淘宝网的研究

第～章导论一、研究背景及意义第一章导论随着“淘宝网，淘你喜欢”这条广告语传遍大街小巷，相信国人对“网络购物”这个现代社会的新型购物方式，尤其是它成功的代表.一“淘宝网”不再陌生。中国的网络购物市场近几年发生了翻天覆地的变化：从最初的年销售额数亿元，到半年销售额过佰亿，仅仅用了7年时间。期间，C2C网络购物方式远远超过B2C网络购物方式，占据了主要的市场份额，其中的擂主也由有着外资背景一枝独秀的“eBay易趣”，变成了一统天下的“淘宝网。然而，风光的背后却是盈利的尴尬，其中的问题耐人寻味：为什么“eBay易趣”有良好的基础与开局，却没能保持下来呢?“淘宝网”会不会步其后尘，在免费的困境中重蹈覆辙?在新的时期，如何让“C2C网络购物模式走上正常的盈利通道?与此同时，随着互联网经济发展步伐的加快，网络环境的改善，也给“C2C购物网站’’的发展带来新的契机，新的市场环境呼唤新的发展思路与方法。带着这一想法，本文从查找问题为切入点，通过一系列分析研究，希望给“C2C购物网站寻求发展突破口提供一点帮助。二、应用理论与方法本文主要应用了“商业模式”理论，采用定量、定性的分析方法，在对市场调查数据分析的基础上，对“C2C网络购物物’’的现状及未来发展方向进行分析，挖掘“网络购物’’发展障碍的根源，对“网络购物”现实的盈利模式进行探讨。网络购物商务模式及淘宝两成功经验主要研究内容及思路本文总结了“网络购物”发展的现状、特点和面临的挑战及其与传统购物方式的区别，分析了“网络购物”存在的问题，结合国外的发展经验，预测未来网络购物产业的发展趋势，再应用商务模式分析方法系统分析了“网络购物”市场上的竞争态势，指出其未来的发展方向。在此基础上，结合C2C的特点探讨在新时期如何应用有效的商务模式进一步推动“网络购物的发展，通过深入的分析探讨，提出一个“网络购物”的可行的盈利模式。论文的基本框架图如图卜1所示。第二章网络购物的分类及特点第二章网络购物的分类及特点一、网络购物定义网络购物(InternetShopping)属于电子商务的一种形式，它确切的定义各有各的说法，简单来说，网络购物就是把传统的商店直接“搬”到电脑上，利用因特网等电子技术直接向供应商购买自己需要的商品或者享受自己需要的服务。专业地讲，它是交易双方从询价、报价、洽谈、签约以及贷款的支付、交货确认等整个交易过程通过因特网和相关网站完成的一种新型购物方式。消费者可浏览网上商品目录，比较、选择满意的商品或服务，通过网络下订单，进行网上付款或离线付款；而供应商处理订单、网上送货或离线送货，从而完成整个网络购物过程。二、网络购物分类网络购物分类的方法有很多，根据其交易主体的不同主要可分为B2B、B2C、C2C等类型。1、B2BB2B(BusinesstoBusiness)是表示商家对商家的交易。这种形式的网络购物一般以批发为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。它是网站经营者搭建交易平台，吸引供需双方，提供相关服务，促成交易后从中获取交易佣金或相关服务费、信息费的商务模式。其经营的品种包罗万象，包括各种机电产品、小商品、计算机通信产品、化妆品、工业产品等。根据中国社会科学院互联网研究发展中心公布的《2005年中国电子商务市场调查报告》，报告显示，2005年中国电子商务市场整体增长迅猛，网上成交额由2004年的3500亿元升至2005年的5531亿元，增长58％。其中B2B市场占到了整个电子商务市场份额近98％。据iResearch统计发现，截至2005年底中国进行过网上B2B交易行为的企业数量已经达到153万，到2010年这一数字将会达到约306万，从2006年起中国B2B电子商务市场迎来了第二个高速的增长期，预计2010年中国B2B电子商务市场交易额将会达到14．47万亿元。自1999年起步至今，中国B2B电子商务的发展已初具规模。除了阿里巴巴、慧聪等主流网站外，诸如亚商在线、环球资源、万国商业网、世3两络购物商务模式及淘宝两成功经验界电子商务、中国制造、买麦网、网络114等等，以及各种地方性、行业性的B2B网站多达上千家，现在仍以每天2家的速度新增B2B网站。2、B2CB2C(BusinesstoCustomer)是表示商业机构对消费者的电子商务。它的经营形态主要是电子商店，即提供网络购物或网上服务的商业机构通过自己的网站，借助于因特网，直接对网络使用者出售商品或者提供服务，这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要丌展在线销售活动。在这种情况下网站运营商同时又是商店经营者，其往往根据消费者的需要从上游厂家组织对应货源，通过压低进货价格，节约各项营销费用，使其出售的商品较市场上价格更低，但仍有一定利润空间。甚至可以通过网站知名度吸引消费者，根据其订货情况再向厂家下订单，收到货款后再支付给厂家。经营的品种包括各种书籍、日用品、服饰、运动器材、化妆品、计算机、通信产品等商品。我国B2C市场一直处在高速发展中，而B2C的营销模式也正迅速被用户所接受。在短短五年间，中国B2C市场发生了翻天覆地的变化。计世资讯(cowResearch)数据显示；2004年B2C市场规模为13亿元，2005年全国B2C市场规模达到20亿元，2006年中国B2C市场规模预计将达到29亿元。∞美国著名的亚马逊(嗍．amazon．aom)和我国的当当网(嗍．dangdang，com)就是属于这种站点。亚马逊(嗍．amazon．com)，这家大约10年前就开设了虚拟商店的网上零售巨头目前出售的商品包罗万象，从书籍到游艇用具不一而足。公司拥有4400万注册用户，几乎超过其他任何一家网上零售商。公司2005年销售收入为84．90亿美元，公司目前已经加强了网络购物操作的功能，允许用户先浏览书籍的部分内容。④目前的亚马逊最大竞争利器就是，订购25美元以上享受免费送货服务。这项政策从2002年开始执行。为了弥补由此造成的收入损失，亚马逊公司一直大力削减内部运营费用。网上零售市场的竞争日益激烈，但亚马逊的强大品牌和良好服务有助于它在电子商务发展壮大的过程中受益。3、C2C所谓C2C(CustomertoCustomer)就是消费者对消费者的交易，简单的说就是消费者提供产品或服务给其他消费者。这就类似于一个网上商场，由许多提回数据来源：‘“钱”途B2C06年中国市场规模将达29亿元》北京时代计世资讯有限公司圆数据米源：vngw．snlazon．corn4第二二章网络购物的分类及特点供不露商品或者服务的经营者集中在一个圈站内，消费者可以在同一个网站购买不同卖家所提供的商品或者服务。在这种情况中网站经营商扮演的角色就像是商场业主，搭建了一个供需双方见面交易的平台，提供各种服务，为买卖双方创造良好购物环境，最终促成交易。淘宝网(．taobao。corn)、易趣(．eBay．com．cn)就是此类溺站。eBay(．eBay．com)是全球最大的C2C购物网站，其2005年的营业收入达到45．52亿美元，比2004年的32．7l亿美元增长39％。在线商品达到19亿件，比2004年的14亿件增长33％，截至2005年底，其注册用户为1．8亿人，其中活跃用户为7180万人。2006年第二季度的营业额为14亿美元，利润为3．1亿美元。它目前有7800万活跃用户，网上商店数为54万家。@另外一种比较不常见的C2C网站，是由个入搭建网站提供相关服务给其他消费者，如保险业务员、房地产、汽车销售人员、传销人员等借助互联网方便、快捷、无所不在的特点，建立个人网站提供在线咨询、销售等服务。不过这种网靖由于点击率较少，人气不足，尚未成为C2C发展的主流。除此之外，一些传统大型零售商如沃尔玛、TargetCorbnmnp和BestBuy等也在其附设的网上店铺不断改善搜索功能，努力为客户提供传统及新型蹲种购物方式以吸引客户。～些“夫妻店”似的小店铺则在Google等搜索门户上打广告来吸引网上冲浪者的目光，将自己的商品和服务展示到更多网络购物者面前。目前，在中国的购物网站中，C2C类型的网站的访问量最大。43．4％的网络购物者曾经在淘宝上购物；39。8％的网络购物者曾经在eBay易趣上购物；25．s％的网络购物者曾经在当当网络购物；22．1％的网络购物者曾经在卓越网络购物。出于这些网站规模大，信誉好、功能和服务都相对完善，所以能形成较强的客户忠诚度，许多消费者经常光顾这些两站。固从传统的商业角度看，B2B就像是一个生产者(或经营者)市场，在这个市场中，买卖双方交易的最终目的并不是为了自己消费，而是为了用于生产或经营。而B2C与C2C贝lj像是一个消费耆市场，交易的最终结果是雳于消费。本文要分析的是面向终端个人用户的网络购物模式，因此，B2C和C2C是本文的主要研究对象，其中C2C由于近凡年抢眼的发展势头又是本文研究酶重中之重。鼬数据来源：帆．ebay．com辩数据来源；《串藿鹾络麴兹泰场篱激缀告≥(2005年)iRc塔earch枣场咨诲毒疆公司5网络购物商务模式及淘宝嘲成功经验三、网络购物商品特点首先，网络购物商品最大的特点就是，商品的种类繁多、产品丰富，能有效地满足人们网络消费中的商品需求。网络交易的商品类型涵盖很广，从普通的同常生活用品到一些高档的家居电器甚至是汽车、冰箱不一而足。以淘宝为例，目前在网站上进行交易的商品种类就有上万类几千万种。而随着人们生活水平的提高，和消费观念的转变，一些网络周边产品如游戏点卡等的增多，也扩大了网络产品的种类。第二，网上的商品，价格较低，附加值较高。由于网络购物的卖家无需开立实体店，节省了大量的租金，装修，雇员成本，并且大多数情况连税收都无需缴交，因此商品销售价格会比传统销售模式下的商品低，因此在商品质量一致的情况下，比较容易引起消费者兴趣。第三，体积较小，方便运输，邮费较低。网络购物的优势之一就是价格相对便宜，但是，所购商品一般需要邮寄，普通邮寄6元或者快递12—20元左右将增加网上交易商品的成本，因此，邮资高低直接决定网上销售与传统销售商品的竞争性，对于大件商品(例如家具，电器等)，由于所需运输费用教高，因此较少成为网络购物商品。目前网上销售一类支付卡，包括游戏点卡，电话充值卡，网上教育支付卡等商品，由于无需运输，立即购买立即交货，成为最畅销的商品之一。第四、具备独特性或时尚性。网络购物的顾客以年轻人为主，通过网上了解就可激起消费者购买欲。随着选择网络购物的人数增多，消费者的购买热点商品也在发生细微变化。例如在“淘宝”上成交的商品中，2006年第l季度前，网络购物的成交商品主要集中在数码、服饰、化妆品、珠宝上面；而到了2006年第3季度，奶粉、尿布等母婴用品，床品布艺、厨房用品、家具、家电、建材五金等家居用品，甚至平时只在线下购买的电话充值卡都成为热销产品，如电话充值卡，仅在淘宝网上日交易量就接近150万。@此外，从最近的市场交易情况看，随着买家购买经验的累积和商家对商品描述内容愈发详细和贴切，加上退换货制度的建立，以往认为不易在网上销售的一些时尚精品、化妆品、服饰、服装鞋帽等也逐渐成为网上销售的热门商品种类。@数据来源：．taobao．c,01116第二章网络购物的分类及特点四、网络购物的优缺点网络购物由于自身交易方式的特点，与传统购物方式相对有其独特的优缺点。1、网络购物的优点(1)对于消费者来说第一，更自由的方式：网络购物解除了传统购物的诸多限制，可以随时随地、随心所欲地上网交易。人们可以半夜三更还在网上商店闲逛，因为网站一天24小时，一年365天从不打烊。你还可以1分钟前还在新华书店购买图书，1分钟后已经在国美电器挑选液晶电视了。“足不出户，e网打尽”已经从原本的概念发展成为真实的生活了。第二，更广阔的市场：一个消费者可以面对全球的任何一家提供网上销售的商家进行购物，可以获得大量的商品信息，可以购买当地没有的商品。你可以在这里买衣买鞋买食物，也可以买到与比尔盖茨共进晚餐的机会，你还可以在这买到一台叫人梦寐以求的保时捷，现在就连想在网上买到一间位在拉斯维加斯的别墅都能成真。第三，更低廉的价