某地域饮料项目建议书.

Page1Page2首先，感谢各位领导给予东道的机会，之前，双方已经沟通过两次，按照东道品牌管理工作的程序，我们会先作品牌的定位，研究主力目标人群，消费行为习惯，并提出打动消费者的因素，将因素再提炼，提出产品品牌核心价值。上述品牌的核心部分，需要系统化的体现在产品的研发、生产、营销、渠道、销售、使用过程等等环节（品牌接触点）。同时，我们也理解贵方现在坚持的理念（先尝试投入市场），也尊重贵方的选择，东道会根据贵方的需求，配合做好后续工作。也预祝双方合作共赢，同创珍宝岛格瓦斯新品牌的新形象。项目前序：重要说明Page3信仰专业的力量Focus.Insight珍宝岛格瓦斯项目品牌课题前期探讨August,2015Page4首先我们要清楚品牌的定位。我们认为从消费者需求角度来讲，必须找到一个和消费者需求相匹配的利益点。我们也称之为卖点。我们认为这个卖点应该是针对他各个功能的提炼，而不是产品的提炼过程。我们需要在共性中提炼出价值。目前，产品品牌架构关系，产品品牌与母品牌之间的关系，在设计端如何呈现，在品牌接触点部分如何呈现？需要清晰品牌之间的关系后，系统的构建品牌视觉系统。针对品牌定位和核心价值的提出，要有针对性的产品品牌命名。企业最初立意是大健康的模块。这就代表着，古瓦斯等饮料品牌未来有可能成为独立的单一品牌，大健康的品牌需要再次定义和规范。在设计部分，除完整的vi系统之外，在包装上，肯定是针对相关人群的特殊包装，而不是普通的包装，包括它的使用便捷性、意识引导性和视觉冲击力都应该具备这三个特点。Page5消费者认知不清不同层级人群相互干扰沟通对象不清晰定位不清晰架构不明确形象不突出包装和认知不符2019/12/24问题关键词如果品牌最终是这样，终端结果表现：•难以形成有效的消费驱动•品牌溢价能力弱Page6卓越品牌需要一个精密体系的不断推动东道认为：品牌是一个精密的体系。卓越品牌的建立和不断提升是靠精密的系统来推动而实现的。所以，先宏观了解品牌战略管理体系的全貌，系统的知道定位、架构、形象在这精密体系中的位置和作用，才能更好把握这三个环节以及之后全面的品牌工作。Page7我们面对一个怎样的竞争市场？从品牌定位的角度去审视竞争对手Page8主流格瓦斯纵比品牌定位广告语卖点渠道市场其他娃哈哈麦芽发酵的液体面包享受女人般的温暖就喝格瓦斯俄罗斯美女风情KA全国口味偏甜秋林纯正俄罗斯饮料百年品牌，面包发酵面包发酵饮料，养胃消化好纯正俄罗斯血统流通、商超、餐饮东三省、北京、上海华威传统工艺，高端健康饮品喝华威更爽胃原料高端、口感更加清冽流通、电商、商超、特渠北京完达山蜂蜜发酵饮品添加蜂蜜口感好添加蜂蜜商超、流通立足东北，辐射全国地佰益营养益生菌饮料无玉米浆、纯发酵、益生菌餐饮、商超东三省、北京、上海得莫利想要消化好，得莫利格瓦斯离不了。天然、绿色、弱碱性矿泉水、大列巴发酵流通、商超东三省、北京5个口味8个单品Page9Page10Page11Page12Page13Page14Page15洞察品牌定位广告语卖点渠道市场其他娃哈哈麦芽发酵的液体面包享受女人般的温暖就喝格瓦斯俄罗斯美女风情KA全国口味偏甜秋林纯正俄罗斯饮料百年品牌，面包发酵面包发酵饮料，养胃消化好纯正俄罗斯血统流通、商超、餐饮东三省、北京、上海华威传统工艺，高端健康饮品喝华威更爽胃原料高端、口感更加清冽流通、电商、商超、特渠北京完达山蜂蜜发酵饮品添加蜂蜜口感好添加蜂蜜商超、流通立足东北，辐射全国地佰益营养益生菌饮料无玉米浆、纯发酵、益生菌餐饮、商超东三省、北京、上海得莫利想要消化好，得莫利格瓦斯离不了。天然、绿色、弱碱性矿泉水、大列巴发酵流通、商超东三省、北京5个口味8个单品什么是格瓦斯情怀俄罗斯俄罗斯养胃俄罗斯餐饮健康养胃口感口味口感口味健康健康餐饮养胃天然口味Page16洞察俄罗斯血统养胃助消化口味情感诉求益生菌传统工艺原料果味蜂蜜功能诉求天然他们都在说：Page17我们的机会在哪里？启示一：都市人群的需求洞察和细分是前期研究的关键启示二：品牌机会的探讨，不能仅限于格瓦斯品类，更需放大眼光，寻求品类机会，甚至跨品类机会Page18消费者市场•消费者需要什么样的格瓦斯？•消费者需要什么样的饮料？一个明晰的什么样的格瓦斯？一个什么样利益/功能的饮料？Page19Level5Level4Level3Level2Level1补充体力营养口味解渴品牌形象饮料消费者购买动机饮用水矿泉水碳酸饮料果汁茶功能饮料它们都在怎么打？Page201.饮料产量大幅下落2.碳酸饮料不再独大－－碳酸饮料增速放缓从2000年左右就已经开始，一直持续至今，主要就是消费者基于健康因素考虑。3.果蔬汁饮料占比上升－－而茶饮料、果汁饮料产量在近几年却以超出3倍的速度递增。4.功能饮料市场看好－－功能饮料是近两年以及未来消费者愿意选择、消费的品类，因此前景广阔，占比也将随之提高。此外，饮用水、果汁等符合消费者健康需求的饮料品类都将获得较好发展.2013-2018年中国饮料市场深度分析报告－FROM中国报告大厅发布2013年饮料行业数据消费者喝了哪些饮料？Page21消费者以后会喝哪些饮料？饮料行业趋势：健康为先创新品类关键词1：值得信赖食品安全问题已经动摇了消费者的信任。很多饮料食品公司确实有为重拾消费者的信任做出努力，成分的源头将会越来越多的成为一种营销手段。关键词2：创新品类创新技术新产品的发展越来越大。新成分、概念、更健康成为新产品启动市场的支点。巨头们越来越看好有新产品开发和收购机会的启动品牌。关键词3：健康为先越来越强的健康意识扎根在消费者心中。功能性食品正在发生改变，一些大型生产商正在各个领域寻找更全面的方法来替代营养食品和饮料。关键词4：超级食品在定位为有机食品的趋势带动下，超级食品的消费将继续飙升。另外，无过敏原、无麸质、无添加剂或者无防腐剂，或者含抗氧化剂的产品也很突出。关键词5：跨界混合产品跨界混合创新产品为想要将两个选项结合为一个的消费者提供了潜在的解决方案。知名品牌开始进军以前没有想到的种类，这带来了新口味、新材质和新的消费方法。关键词6：新型隐身战略面对监管和消费者的压力，生产商正在降低产品中的盐、糖和饱和脂肪的含量。2013年，全球无蔗糖添加产品的宣称上升到59%，无反式脂肪的消费显出大幅度增长。Page22躲不开的趋势“健康”高渗透高健康度可乐类啤酒类果汁饮料咖啡类运动饮料功能饮料葡萄酒类即饮茶饮料纯果汁瓶装水牛奶茶类珍宝岛Page23小结•无论是在格瓦斯品类竞争，或是进入新品类市场，健康概念的重要性远大于其他要素；•结合产品自身属性，和消费者购买要素，口味是我们不可回避的一项要素；健康口味Page24结论：我们应该怎样进入市场？进入市场的方式：1、创建新的品类；2、在现有品类中建立有差异化的品牌Page25还是回到消费者外出就餐原因提示：家庭，朋友聚餐如果是主力考虑方向，需要目标人群分类及明确消费选择过程，品牌接触点。消费场景的扫面。提炼消费动因。需要在品牌端强调。商务男年轻男女老幼妇女餐饮渠道Page26他们的餐桌上……格瓦斯秋林、得莫利、娃哈哈、地佰益、华威、完达山……地域饮料北冰洋汽水、西安冰峰、梅林酸梅汤、上海十花汤……功能饮料困了累了喝红牛、怕上火喝王老吉、用脑就喝六个核桃……茶酒类碳酸饮料果汁饮用水其他：地域因素：东北地区的重口味偏好男性偏多，20-40岁男性偏多，30-50岁男性偏多，10-25岁女性偏多，10-35岁Page27东北地区餐饮渠道的偏好东北地区餐饮渠道的偏好，结合上面数据，可初步认定：•本地消费者对品类偏好并不明显，并没有一线城市对纯净水、茶、咖啡等的偏好；•本地消费者更愿意尝试多样化的饮料，这也是新品进入的机会；Page28机会的逻辑健康口味消费场景：东北地区的餐饮渠道市场基础：经常家庭聚餐与朋友聚餐30K-40K收入人群及其家属诉求点：Page29结论：啤酒替代品？NO!消费场景不得不喝酒情况下的替代选择微小可能性的机会：不得不喝酒的饭局占多少？确实不喝的占多少？那格瓦斯替代的占多少？诉求点无酒精长得/喝着像啤酒市场警示：无醇啤酒的惨淡！健康？口味？在此情景下，“酒后来一瓶，保护你的胃”的诉求更贴切Page30方向1：不一样的格瓦斯健康口味概念1在格瓦斯品类内进行区隔，强调差异2以口味主导，强调健康口味偏甜含糖不利健康无糖清爽健康清爽中和重口味饭菜解油腻无糖减肥Page31方向1：不一样的格瓦斯示例珍宝·冰醇格瓦斯加冰不加糖一口就清爽Page32方向2：健康新饮品健康口味概念1跳出格瓦斯品类，强调健康功能2与原有养胃概念区隔创新卖点养胃非迫切需求发酵过程益生菌天然酵母菌/植物饮料排油解油腻原料+：天然、无公害功能+：排毒、排宿便、减肥成分+：活性酵母、长白山中药Page33方向2：健康新饮品示例珍·宝一瓶珍宝油腻全消天然酵母菌/植物饮料来自深山的馈赠纯天然原材料发酵而成富含有益因子减缓食物脂肪成分吸收减轻肠胃负担美容健身Page34方向3：格瓦斯+健康口味概念1另一种高端的俄罗斯饮品2可在品类内或新品类范畴3通过更多的健康功能进行高一阶的定位俄罗斯纯正血统大众饮料更天然、更健康、更美味继承俄罗斯风情高阶定位凸显档次超越格瓦斯情感天然原材料弱碱性水手工工艺Page35方向3：格瓦斯+示例珍宝·康波特只有甄选才够朋友天然弱碱性饮料俄罗斯精品饮料全部原料纯天然酿造弱碱性矿泉水铸就俄罗斯强健体魄珍宝·格瓦斯+