杭州之江中维项目定位

Hangzhou·China·2012华坤道威整合营销机构2012年09月中维之江项目住宅用地整体定位及物业发展建议报告框架：2市场竞争分析项目定位项目界定中维目标政府影响地块条件住宅建议社区商业建议通过地块属性、城市经济分析，初步判定项目发展方向。分析我们的竞争市场，以及我们如何在市场中占位？如何在市场中实现价值?宏观市场杭州市场之江市场竞争市场产品建议工作成果梳理整体定位与物业发展建议另外附12个附件：•规划概况•土地属性分析•政策预判•杭州住宅市场研究•之江住宅市场研究•之江竞争分析•滨江竞争分析•客户描述•花园洋房及大平层•价格建议•产品建议•社区商业建议section1主要考虑因素1.1中维浙江的主要考虑因素1.2政府的主要发展方向1.3项目地块的限制条件1.4项目对所在区域的价值1.1中维浙江主要考虑因素一个目标：作为中维在浙江首个住宅项目，打造产品品质，树立企业品牌形象成为中维首要追求目标。三项原则：1、坚持市场化运作原则；2、以客户为导向，关注潜在客户的内在需求；3、追求品质第一。产品必须是高水准的，所打造项目经得起市场的验证，项目开发完成后，中维在杭州赢得品质开发商的优良口碑。1.2政府的主要发展方向杭州：2002年开始“城市东扩、旅游西进、沿江开发、跨江发展”的战略；2008年提出了在钱塘江沿线建设“十大新城”，项目位处之江新城。之江：属于十二个国家级旅游度假区之一，是杭州“旅游西进”的前沿地区，区域内环境优美，空气质量优良。项目：目前项目周边缺少生活配套，但周边规划有居住、商贸、文化、旅游用地规划，未来发展前景良好。之江路-六和塔之江傍晚1.3土地限制及规划土地：项目住宅由两地块构成：杭政储出[2011]45号地块占地52489方，容积率2.4；杭政储出[2011]46号地块占地60535方，容积率2.0限制条件：住宅地块开发总量可达24.7万方，建筑限高70米，需满足90/30政策，项目沿东侧枫华东路展示面优良，区域交通可达性佳。优点：区域环境优美，空气质量优越，艺术及人文氛围佳，未来交通便捷、景观资源丰富，医疗配套完善。缺点：目前居住氛围不足，缺少优质中小学配套。枫华东路1.4项目对区域价值规模：本项目住宅体量24.7万方，根据一般经验，大约可吸引5000人入住项目，促进区域人气聚集价值：本项目属于区域率先开发的项目之一（之江区域云河路以南首个商品住宅项目），成功开发不仅能树立区域住宅标杆，更能提升周边土地价值区域现状区域未来section2市场分析2.1宏观市场分析2.2杭州市场分析2.3之江市场分析2.4竞争市场分析2.1宏观市场分析经济形势政策预判长期来看，国家宏观经济未来仍将持续快速发展，为房产市场发展提供经济基础；全国还处于城市化高速推进的过程中，人口变迁带来强劲的房地产刚性需求。短期来看，受全球经济危机影响，国内经济发展面临转型的挑战，房地产作为需求拉动型产业，仍有一定发展机会。住房制度：国家大力推动保障房建设，实施住房制度市场化和保障房双轨制，有利于未来房地产市场的健康发展。限购限贷：随着国际国内经济形势的恶化，房地产调控政策将微调优化，即在继续抑制投资投机性需求的基础上，鼓励首次置业，支持改善性的合理购房需求。房产税：增加房产持有过程中的税赋是税收改革的趋势，但房产税征收难度较大。从目前看房产税对市场的影响，是心理影响大于实际效果。小结：关系到国家稳定及政府信誉，政府对房产市场调控的力度和决心不会减弱；但形式和手段会渐趋理性。有保有压，促小抑大保证调控政策在不影响经济发展的情况下有序进行。我们要有市场前瞻性，充分预估未来发展趋势及客户需求，规划产品要调控下好卖，调控取消了也好卖。2.2杭州市场分析市场存量：2011年年底，杭州主城区住宅存量为288万方，相比1月大幅减少59.8万方（17%）。市场需求：成交数据起伏较大，1－2月份成交量均不超过1000套，而进入3月成交量大幅攀升，尤其是6月成交超过5000套。成交回暖主要归功于下沙区、滨江区、拱墅区及江干区的爆发。价格走势：经历1－5月的降价洗礼后，6月开始住宅均价重拾升势，连涨至8月一举冲破18000元大关。小结：进入3月以来杭州主城区存销比大幅下降，表明杭州住宅市场供应压力有减小趋势；市场价格与成交量成反比，降价促销带来了市场一定程度的回暖。120方以下刚需房：供小于求，销售情况最佳，其中90－100方由于与90方以下面积非常相近，因此导致此面积段存量不大，去化尚可；另外100-120方户型在市场上较为稀缺。120方以上改善房：基本上面积越大，去化形势越差；其中120－140方供需平衡，有较好发展机会；其次160－180方尽管存量较大，但因产品中具有花园洋房产品及江景楼盘，因此去化速度较快。2.2杭州市场分析面积段成交量（万㎡）存量（万㎡）存销比供应量（万㎡）供求比90以下132.173.10.5596.40.790－10022.11.0512.76.4100－12018.3120.6614.70.8120－14055.852.80.9549.60.9140－16011.514.51.264.40.4160－18015.235.12.31120.8180－20010.5302.86151.4200－2204.415.83.594.81.1注：表中数据为杭州主城区公寓2011.1月－2012.8月分面积段存/供/销量2.3之江市场分析市场存量：2011年年底，之江转塘区域存量面积为47.2万方，相比1月仅多了1.8万方。市场需求：区域成交数据变化起伏较大，1－4月份成交量均不超过20套，而进入5月成交量大幅攀升，尤其是7月成交超过250套。成交回暖主要归功于个盘，其中天阳云筑凭借12500的低价优势，5月成交85套，6月成交139套，7月高尔夫艺墅凭借东区东区88-148m2环景公寓77折优惠（15400起）折扣成交176套。价格走势：受天阳云筑个盘热销影响，5、6月均价被拉低至15000左右，但随着高尔夫艺墅的成交回暖，单价再次提升到2万以上。小结：进入5月以来之江区存销比大幅下降，表明板块住宅市场供应压力有减小趋势；市场价跌量升，成交量最好的三个月（5－7月）正是成交价最低（单价2万以下）的三个月，低价对成交回暖构成强有力的支撑。之江区2012年1-8月存销比走势面积段成交量（㎡）存量（㎡）存销比供应量（㎡）供求比90以下28883618062.14176030.690－100100810071.0017411.7100－1206569110151.68142712.2120－1405630142432.53175083.1140－160398282932.0800.0160－1809502333573.5100.0180－200394941423.8900.0200－2202503188517.5300.0120方以下刚需房：供求情况相对较好，其中90－100方由于与90方以下面积非常相近，因此导致此面积段存量不大，去化尚可。120方以上改善房：基本上面积越大，存量压力越大；其中140方以上无新增供给，有利于减小对应面积段的去化压力。2.3之江市场分析注：表中数据为杭州之江区公寓2011.1月－2012.8月分面积段存/供/销量2.4公寓竞争市场分析依据客群相近、地缘相邻、价格相近等原则，本案未来将面临三大竞争：板块内竞争（之江转塘板块）西溪留下之江转塘滨江钱江新城杭州市中心西湖下沙注：由于西溪留下板块主要以低密度住宅为主，且短期内后续供应偏少；钱江新城板块主要以高端住宅为主；因此，之江转塘板块及滨江板块（之江大桥开通后，滨江与之江连通性强）将是本项目竞争区域的重点研究对象板块外竞争（滨江板块、西溪留下板块）错位竞争（钱江新城板块）2.4公寓竞争市场分析之江转塘板块：在售/待售楼盘分布图梧桐燕庐新帝朗郡之江九里篁外天阳云筑高尔夫艺墅在售待售大家之江悦佳兆业玖瓏山201110号地块云厦项目本项目公寓主流价格低至天阳云筑的13000，高至高尔夫艺墅16700，另外高尔夫艺墅200方以上精装修大平层价格突破至26000元/方左右；去化率在40%－60%之间居多；未来潜在的竞争超过146万方。项目数值（万方）在售项目已推未售量23.3在售项目未推量70.9预售项目潜在量51.9合计量146.12.4公寓竞争市场分析之江转塘板块：（在售及待售项目）楼盘名称物业类型160方以上房源开盘时间主力户型（㎡）在售均价（元/㎡）推出套数（套）成交套数（套）销售率高尔夫艺墅（52万方）纯高层2010、2011年西区：210、320、340东区：88、106、187西区：15700东区：3200085235241.3%新帝朗郡（28万方）高层、排屋2010年排屋：299-316高层：53、88、210排屋：20000高层：1400082124867105881.7%84.8%篁外（29万方）高层、排屋2010年排屋：300、325高层：85、166、240排屋：26000高层：1650013710938672462.8%66.2%梧桐燕庐（8.8万方）高层、排屋2010年排屋：312-376高层：80、118、160排屋：35000高层：1600038545924723.7%45.3%天阳云筑（9.0万方）高层、排屋无高层：88、110、125高层：1100048027056.3%之江九里（18万方）8幢高层、3幢花园洋房、73幢排屋；容积率2.0；新古典+现代建筑风格；定位高端，预计2012.11开盘大家之江悦（7万方）10幢11-12层公寓；容积率1.8；规划474户；新古典建筑；定位高端，开盘时间待定规划方面：除高尔夫艺墅、大家之江项目外，区域内其他项目多采用“高低配”；户型方面：公寓多呈现“两头多”，即除90方以下和160方以上配置多，排屋主要有300、320、370方；去化方面：以90方以下房源去化为主，高端产品（大平层、排屋等）去化缓慢。注：之江区户型面积供求数据此前已论述，在此略去。2.4公寓竞争市场分析滨江板块：寰宇天下钱塘帝景半岛国际望江南明月江南水晶城积家本项目贺田尚城东和云第公寓价格处于高位，主流价格低至东和云第的13700，高至钱塘帝景25000，个别项目如一线江景彩虹豪庭价格突破至3万元/方以上；市场新盘整体去化率高达70%以上；未来潜在的竞争超过231万方。项目数值（万方）在售项目已推未售量25.9在售项目未推量119.5预售项目潜在量86.1合计量231.4滨江板块：去化分析数据来源：杭州透明售房网2.4公寓竞争市场分析主力户型：90方以下、120-140方供销两旺，90－100方由于契税影响市场供应量少，而100－120方供应则较少，存在一定发展机会；其次160－200方受寰宇天下带动，去化也较好。项目名称项目90方以下90-100100-120120-140140-160160-180180-200200-220220以上钱塘帝景上市套数88000008800144去化套数8160000540038半岛国际上市套数696002903260006去化套数625002701546000寰宇天下上市套数1252000003580210去化套数124900000267089望江南上市套数92013850001去化套数79013060000水晶城上市套数000000000去化套数800000000明月江南上市套数1740085016212900去化套数50005720864900积家上市套数960046160000去化套数247004070000合计上市套数319001459533104870361去化套数307401397481863160127供求比1.0401.001.161.101.671.54-2.84从滨江区楼盘公寓成交来看，120－160方以半岛国际成交为主，160－200方以寰宇天下为主力。时间统计项单位合计90以下90-10010