杭州宋城集团战略管理分析报告

杭州宋城集团战略管理分析报告一、杭州宋城集团的相关简介（一）背景分析（二）杭州宋城集团的愿景和使命陈述二、杭州宋城集团的外部环境分析（一）PEST分析（二）产业环境分析1.供应商的议价能力2.购买者议价能力3.潜在进入者分析4.潜在替代品分析5.行业竞争者分析三、杭州宋城集团的内部条件分析（一）杭州宋城集团的核心竞争力（二）优势和劣势分析四、杭州宋城集团的战略管理模式评估五、杭州宋城集团未来战略管理构想20世纪90年代以来，随着深证华侨城等主题公园的开发相继成功，中国出现了“出题公园热”，陆续出现了北京世界公园、江苏苏州的苏州乐园、杭州的宋城和杭州乐园、云南昆明的云南民族村等大型主题公园。主题公园对于传统的观光旅游业来说是一个全新的领域，也是休闲的一大亮点，可以说是人们对于旅游的要求亦不单是观光，还要求高体验的游乐性更强以及更加自然化的东西一、杭州宋城集团的相关简介（一）背景分析早在1994年，杭州还是西湖一统天下。在几个平方公里内，分布着几十个著名的景点，虽然都是有这千百年历史文化的积淀，但都是走走看看的单纯观光浏览的东西，已经不能满足旅游者多样化的休闲旅游需要了。因而固守过去使得杭州从中国旅游的前三位下降到浙江省内的第五名，以前杭州的人均旅游者滞留的时间为2.6天，而到1995年下降为1.2天。传统景观失去了魅力，休闲旅游的天下开始需要新的创意，新的补充。正是在这种性休闲旅游需求转变所带来的新的机遇时，宋城集团总裁黄巧灵来到了杭州，发展旅游休闲业中蕴藏着的机会，选择寻根、怀古作为旅游心灵召唤的切入点，认为一个人或者一个民族国家总会回首过去，而杭州最值得骄傲的最为印象深刻的历史恰恰就是宋朝南渡定都杭州这一段历史，这段历史需要挖掘并以新的表现形式呈现给大众，这样城市的根和魂才能鲜活。于是就出现了宋城这个以宋文化为主题的新型旅游景区。（二）杭州宋城集团的愿景和使命陈述宋城集团投资的主业是--人文主题公园，即我们统称的文化旅游业，在国外，大型人文主题公园也属于文化娱乐业。投资文化旅游业的基础是对文化资源的开发。文化资源包括自然资源，也包括人文资源，文化资源开发的目的是实现文化资源商品化，宋城集团的愿景，也就是使潜在的文化资源成为可供大众消费的文化产品。而要达到这一目的，关键在于用产业化的思路对文化资源进行有效的商品开发。宋城的成功就在这一关键问题上做到了现代经营观念与传统人文资源的完美结合，其主要经营理念是：建筑为形，文化为魂。宋城使命是铸造中国旅游休闲业第一品牌。二、杭州宋城集团的外部环境分析（一）PEST分析1.政治背景POLITICAL国家的发展政策支持。国家对旅游发展的十二五规划，对旅游发展的创新性要求。适应国家的对旅游的规划举措。行业管理政策趋于完善。加入WTO后带来的机遇。2、经济背景ECONOMIC杭州宋城的发展依托了以大上海为中心的华东经济圈，经济上的发展，游客的消费能力比较高。杭州位于中国东南沿海北部，杭州景区优越的地理位置是浙江省省会，副省级城市，人口近千万，是长三角第二大经济城市，南翼经济、金融、物流、文化中心，3、社会文化背景SOCIAL杭州历史悠久，文化积淀深厚。宋城是我们对中国古代文化的一种追忆与表述，它应该成为一座寓教于乐的历史之城。在中国传统山水园林艺术手法基础上，吸取了西方的开朗、飘逸、注重功能的艺术处理手法。在大的旅游发展环境下，杭州以观光为主的传统旅游方式已渐显不能满足游客的需求，高品味的人文景观已经成为人们追求的方向。杭州宋城旳实践可以和传统的观光旅游起到积极的互补作用。4、科技背景TECHNOLOGICAL独立官方网站，展示企业文化，发展线上旅游产品（二）产业环境分析1.供应商的议价能力：供应源充足，讨价还价的能利弱2.购买者议价能力：对于游客而言，很多东西都是明码标价的3.潜在进入者分析：潜在进入者较多4.潜在替代品分析：规模较大，不易模仿替代5.行业竞争者分析：同行业的竞争者特别多，环境压力大三、杭州宋城集团的内部条件分析（一）杭州宋城集团的核心竞争力1、“建筑为形，文化为魂”是宋城的经营理念。2、实现了“给我一天，还你千年”的奇景！3、“宋城是对中国古代文化的一种追忆和表述”。以演艺为核心竞争力，成功打造了宋城和千古情品牌4、宋城景区与杭州西湖形成“形象叠加”效应。未来新的核心竞争力：1线上服务：电子商务，电子支付，在线服务2线下服务：实体公园，旅游演艺，其他服务（二）优势和劣势分析SWOTS——STRENGTH（优势）1.民营企业灵活的经营机制民营企业投资经营旅游业具有产权清晰、责权明确、利益直接、机制灵活等机制优势，能够根据旅游市场需求和旅游消费者偏好的变动来调整、改变企业经营方向、战略战术，这意味着能在激烈的市场竞争中争得主动和先机。随着社会经济的发展，人们可自由支配的收入不断增加，休闲时间不断增多，旅游业发展将越来越快，必将有更多投资者将资金转向旅游产业。随着中国加入世界贸易组织，国际、国内市场的竞争亦更加激烈。然而，旅游业是一个极易受到国内外政治、经济环境的影响的行业。因而，对经营旅游业的核心产品——旅游景区的企业来讲，风险较大，旅游景区的效益增长成长性较差，属于缓慢增长型。因此，只有广泛开展多元化经营策略，才能增强抵御市场风险的能力，保持较高的增长速度。宋城集团在宋城主题公园获得成功后，一方面提升现有产品的品质，另一方面借助宋城的品牌效应，大力发展系列产品，并向旅游产业的其他领域进军。确立企业的发展目标为，以旅游休闲业为基础，以教育文化和高科技产业为主导，以资本运营为核心，立足浙江，辐射中国，走向世界，力争五年内实现“树立中国旅游休闲第一品牌”的战略目标。在旅游主业方面，宋城集团先后投资建造了以美国文化和西方风情为主题的美国城、华东地区最大的新一代综合性主题公园——杭州乐园（分为以生态环保为主题的生态园、以展示世界风情和文化交流为主题的马可波罗之旅主题园）、以怀旧和故乡情为主题的山里人家，以及龙泉山国家公园和云和湖旅游度假区。与此同时，宋城集团依托品牌优势，转变思路，将易受影响的旅游目的地产品的开发，向开办旅游技术学院，培养旅游人才方面拓展。一方面，将公司主营业务与辅助业务有机地结合起来；一方面，培育了旅游目的地产品的替代产品，提高了抗风险的能力。宋城集团善于借鉴国外成功经验，引入新的理念。1999年12月，宋城集团依托景观优势，在中国首次提出并成功实践了自然和人有机融合的“旅游景观房产”理念，构筑了“西湖观光、宋城怀古、杭州乐园度假游”的杭州旅游新格局，成为品牌延伸的典范。2.民营企业家强烈的发展和市场意识民营企业领导层有着发自内心的忧患意识，这种忧患意识是和自己的财产、信誉、事业等个人利益紧密联系的。此外，民营企业与市场有着天然的联系，市场反应快、决策效率高。民营企业家注重市场，善于在营销上狠下功夫，同时强化旅游创新，以创新来求生存求发展。宋城集团董事长黄巧灵是我国较早一批从事旅游景区开发的民营企业家之一。1987年他在海南从事旅游开发，亲自参与并筹划了“天涯海角”等景区，获得成功，积累了丰富的经验。1994年起，他回浙江投资旅游业。在决定投资宋城主题公园以前，做了大量市场调查，并对杭州以及浙江省旅游业的总体发展形式进行分析，以便做出正确判断。在兴建过程中，每个景区的规划设计都由他亲自监督、甚至亲自设计。终于，在黄巧灵的坚持和不懈努力下，宋城以典型的宋代世俗风情画《清明上河图》为主体背景，以宋文化、宋代民俗风情为灵魂，融以现代旅游的大开发场景布局展现在世人眼前，它将静态景观与动态表演结合起来，使之有“知”，有“趣”，有“味”，可“观”、可“乐”、可“动”。宋城的出现打破了杭州几十年不变的传统旅游产品格局，以崭新的游览内容和形象进入杭州乃至浙江旅游市场，获得巨大成功。由此就可看出民营企业决策人是企业的灵魂，也是决定企业成败的关键。在目前中国民营企业的发展中，一直无法摆脱“领导人－言堂”的现象，因此决策者的眼界和策略意识至关重要。同时，宋城集团十分注重企业形象的宣传和塑造。通过举办大型会议以及组织各类社会活动，宣传企业产品，扩大企业知名度。2000年11月由宋城集团协办的„2000年民营企业高峰论坛会‟在宋城的成功举办，不仅使宋城集团的名字传遍全国，而且使宋城集团成为中国民营旅游企业的代表倍受关注。在会上，宋城集团因开发龙泉山国家森林公园而获得浙江工商银行的4.3亿元人民币贷款，成为各方关注的焦点，这也是迄今为止，民营企业（开发旅游资源）获得的最大一笔银行贷款。2001年11月，宋城集团承办中国休闲经济国际论坛，同时宣布代表杭州申办2006年国家休闲博览会，斥资13亿元人民币建造博览园。不仅这些活动将给宋城带来可观的经济收益，但更重要的是宋城集团将获得无法估量的巨大杜会效益，创造了良好的企业形象。为企业从事其他商业活动奠定基础。（二）W——WEAKNESS（劣势）1.家族式的管理体制存在着局限性在企业发展初期实行的家族式管理确实存在一定优势，如企业凝聚力强、成本较低等。当企业完成原始积累，想要不断扩大规模参与市场竞争时，就会显现出它的不足。尤其对旅游企业来讲，旅游产品对决策者的个人素质以及专业素质都有较高要求，民营企业的“一言堂”加大了企业的风险。宋城集团也同样存在这类问题。董事长黄巧灵事必躬亲，在建造宋城主题公园过程中，每个景区的规划设计都是他亲自做的。虽然宋城主题公园获得了成功，但并不能说明黄巧灵的做法值得过分褒奖与推广。从目前情况看，黄巧灵在海南主持过“天涯海角”等景区的开发建设，有一定的设计基础和开发经验，由他来主持设计有一定的必然性，宋城主题公园的成功由多方面因素促成。在宋城集团的发展方向以及决策方面依然全部依赖黄巧灵一人。在宋城调查期间，在与宋城集团有关人员访谈的过程中，上到集团董事会成员，下到普通员工以及中层管理人员，众口一词佩服黄总的远见卓识，也都承认宋城集团发展到现在的规模与声誉完全仰仗黄巧灵的雄才大略，但也有中层领导反映，黄巧灵虽然也广泛听取各方意见，但结果是与他本人意见相符的建议才会被采纳。可见，“一言堂”是普遍现象。民营企业领导人是一个企业的灵魂，领导人的个人魁力是企业凝聚力的关键。正因为民营企业领导人在企业成长初期表现出的卓越才干，使领导人及其追随者对其能力十分自信，并发展成自己的意志决定一切。的确，民营企业的发展，决策人的作用功不可没。但是，随着企业的发展逐步壮大，企业领导自身的局限将成为企业再成长的桎梏。因此，这一点应成为包括宋城集团领导人在内的所有民营企业家冷静思考的问题。2.重经济效益，轻社会效益民营企业投资任何一个实业，包括旅游业，根本目的就是为了获利。民营企业出于纯商业目的，一旦获得景区景点的开发经营权，就会拼命开发而不采取任何保护资源的措施，这就可能对珍贵的旅游资源进行破坏性的开发，形成环境污染，甚至造成恶性循环给社会和人民带来无法弥补的损失。还有些民营企业会打着旅游开发的名号向政府申请土地，但得到批准后，并不采取开发管理措施，而是保留土地以备后患。而宋城就存在第二种问题。宋城集团在2000年获得了“浙江省龙泉山国家公园”的独家经营权，同时获得工商银行巨额贷款。该贷款是国有银行迄今为止贷给民营企业的最大一笔贷款，这在2000年民营企业高峰论坛会上成为最有价值的新闻。应该说，宋城集团启动“浙江省龙泉山国家公园”项目，标志着宋城集团景区建设的重心从主题公园向自然山水辐射，景区开发从杭州向全国扩张，旅游产品结构和地域分布更加合理，公司品牌形象进一步提升。但实际上，宋城集团仅仅在该公园做了一些简单修整，浙江省龙泉山国家公园并没有进行开发。宋城集团的真正目的是将该公园作为预留地，目前并未打算开发经营。象“浙江省龙泉山国家公园”这样的资源和土地，宋城集团还相继占有了若干。虽然，宋城集团的做法为企业自身的发展储备了坚实的后备力量，对占有的资源也做了一定的修缮和维护，但是它的做法恰恰是民营企业在开发自然旅游资源过程中经常使用的手法，即圈地行为。占有了资源却并不投入，正是在引人民营企业介入旅游资源开发中的讨论焦点之一，也是需要坚决制