案例研究-文化商业-红星美凯龙-2014武汉万达楚河汉街武汉新天地案例研.

2019/12/24***项目定位报告传播居家艺术缔造品味生活武汉代表性商业案例分析1内部资料，严格保密，未经许可，不得外传！商业地产中心2目录一、楚河汉街案例分析二、武汉新天地案例分析三、总结与思考一、汉街案例分析“楚河汉街”是大连万达集团投资600个亿巨资建造的“武汉中央文化区”，是万达集团目前投资额最大的世界级文化旅游项目，也是辛亥革命百年献礼之作。楚河汉街位于武汉市武昌区东湖与沙湖连通之间，规划面积约1.8平方公里，将按照文化、旅游、商业、商务、居住五大功能规划设计，沿楚河、汉街布局建设“汉秀”剧场、电影文化主题公园、万达电影城、名人广场、大众戏台、5个星级酒店、商业步行街、万达广场、超高层甲级写字楼等。汉街于2011年9月30日开业，2013年文化旅游项目全部建成。该项目将按照“中国第一、世界一流”的目标定位，建成以文化为核心，兼具旅游、商业、商务、居住功能为一体的世界级文化旅游项目。汉街整体介绍总平面图功能分区“楚河”是大东湖生态水网的首个核心工程——东沙湖连通工程所形成的人工运河，贯穿项目东西，全长2.2公里，水面宽度40-70米，加上滨河绿化及道路宽度达到150米，连通东湖和沙湖，市民及游客或临水休闲，或泛舟河上，一览“两岸灯火阑珊、楼光树影璀璨”的美景。万达集团将重金打造5艘豪华、低噪音、零排放的环保游船，用于东湖、沙湖、楚河之间水上旅游观光。全长2.2公里楚河“汉街”是万达集团投资600亿倾力打造的“武汉中央文化旅游区”的重要商业组成部分，建成后将是中国最长的水岸商业街区。整条汉街将囊括商业、美食、休闲、娱乐等多种业态，集合200多个国内外一流商家，其中的汉街以民国风格建筑为主体，极具时尚元素的现代建筑和欧式建筑穿插其中。另外位于汉街中部的万达广场将汇聚众多国内外时尚品牌，规划建设一个4万平方米的国际名品百货店，汇聚全球顶级奢侈品牌。“汉街”为沿楚河布局的亲水步行街，其建筑风格在保持民国时代建筑特点的基础上，充分挖掘武汉当地古时建筑特色，融入荆楚文化各种元素。“汉街”位于“楚河”南岸，总长近1500米，总建筑面积18万平方米。这是一条融入商业、文化、娱乐元素的滨水美丽商业街区。汉街功能包括商业、美食、休闲、娱乐多种业态，汇聚近300个国内外一流商家。总长1.5公里，18万平方米的汉街楚河汉街夜景楚河汉街效果图2011年9.30楚河连通东湖沙湖，汉街开业开业日超过10万人，国庆期间客流超200万（人流量最高日达约50万人），长假过后仍保持7-8万人/天。•十大国际潮牌引领•集成度超越西单大悦城,国内第一•GAP/M&S/MUJI/C&A/MORGEN武汉首开•香港名店进驻•翠华餐厅、杜莎夫人蜡像馆，•不仅是武汉第一家，甚至内陆也甚少开店；•121户知名商家云集个性潮流区入驻品牌：迪士尼、艾特里里、文华书城、阿吉豆、法朵、湘鄂情、鹿港小镇、苏荷、施华洛世奇、马克华菲、巴适、黄记煌、GXG、牙买加蓝咖啡、ME&CITY、骏德酒业、一茶一坐、LEE、汤臣小厨、杰之行、泡沫剧、A+入驻品牌：AS、摩根、优衣库、欧时力、地素、佩吉、哈根达斯、丝芙兰、宾达咖啡、C&A、ZARA、GAP、PLORY、H&M、ONLY、Jack&Jones、PRICH、NIKE、LAVAZZA国际时尚区品味生活区入驻品牌：星巴克、麦当劳、汉街酒号、辉哥、周大福、蜡像馆、美术馆、俏立方、PH7、柏斯琴行、KARTELL、翠花餐厅、柯达、亮视点、联通3G体验馆、MORELLATO、SECTOR、无印良品、IDO、论道生活馆、四季恋、莎莎、秀玉红茶坊、馨赏家、阿玛施、欧尼迩、果平方1.5公里长汉街，显示出强大的招商统筹能力由执导过澳门《水舞间》的弗兰克·德贡等三大顶级艺术大师联手打造的秀场以楚文化代表编钟为造型的室内电影主题公园，4D5D6D互动影院及室内过山车以楚文化为元素的汉街大戏台屈原/昭君/药圣/知音/太极5个名人广场，以纪念湖北历史文化名人，提高楚汉文化的影响力楚河上的游船带游客阅读楚汉文化13/共27页文化元素接驳城市规划，打造21世纪的清明上河图开业典礼上•湖北省长王国生：“该工程完善城市功能、塑造城市形象、提升城市品位、提高人民群众幸福指数、增强武汉核心竞争力…。”•辛亥纪念活动路线上，万达独占2/5（市政府出发-经张之洞公园-首义广场-汉街参观-威斯汀酒店用餐）•连续3周，武汉万达高管没时间接待区局级领导及同行，持续在接待省长、市长等带来的侨办、与湖北相关的省部级领导干部，最大干部参观团人数达80人•武汉市委书记阮成发：“该工程…构造了城市的新中心，…让楚河汉街走向世界，让武汉成为世界旅游目的地。”•万达集团王健林：“汉街是空前的，更是绝后的。”14/共27页省长、市长主动剪彩，近千名省部级干部参观规划起点高——做航母，而不是一个项目武汉中央文化区定位为“中国第一”“世界一流”“业内朝拜之地”。项目位于武昌区东湖和沙湖之间，总规划区域约1.8平方公里，总建筑面积约340万平方米，号称纯文化投资达80亿元，总投资500亿，是万达集团目前投资额最大、“以文化为核心、兼具旅游、商业、商务、居住功能”为一体的世界级文化旅游目的地。宣传总规模340万摘牌总建面260万文化旅游：20万商业：24万酒店：16万写字楼：45万住宅：155万配套：3万其他：77万（地下部分）做政绩工程——辛亥百年/楚汉文化、沙湖连通先做名片——迎合政府与客户开工到开业仅8个月通过城市名片，完善城市功能、改造城市形象，带来旅游、就业和区域经济发展的机会预计带来4万就业、6亿/年持续税收、满足周边200万居民生活需求解读万达汉街项目土地选择——地段+规模+符合城市发展方向内环核心快速通道地铁出口旧改城区两湖连通工程武昌总部商务区宣传项目总建面340万摘牌土地总建面260万产品组合=城市名片+万达广场+酒店+金街+写字楼+住宅游艇码头高尚居住区高尚居住区高尚居住区甲级写字楼万达广场全国旗舰店汉街甲级写字楼高星级酒店游艇码头高星级酒店持有公建：39万=汉街8万+酒店9万+酒楼5万+剧院2万+万达广场15万销售公建：70万=9栋写字楼46万+汉街4万+金街5万+住宅底商13万+写字楼底商2万住宅：155万市政配套：76万教育2万+电影公园8万及其他66万产品组合——15-20%带动80-85%城市名片汉街+剧院+电影公园+楚河+游艇码头世界级文化旅游目的地++万达商用威斯汀+君悦+皇冠假日武汉总部商务区三条产品线充分溢价，提供现金流和利润——占比80-85%以虚带实，产品组合拉动客户量与质产品面积（万方）均价（万元/㎡）周围价格（万元/㎡）溢价率商业204-52-2.5100%写字楼451.81.250%住宅1551.7-21.3-1.520%三张牌塑造品牌，提升形象，改变土地属性——占比15-20%外街（一期J2，J4段）开盘时间2011.6.24销售价格5—6万/㎡套数58套面积段100—400㎡销售额6亿去化率当日售罄内街（临楚河段）出租率90%租金主力店、次主力店：有9-10个月的免租期，1-3楼平均月租金约80-100元/㎡大型餐饮：1-3楼平均月租金约为60-80元/㎡中小型餐饮：1-2楼平均月租金约为120-200元/㎡零售：1-3楼平均月租金约为200元/㎡桥下小店：仅1层，平均月租金350/㎡（万达对外宣称的平均租金）写字楼（一期K3段）开盘时间2011.8.27销售价格1.6万/㎡套数203套面积段110-260㎡销售额超过6亿去化率当日去化90%以上汉街项目从拿地到开盘仅10个月，两次开盘销售逾12亿元。汉街模式的借力与效果4个月开工-12.5亿（保证金）6个月街铺上市/住宅开工10个月汉街开业24个月写字楼/住宅交付，酒店开业，万达广场开业开发速度——借助原有标准化工期模块表，注重产品合力10年8月10年12月11年6月11年10月8个月写字楼上市/酒店开工11年8月12年2月14个月住宅部分上市/万达广场开工13年12月运营的高速度严考核周转与回报——依托生意模式，更大力度利用杠杆自有价值：城市名片塑造能力带来效益：两湖连通工程地产集团投入城市界面改变自有价值：商业酒店招商能力带来效益：现金流产品预售条件提前项目资金自平衡自有价值：整体规划能力与愿意代建带来效益：低地价且地价延期投入轻松周转提升回报3.5汉街模式的借力与效果23/共27页客户喜欢，商家追捧，口碑赚足投资者：受追捧，认购权炒到100万/个；商家：品牌审核要通过北京总部，平均租金高达150元/平方米/月仍要排队等；消费者：逛街、购物、看电影休闲首先想到的就是去万达。外地游客：“实在太美了，这里简直如同威尼斯一样。”武汉人：“我们以后不用总去香港购物淘时尚。”商家：“我们来对了。”24/共27页汉街项目总结与思考优点：1、租赁方式，以扣点形式为主：各商家独立收银，但必须使用万达的收银系统。对商家来说，没有销售款被压的担忧；对万达来说，也节省了运营成本，尤其是人力成本。这种荣辱与共的租赁方式把万达和众商家紧密捆绑，更有利于整个项目健康发展。2、产品组合上，以虚带实：用15-20%的持有物业，带动80-85%的销售物业，并取得50%以上的销售溢价，实实在在取得了名利双收。3、开旅游地产、文化地产之先，利用“楚河”、“汉街”的城市名片、文化名片较好的结合到项目本身，将商业地产本身嫁接到旅游地产、文化地产上，取得多品牌成功策略。4、业态组合适度创新把高：蜡像馆、画廊、琴行、茶社等文化静态商业在建筑风格的衬托下更凸显文化意蕴。餐饮（中餐、西餐、小吃）、银行、便利店等配套也是有力补充。汉街项目总结与思考不足：1、从规划上看，商业街较长，1.5公里长的汉街动线单一，无转折点，且除少数节点外，无供人休憩的座椅。当对品牌的新鲜感慢慢消失过后，审美疲劳的消费者在这条找不到一点人性化和温馨感觉的街道上难做停留。2、相对这么大体量的商业街标准，文化小品及中心广场的整体规划面积明显偏小，文化及旅游的特质表现不彻底，其次针对武汉的城市气候，时间最长的夏、冬两季无遮风避雨，避暑纳凉的空间，将大大损耗商业街的消费能力。3、受独栋建筑结构限制，大部分品牌不分业态均须开设2-3层1000—2000㎡大店。这样一来，铺货成本、人工成本、防损、水电等运营成本大幅上升使商户经营上有“不经济”的隐忧。且垂直动线是对逛街习惯的一大挑战（每逛一个店都要上上下下，即使逛C&A、优衣库这样有内部扶梯的店都是很费体力的）4、品牌组合方面，首先餐饮比例明显较小，餐饮整体比例不到10%，大大降低了商业街吸引普通客群的能力，其次部分品牌定位较高，有价无市，消费过于超前，又例如汉街九号、汉点1911等品牌山寨味浓厚，降低了整体项目形象。5、便民设施和配套仍嫌不足，例如除工商银行外，无ATM；车站设置过少；快餐、中低消费餐饮过少；无地面停车位等，商家的二次装修不可避免，整体影响整条商业街的市场形象。二、武汉天地案例分析一、武汉天地介绍武汉新天地高端临江豪宅—御江苑顶级商务体验—企业中心二.项目整体概况1.地理位置位于汉口中心城区永清地块，东临长江，面向风景如画的江滩公园；北接联系城市各大商圈的主干道黄埔大街；西距轻轨1号线站点(黄浦路站)一步之遥；南面芦沟桥路，直接京汉大道和沿江大道。2.交通状况8号地铁线和1号轻轨线环绕而过；连接黄埔、京汉等城市主干道；紧邻长江二桥，连接各大区域商圈。参照上海太平桥地区重建项目的发展模式，将打造成集住宅、办公楼、酒店、零售、餐饮、娱乐等多功能设施的市中心综合发展项目。8号地铁线1号轻轨线分析1.CBD核心区，配套齐全，发展潜力巨大；2.是承接城市中心与主轴商业商务的节点；3.居城市中心区域，畅享城市路网资源。三.规划设计A4商业区一二三期已于2009年11月全面竣工，地上总建筑面积5.7万㎡，地下车库总建筑面积2.5万㎡。截至2010年12月，A4商业区共有90家租户，其中餐饮占52%,其他还包括零售、电影院、电玩城、超市、美容美发等业态。御江苑精装