汽车产品策略.

最伟大的设计在实验室诞生，而最伟大的产品则产生于营销部门在工厂里，我们生产化妆品；在商场里，我们出售希望汽车产品与定价策略一、汽车产品整体概念现代市场营销学认为：汽车产品并不仅仅是实物产品或物质产品，而是指向汽车市场提供的能满足人们某种需要的一切东西，包括汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车意识等各种形式汽车产品=汽车实物产品+汽车非物质形态的服务一汽车产品的概念及其层次汽车产品指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物。产品的层次图思考：产品层次图对指导企业营销管理有何启示？1产品层次图体现了以顾客为中心的现代营销观念。2产品层次图为企业的产品差异化提供了新的线索。3产品层次图为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品或者潜在商品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。4产品层次图要求企业重视各种售后服务。二产品组合及产品组合策略ACCORD2.0ACCORD2.4ACCORD3.5Fit1.3Fit1.5OdysseyCity1.3City1.5广州本田AccordFitOdysseyCity2.02.43.51.31.51.31.5（一）产品组合概念指一个企业生产经营的全部产品的结构，即各种不同类型的产品之间质的联系和量的比例。(库存ABC)汽车产品组合=汽车产品线+汽车产品项目产品线是指一组密切相关、相类似的产品。产品项目则是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。（二）产品组合策略1产品组合的四个参数产品宽度：是指一个企业的产品组合中所包含的产品线的数目。产品深度：指产品大类中每种产品有多少花色品种规格产品长度：指产品组合中所有产品线的产品项目总数。每一条产品线内的产品项目数量，称为该产品线的长度。如果具有多条产品线，可将所有产品线的长度加起来，得到产品组合的总长度产品关联性：指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。……123mn…1233…12r…123k产品系列(车型)产品项目(品种)宽度深度系列A系列B系列C系列Z清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972WidthDepthP＆G的产品组合CASE12产品组合的决策1）产品项目（品种）发展策略产品线长好还是产品线短好？2）产品线（车型系列）发展策略等同于做好企业新产品开发的决策分析一下以下两种模式的产品组合情况组合广度组合深度组合长度相容性汽车超市汽车专营宽窄浅深长差短好三产品策略（一）质量策略产品质量工序质量工作质量人的质量全面质量图Case：奔驰的高质量德国奔驰汽车长期饮誉全球，其原因就是奔驰车的质量过硬。奔驰的座椅的纺织面料用的羊毛专门从新西兰进口，其粗细必须在23～25微米之间。纺织时，根据各种面料的不同，还要掺入从中国进口的真丝和从印度进口的羊绒。制作座椅的皮面首先要有好的牛皮，奔驰公司经考察只有德国南部地区的公牛牛皮质量最好，奔驰公司要求供应点在饲养过程中防止牛皮出现外伤或者寄生虫，保持良好的卫生。一张6平米的牛皮，奔驰只用一半，因为肚皮太薄，颈皮太皱，而腿皮又太窄。制作、染色都有专门的技术人员，直到座椅做成，最后还有一名工人用红外线照射器把皮椅熨平。这就是奔驰公司成功的秘诀。奔驰公司若以销量论，在德国也只能排第四，更无法和通用、丰田等企业匹敌。但是在全球品牌100强中，排在第九名，是排在第一的汽车公司，这就是他无可比拟的质量优势决定的。四产品的生命周期及其各阶段的营销策略（一）汽车产品的生命周期产品的生命周期：指一种产品自开发成功和上市销售，在市场上由弱到强，又由胜转衰，在到被市场淘汰所持续的时间。汽车产品的生命周期，指的是某种车型从上市到被市场淘汰所经历的时间。两寿命：物理寿命（自然寿命）---报废经济寿命（市场寿命）---淘汰产品生命周期销售额导入成长成熟衰退时间利润销售额和利润导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？（二）产品的生命周期各阶段的营销策略1导入期（准）快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）高低价格促销费用高低2成长期营销策略（快）1）改进产品质量2）进行新的市场细分和新的渠道的开辟3）进行广告宣传4）适当的降价成熟期的营销策略（争）市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”衰退期的营销策略（转）集中策略维持策略收益策略转移策略回顾1产品线组合2产品的生命周期分为几个阶段3产品的生命周期如何判断(1)曲线判断法曲线判断法是指做出产品销售量和利润随时间变化的曲线，然后将该曲线与典型产品市场生命曲线相比较，可以判断这种产品处于市场生命周期的哪一阶段。(2)类比判断法参照类似产品市场生命周期曲线划分企业产品市场生命周期的各个阶段。(3)经验判断法(家庭普及率推断法)经验判断法是一种定性分析和定量分析相结合的预测方法。它是根据企业各层次有关人员的经验来判断而确定销售预测数的一种方法。一般在缺乏历史资料的情况下，依靠有关人员的经验和对市场形势发展的直觉判断进行预测。(4)销售量增长率法销售增长率法即以产品销售量的年增长率来划分产品的生命周期的各阶段。产品经济生命周期与销售增长率的关系①若η＜１０％，则产品处于投入期；②若η＞１０％，则产品处于成长期；③若０.１％＜η＜１０％，则产品处于成熟期；④若η＜０，亦即销售量逐年下降，则产品处于衰退期。(5)比率增长判断法比率增长判断法是以销售增长率的变化率来判断产品处于市场生命周期的哪一阶段。五汽车新产品及其商品化策略（一）新产品的概念新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：•新产品•新产品线•现有产品线的增补产品•现有产品的改进或更新•再定位•降低成本推广到新的目标市场（二）汽车新产品的开发方式1独立开发2引进3开发与引进相结合4联合开发泡沫式的概念汽车安装在车顶上的太阳能板提供动力,全车采用语音识别和卫星导航技术进行自动驾驶，这辆车通过一个可伸缩的杆，停在高空中，可以为地面节省很多的停车位。（三）汽车新产品开发的过程概念设计调查预测制定计划产品构思工业化设计认证投产上市销售总结1.在产品的五个层次中，最基本的层次是（）。A核心产品B形式产品C期望产品D延伸产品E潜在产品2.影响购买材料和部件的最重要因素是（）和服务。A质量B品种C规格D价格3.产品组合的（）是指一个产品线中所含产品项目的多少。A宽度B长度C关联度D深度4.我国生产的第一台海尔冰箱属于（）类型的新产品。A完全创新产品B换代新产品C改革新产品D仿制新产品5.引入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（）。A求名心理B求实心理C求新心理D求美心理6.迅速渗透策略，即企业以（）推出新产品。A高品质B高促销C低促销D高价格E低价格二汽车产品的价格策略（一）产品阶段定位策略（二）折扣定价策略（三）心理定价策略（四）产品组合定价策略1导入期的定价策略采用新产品定价策略1）撇脂定价策略2）渗透价格策略3）满意价格策略优点（1）短时间获得更多利润（2）利用高价提高产品身价（3）先搞价，后逐步降价缺点（1）不利于开拓市场（2）不利于与顾客建立长期和谐的关系撇脂定价与撇脂定价相反优点（1）有利于产品迅速占领市场（2）增强市场竞争力缺点（1）容易引起竞争对手间的价格战（2）给消费者造成劣质低价的印象渗透价格定价因素表制约因素高价低价促销手段很多很少产品特性特殊品便利品生产方式预定标准化市场规模小大生产要素技术密集劳动密集商品用途多单一售后服务多少投资回收期短长产品差异化大小2成长期的定价策略采用目标利润价格策略目标盈利额=总投入资金×资金目标盈利率目标销售收入=总成本费用+目标盈利额针对于导入期不同的价格策略撇脂时降价渗透时维持满意时降价3成熟期的定价策略采用竞争价格策略把握降价的依据和幅度4衰退期的定价策略（1）驱逐价格策略（2）维持价格策略1）数量折扣2）现金折扣3）季节折扣4）功能折扣(生产商和中间商)5）地区折扣折扣价格1）非整数定价2）整数定价（高档名牌）3）分级定价（优、劣？4）招徕定价（大甩卖）5）声望定价（高收入者显示身份）6）习惯定价（市场定价）心理定价１）产品线定价２）选择品及非必需附带产品定价３）必需附带产品定价4）产品群定价产品组合定价绅宝公司选择了生产昂贵车，因为按照它的经济实力和设备能力，很难同通用、丰田等汽车公司竞争。如果它也生产经济车，必须年产25万辆才能有利可图，显然它在经济车市场竞争中将处于不利地位。昂贵汽车市场虽然很小，但由于每辆车利润高，又能发挥绅宝的技术优势，因此进军昂贵车市场才是绅宝的出路。绅宝汽车公司估计，到80年代末，跑车市场将急剧扩大，购买这类跑车市场将急剧扩大，购买这类跑车的顾客其年龄在25至44岁之间。这一年龄群增长较快，而且大都是双职工，夫妻都有较好的工作，薪水较高，比较富有，他们需要质量高、性能好、驾驶舒适和服务良好的汽车，贵也买得起。从1979年起，绅宝汽车公司推出新的“SAA900”涡轮增压汽车，价格是每辆为2万美元，广告强调它是高性能、新款式、独特形象、独一无二的高级车，而且提供消费者想要的各种附加设备，加上适当的促销和销售渠道策略，有钱人对绅宝汽车产生了强烈的购买欲望。这种高价赚取的策略取得了很大的成功。绅宝车1983年在美国的销量超过2.5万辆，市场出现了供不应求局面，有些经销商甚至以拍卖方式将车卖给出价最高的人。这一年，绅宝车年增长率为42％，成为汽车行业中销售增长率最高的一家。三汽车产品的价格调整（一）价格的主动调整１调低价格１）产品供过于求２）市场竞争激烈３）产品的成本降低４）产品的使用价值下降５）季节性产品的销售旺季已过６）政治、法律、环境的影响２调高价格１）产品供不应求２）成本费用增加３）通货膨胀、货币贬值４）产品在质量、性能进行了改进提高５）政府为了限制某些商品的消费（二）价格的被动调整总结1折扣定价有哪几种策略？2心理定价有哪几种策略？第7章汽车销售服务渠道的组织管理与交易实务分销渠道的一般理论汽车产品分销渠道的组织与管理国内外汽车分销体系的演变与发展汽车零配件的分销分销渠道的一般理论一分销渠道的内涵AMA肯迪夫和斯蒂尔菲利普·科特勒配合起来生产、分销和消费某一生产者的某种产品或劳务的所有企业和个人。汽车销售服务渠道汽车产品或服务从制造厂商向用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人，即汽车产品或服务从制造厂商到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。1反映价值实现全过程所经过的整个通道2是一群相互依存的组织和个人集合3实体是购销环节4是一个多功能系统二分销渠道的特征三分销渠道的结构与分类划分标准渠道长度渠道宽度渠道广度渠道系统零级渠道(M－C)制造商消费者一级渠道(MRC)零售商消费者制造商制造商中转商零售商消费者消费者零售商制造商批发商二级渠道(MW