柴胡营销策略分析(第五组)

1《市场营销案例综合课程》工商管理学院市场营销专业案例项目柴胡营销策略分析班级2012级市场营销（2）班完成日期2015年12月24日2目录第一章环境分析....................................................................................31.1宏观环境分析（PEST）...............................................................31.2柴胡产品营销SWOT分析..........................................................4第二章产品策略....................................................................................82.1产品营销管理理论........................................................................82.2柴胡产品区域市场分析................................................................83.3柴胡产品产品营销策略................................................................9第三章柴胡产品的价格策略..............................................................113.1市场分析理论..............................................................................113.2价格..........................................................................................11第四章柴胡产品的分销渠道策略......................................................124.1渠道环境分析..............................................................................124.2.渠道策略......................................................................................12第五章柴胡产品促销策略..................................................................145.1柴胡产品的市场推广策略..........................................................145.2促销策略.....................................................................................155.3促销活动......................................................................................165.4渠道策略总结..............................................................................173第一章环境分析1.1宏观环境分析（PEST）1.1.1政治法律环境因素（Political）从改革开放至今，我国的经济水平飞速发展，人们生活水平显著提高，国家的医疗体制改革不断深入，从而建立了稳定的医疗保障制度。在这样的契机下，药品的需求潜移默化的发生着深刻的变化，人们己经从过去仅仅注重产品疗效和价格的时代转变成向着追求高品质、高安全性和知名品牌时代发展。我国的中医药采用的是天然的中草药成份，毒性等副作用少，从而得到广大消费者宠爱，中医药行业有着明显的市场优势和良好的发展前景。在我国加入WTO后，将会有更多的企业嗅到了中医药市场的良好态势，竞争的激烈程度，不容小觑。1.1.2经济环境因素（Economic）根据国家统计局统计，2013年，面对极为错综复杂的国内外形势，党中央、国务院团结带领全国各族人民，深入贯彻落实党的十八大精神，坚持稳中求进的工作总基调，坚定不移推进改革开放，科学创新宏观调控方式，国民经济呈现稳中有进，稳中向好的发展态势。初步核算，全年国内生产总值568845亿元，按可比价格计算，比上年增长7.7%。分季度看，一季度同比增长7.7%，二季度增长7.5%，三季度增长7.8%，四季度增长7.7%。分产业看，第一产业增加值56957亿元，增长4.0%；第二产业增加值249684亿元，增长7.8%；第三产业增加值262204亿元，增长8.3%。从环比看，四季度国内生产总值增长1.8%。全年万元国内生产总值能耗比上年下降3.7%。4中医是我国的传统医术，中国的医药行业更是与人民生命健康息息相关的重要行业，其中的中医药行业，不仅受到国家的高度重视与扶持，更有国药的美称。从改革开放到现在，我国的整个医药行业已经连续好多年高速增长，成为我国社会发展的重要产业部门之一，以此同时，我国的医药市场也由卖方市场转向买方市场。面对人口众多的中国，开发产品，迅速抢占市场份额确实是当下当务之急。1.1.3社会文化环境因素（Social）我们学营销的小伙伴都知道，营销管理讲求的是顾客的购买需求，任何营销的前提都是满足需要。当然了营销管理的任务是远远不止于此的，营销管理应该是一切通过需求的水平、机会和构成要素的影响,来有利于实现企业发展和计划目标。综合上述，营销管理也就是需求管理。营销管理的一系列综合的过程往往是市场机遇的分析、目标市场的选择和发展,营销战略的制定和执行,营销战术。1.1.4技术环境因素（Technological）药品的需求潜移默化的发生着深刻的变化，人们己经从过去仅仅注重产品疗效和价格的时代转变成向着追求高品质、高安全性和知名品牌时代发展。我国的中医药采用的是天然的中草药成份，毒性等副作用少，从而得到广大消费者宠爱，中医药行业有着明显的市场优势和良好的发展前景。1.2柴胡产品营销SWOT分析本文根据柴胡产品面临的行业和市场环境以及营销现状的分析，运用SWOT分析柴胡产品面临的优势(strength)、劣势（weakness）、机会O(opportunity)5和威胁(Threat)进行细致的分析。1.2.1优势分析(Strength)1.产品种植规模优势柴胡是《中国药典》收录的草药，为伞形科植物柴胡或狭叶柴胡的干燥根。按性状不同，分别习称北柴胡及南柴胡。其生长于沙质草原、沙丘草甸及阳坡疏林下，北柴胡在辽宁、甘肃、河北、河南。此外，陕西、内蒙古、山东等地亦产；南柴胡在主产湖北、江苏、四川。此外，安徽、黑龙江、吉林等地亦产。2.政策优势近年来，国家对于医药行业的重视度越来越高，国家出台了多个促使中成药产品安全有效的发展的政策，为柴胡的发展指明了新的方向。同时国家通过不同程度的资源支持，降低税收等，为企业的发展增添了活力。3.良好的人才储备柴胡发展要充分认识到当今世界的竞争最终是人才的竞争，因此十分重视人才战略的发展，不断从国内外引进专业的高素质人才，同时对整个团队人才培养进行梯度建设，学习国内外先进的人才管理模式，使公司能够吸引来优秀人才，优秀的人才能够在公司充分实现他们的价值，这些人才愿意长远的留下来与公司一起成长壮大。1.2.2劣势分析(Weakness)1.产品品牌影响力不高近年来，电视电脑鲜有人看到柴胡的产品广告，甚至于报纸杂志都没有柴胡对产品的宣传。所以消费者对于小柴胡颗粒的产品印象深刻度不够。2.柴胡产品促销力度不够柴胡主打的小柴胡颗粒由于外观的创新意识不足，对外做出的促销方式单一，不能充分的调动消费者的购买欲望，从而需要加大产品对促销的力度。3.柴胡产品消费区域单一柴胡一直针对的消费区域是中大城市以及富裕的城镇。偏僻的农村地区一直都是柴胡产品的盲区，农村的消费群体对于柴胡的产品需求是很大的。61.2.3机会分析(Opportunity)1.国家大环境经济的发展我国经济发展整体形势比较好，特别是现代人对于健康保养问题越来越重视，给中成药产品的发展行业带来了很大的发展空间。2.国家进行多种扶持政策国家的医疗保险政策的实施为柴胡提供良好的发展环境，直接带动了柴胡产品销量的增长。1.2.4威胁分析(Threat)1.化学药对中成药形成强烈的冲击近年来，化学药快速的抢占市场份额，他们药效好，服用方便，一定程度上挤占了中成药的市场。2.替代品的威胁国内已有数家不同的中药生产与柴胡同名、同功效的药品，再加之每个省份都扶持本省的中成药品牌，国内竞争加剧，柴胡形势一片严峻。1.2.5柴胡产品营销的SWOT综合分析综合以上对柴胡产品营销的S、W、O、T分析,我们可以得出其综合矩阵。图1-1柴胡产品营销SWOT分析OSw从图中我们可以看出柴胡产品具有技术、政策、质量好等优势，柴胡产品充分利用这些优势，抓住当前扩大内需所带来的良好的经济环境机会，采取积极的a企业规模优势b政策优势c良好的人才储备a良好的发展空间b国家进行多种扶持政策a柴胡品牌影响力不高b柴胡产品促销力度不够c柴胡产品消费区域单一a化学药对中成药形成强烈的冲击b替代品的威胁7产品营销策略，在保证质量稳定的前提下，不断的加强品牌形象建设，积极应对来自外部的挑战。在不久的将来，柴胡就一定会成为中国的国药。8第二章产品策略2.1产品营销管理理论2.1.1营销管理理论我们学营销的小伙伴都知道，营销管理讲求的是顾客的购买需求，任何营销的前提都是满足需要。当然了营销管理的任务是远远不止于此的，营销管理应该是一切通过需求的水平、机会和构成要素的影响,来有利于实现企业发展和计划目标。综合上述，营销管理也就是需求管理。营销管理的一系列综合的过程往往是市场机遇的分析、目标市场的选择和发展,营销战略的制定和执行,营销战术。2.1.2产品生命周期理论产品生命周期是指某一特定的产品从一开始完成试制开始,渐渐地投入到市场,兴盛到一定程度，出现下滑，最后被淘汰退出市场的一系列全部的过程所经历的时间和轮回。产品生命周期理论,通过产品的生命周期过程中所反映出来的销售额与利润的变动规律，大体上呈现出相似与人类生命模式的周期性规律。不同阶段的产品反映出不同的生命周期特点,所以不同生命周期的产品在不同的阶段要使用不同的营销策略。产品生命周期是产品的设计和分配，营销方向的执行和控制等的一切活动的总和。2.2柴胡产品区域市场分析2.2.1地区市场状况分析1.西北，东北等地区拥有得天独厚的地理位置。所以在这样的背景之下，药品行业的销售竞争异常的激烈,复杂，在这样的环境中管理难度巨大，不确定的因素较多，所以基于此小柴胡颗粒乙肝宁冲剂补血冲剂等成品药在这些地区的销售额也是突破了上千万元,这一定程度上说9明柴胡有一定的影响力和良好的信誉度。在这些经济相对落后的地区，柴胡的这几类产品也还在几十家中大型医院都有销售，其知名度还是不错的，但还是在很多地区没有得到开发,所以市场潜力是巨大的。这些年来,九芝堂产品在市场上的市场份额越来越低，主要是因为药品进入的门槛低，许多升级的产品入市,这些新产品包装更跟上潮流,做出的市场宣传力度大,基于此，他们正一步一步的蚕食着小柴胡颗粒的市场份额。2.地区销售问题大在各个地区，小柴胡颗粒产品在地区的市场宣传工作是非常到位的,但该产品目前在各个地区的的销售额还是在下降。其主要原因是小柴胡颗粒自身的内部环境：经销商的利润太少,对于经营小柴胡颗粒的产品信