和调节淡旺季[1]。江苏是文化大省、体育大省、经济科技大省，开展文体科技交流和奖励旅游拥有广阔的发展空间。因此，江苏可根据不同专题旅游的特点制定相应的旅游开发及营销政策。2.1.2旅游偏好在被调查的游客中，对文物古迹感兴趣的占55.33％，山水风光占47.38％，表明游客对江苏旅游资源的兴趣主要集中在文物古迹和山水风光方面。此外，游客对江苏的饮食烹饪、城市风貌、民俗风情、文化艺术、旅游购物都表现出浓厚的兴趣，说明游客的景点偏好与旅游目的地形象感知、旅游动机较为一致，一方面表明江苏“青山襟秀水、名园依古城，吴风汉韵、淮扬美食、经济文化科技发达”的形象已深入人心，另一方面，也说明商贸购物、美食康体、都市风貌、文化科技交流对江苏旅游产品设计具有极大的开发潜力。类型观光旅游休闲度假商务活动探亲访友公务会议文体科技交流宗教疗养其他江苏40.0820.5014.108.085.924.431.870.980.583.47全国*40.0016.802.9026.40-6.302.301.30-4.03表旅游偏好2.2停留时间及旅游方式游客在江苏平均停留时间为1.87天。从调查数据来看，停留1～2夜的人数比较集中，其中过一夜的占36.69％，2夜的占29.56％，3～8夜的占22.15％。停留时间平均超过两天的是商务活动、公务旅游、文体科技交流、探亲访友和健康疗养，而且城镇居民停留时间多于非城镇居民，男性长于女性？。表2江苏国内游客停留时间及旅游方式情况Tab.2StaytimeandtravelingmodelsofdomestictouriststoJiangsu从表2来看，家庭或与亲朋好友、单位同事出行的游客比重最高，占50.79％，反映出举家结伴出游已成为一种趋势。个人出行的比重为28.7％，这与游客比较方便获取江苏相关信息，自助旅游自由度高有关。随团出游的比重最低，仅占8.70%。2.3国内游客个性行为特征2.3.1性别与年龄特征旅游消费受到游客个性行为特征的影响，其年龄、性别、收入、职业、受教育程度对其所获取的感知映象、行为动机与目的地选择具有决定性意义[2]。表3江苏国内游客性别年龄分布情况Tab.3ThesexandagedistributionofdomestictouriststoJiangsu性别年龄男性女性《14岁15-24岁25-44岁45-64岁》65岁比重（％）65.9434.060.5414.4260.6121.283.15如表3所示，江苏省国内游客中男性游客比重高出女性31.88个百分点，男女出游率为1.94：1，这主要在于男性商务、公务、会议出行比例高于女性，体魄壮健，偏好历史古迹有关。这一结果也同来江苏国内游客旅游偏好中对文物古迹感兴趣者比重最高相吻合。而全国抽样数据表明，女性高出男性5.4个百分点[3]，表明江苏作为女性旅游目的地仍存在一定差距。江苏“小桥流水、人家尽枕河、充满水与温情”的形象可以也应该得到女性的青睐，因此应重点在新婚旅游、亲子旅游、购物旅游中多做文章，求得突破。本次市场调查还表明，江苏国内游客各年龄段的人对旅游行为和旅游需求有很明显的区别。游客中以25～44岁比例最高，占60.61%；14岁以下年龄组所占比重最小，为0.54%。由于24岁以下多为学生或刚步入工作岗位的低薪阶层，可支配收入及闲暇时间少，因而仅占15%；25～44岁年龄组收入颇丰，求新爱动,阅历丰富，商务、公务繁忙，故而追求精神上的放松，喜欢体验不同的文化风情；45岁以上年龄组生活、工作压力大，抚育子女、赡养老人，医疗、住房等支出较大，他们常常设法积聚一笔钱，向往出外旅游，但是一般几经权衡，难以成行，旅游的机会较少。65岁以上老人行动不便，喜静求安全,更喜欢在熟悉的环境中活动，出游率较低。但这也从另一角度说明开发学生修学旅行与老年银发旅游拥有极为广阔的市场，关键是根据学生和老人的特点设计相应的线路组合①。2.3.2职业、收入特征及受教育情况①老年银发旅游包括较多的度假旅游者，他们经济地位较高，逗留时间较长，对旅游目的地产品质量，特别是住宿、餐饮、医疗安全较为关注。一般说来，优质产品政策较容易接近这个市场。学生市场也是一个不可忽视的潜在旅游市场，其特征为日消费较低，多选择经济等、背包旅游（BAGPACKERS），喜欢探险等特种旅游，低价产品政策往往较受欢迎。旅游方式合计单位组织旅行社组织家庭或与亲朋结伴个人旅行其他停留时间（天/人）1.871.801.311.941.932.12按旅游方式抽样人数比重（％）100.0019.588.7031.2128.7011.814从职业分布看，企事业管理人员、专业文教科技人员、服务销售人员、公务员、工人的比重较高，占75.53%，军人、农民、学生等比重较低，这与公务人员公务出差机会较多，兼顾考察旅游有关。表4江苏国内游客职业分布情况Tab.4TheoccupationdistributionofdomestictouriststoJiangsu职业公务员管理人员专业人员销售人员工人军人农民退休人员学生其他比重（%）12.6623.1114.5014.4210.841.812.794.697.18.08由于年龄、文化和收入的差异，游客表现出不同的旅游偏好及兴趣，从而影响其决策行为。从收入及受教育情况看，月薪1000～1999元的约占四成，2000～2999元的占二成多，高于3000及低于1000的比重较低。学历在大专以上者占39.3%，中专及高中占32.4%，为国内旅游的主力军，初中以下仅占28.3%，表明高文化素质人群旅游需求强烈，而且收入越高，学历越高，出行距离越远，需求层次越高，大多选择徒步旅行、登山、探险等原生态方式[4]。3时间结构分析旅游者从客源地出发到返回的一系列空间转移构成了旅游客流的全过程。旅游客流是指游客从旅游客源地到目的地及返回旅游客源地整个过程中的双向游客流动[5]。旅游者时空动态流动规律是旅游地理学研究的中心问题之一[6]。由图1可以看出，江苏省国内游客数一直稳步增长,年均递增10.3％，97年增幅较大，比96年增长14.9％,98年至2000年增幅趋缓，维持在8～9.4％之间，2000年接待国内游客0.72亿人次，占全国接待总量的10%。4空间结构分析空间结构是自然社会过程的运作及输出所隐含和组织的空间模式[7]。旅游需求的空间分布结构主要指旅游者的地理来源和强度。其集中性可用地理集中指数来定量分析，其模型为：G＝100×21)(niTXiG为客源地的地理集中指数，Xi为i个客源地的游客数量，T为旅游地接待游客总量，n为客源地总数。G值在0～100之间，G值愈大，表示客源市场愈集中，游客来源愈少，G值愈小，则客源地愈多愈分散[8]。根据问卷统计数据，得出江苏2000年G值为43，而99年为45,表明客源地渐趋分散。旅游业脆弱性极强，易受客源地社会经济结构的影响，因此，游客来源愈分散，旅游经营愈趋稳定。客源市场集中程度是衡量一个旅游地是否成熟的标准之一。0246810亿元年份全国6.396.446.947.197.40江苏0.490.560.610.660.7219961997199819992000图1江苏及全国国内游客客流年分布图Fig.1ThedistributionofdomestictouristsflowonJiangsuandmainlandofChina5表5江苏国内游客来源分布Tab.5Thedistributionofsourcecitiesaboutdomest