烟草品牌“非体育营销”的创新探索

前言：随着《烟草控制框架公约》的逐渐生效，体育营销之路也将越来越难走。但是，非体育营销这条道路却可以让烟草品牌去挖掘。在这里，非体育营销是指借助与体育赛事相关联的元素来推广自己品牌的市场营销活动，以帮助自己品牌可以借助体育赛事传播体育精神和品牌价值。F1赛车和赛场一直以来都是各大烟草品牌非常钟情的体育载体，如“万宝路”、“555”、“红河”等都曾经赞助过F1赛车或赛场，尤其是“万宝路”这一品牌更是对这项体育赛事“情有独钟”。从二十世纪七十年代开始，“万宝路”就开始赞助F1赛车和赛场。BRM车队、弗兰克·威廉姆斯的ISO车队、迈凯轮车队、法拉利车队……这些都是“万宝路”赞助过的F1车队，尤其是“万宝路”与法拉利车队的合作。二十世纪七十年代末期，“万宝路”的标志开始出现在法拉利车队的赛车上，起先“万宝路”只是一个很小的广告标志，随着赞助资金的不断增加，“万宝路”标志的面积越来越大。二十世纪九十年代中期，“万宝路”与迈凯轮车队的合约终止，“万宝路”更是将全部赞助资金投入到了法拉利车队。从1999年到2004年，连续6年，“万宝路”伴随着车王舒马赫和法拉利车队垄断了当时F1车坛的几乎所有荣誉，舒马赫五夺年度个人总冠军，法拉利车队则六夺年度车队总冠军，“万宝路”标志在全世界各地受到了极大的关注，并成为F1赛车和赛场一道星光闪耀的“风景线”。2007年和2008年，“万宝路”再次伴随着法拉利车队两夺车队总冠军。不过，随着各国颁布对烟草广告的禁令，迫使越来越多的烟草品牌告别了F1赛车和赛场。2008年，F1车坛唯一保持与烟草公司合作的法拉利车队也宣布在今后的比赛将香烟广告从赛车上撤下，至此，F1成为了“无烟运动”的代表（但是，“万宝路”巧打擦边球，将“万宝路”标志换成“条形码”继续驰骋于F1车坛上，很多消费者从“条形码”一眼就知道这是“万宝路”标志的替代品，“万宝路”的广告意图还是达到了。不过，“万宝路”的这种擦边球做法以后也将越来越难做到）。同样，在中国市场，“红河”也是体育营销的“常客”，尤其是钟情赛车运动。早在1998年，“红河”就实施以“赛车运动”为平台的体育营销战略，组建“红河参赛车队”，参加国内汽车拉力锦标赛，购进先进赛车，引进知名车手，把“红河”的品牌影响力发挥到了较高层次。2005年，“红河”成为中国赛车运动推广战略合作伙伴，并将上海国际赛车场最具挑战性，最富有特点的一号弯道命名为“红河弯”，把F1赛车运动的激情与“红河”品牌的热情完美地融合起来，“红河”被永久地镌刻于中国赛车运动的发展史上。不过，体育营销正像是戴着镣铐在跳舞，随着《烟草控制框架公约》的逐渐生效，体育营销之路也将越来越难走。体育营销真得无路可走？体育营销这条道路以后将越来越难走，但是，非体育营销这条道路却可以让烟草品牌去挖掘。在这里，非体育营销是指借助与体育赛事相关联的元素来推广自己品牌的市场营销活动，以帮助自己品牌可以借助体育赛事传播体育精神和品牌价值。实际上，非体育营销打的也是一种擦边球。那么，非体育营销究竟应当如何操作呢？非体育营销要如何操作？一是从体育精神角度出发，找到自身品牌与体育精神的契合点，并以此来强化自身品牌与体育精神之间的关系，从而提升品牌价值，加深消费者对品牌形象的认知。“红金龙”是湖北中烟的重点品牌之一，“红金龙”创牌于二十世纪二十年代左右，至今已经有九十年左右的历史。2001年，“红金龙”进入中国烟草行业36个名优品牌行列；2009年，“红金龙”品牌销量超过220万箱，并位列中国烟草行业12个超百万箱品牌排名第2位，仅仅只排在第1位的“白沙”之后。“红金龙”在2004年也成功策划过了一次从体育精神角度出发的市场营销活动。2004年是体育年，是奥运年。“红金龙”要成为主流品牌，就必须出现在主流场合，使用主流语言。“红金龙”正好隐藏了“红旗、金牌、龙的传人”的第一个字。当中国选手赢得奥运会冠军的时候，龙的传人登上领奖台，佩挂金牌，升起五星红旗，这一刻，是中华民族骄傲与荣耀的一刻，是“红金龙”的一刻。实施奥运营销策略，可以为“红金龙”注入体育精神，使品牌核心价值“思想力，行动力”找到与消费者进行沟通的渠道，并促使“红金龙”新产品成功快速切入市场。“红金龙”从当年2月份开始，开展“品红金龙，看奥运会”活动，并于6月份达到活动最高峰。同时，“红金龙”还借助强势体育媒体强化“红金龙”品牌与体育精神之间的关系，从而提升品牌价值，加深消费者对“红金龙”品牌形象的认知。不过，“红金龙”开展的这次“品红金龙，看奥运会”活动主要是以促销层面为主，侧重于新产品促销，如果能够上升到品牌层面效果应当还会更好。二是从体育概念角度出发，通过寻找某一个能够与自身品牌相契合的运动载体，并以这个运动载体来强化自身品牌的形象认知，提升消费者对品牌的好感度。“红塔山”是红塔集团的重点品牌之一。改革开放三十年以来，“红塔山”经历了从一枝独秀到高位滑落，再到重塑辉煌的发展历程。从2002年至2009年短短的七年时间，“红塔山”逆境崛起，一路攀升，创造了产销量从30余万箱到200万箱的品牌发展神话，为“红塔山”打造中式卷烟标志性大品牌注入新的发展动力。说起“红塔山”的市场营销活动，就不得不提“红塔山”与“登山运动”这个运动载体的完美结合。2003年，红塔集团赞助由中国登山协会、云南省迪庆藏族自治州人民政府、《新周刊》联合主办的“红塔山激情攀越2003哈巴雪山登山大会”。当时，这次登山运动的报名人数高达12996人。红塔山攀越者登山协会在中国登山协会和公证部门的监督下，从报名者中抽出了80名幸运者成为这次登山运动的正式队员，他们在王石、张朝阳、孙冕等知名人士的带领下，向顶峰发起了冲击。同时，这次登山运动也是为了促进中国登山体育运动的蓬勃发展，推动《全民健身计划纲要》的实施，在西南地区推广和普及群众性的登山体育运动，尤其这次登山运动更与“红塔山”品牌“山高人为峰”的精神高度吻合。这次“红塔山激情攀越2003哈巴雪山登山大会”既体现了“红塔山”品牌“山高人为峰”的精神，又体现了“红塔山”品牌永不放弃的攀越精神，“红塔山”品牌要的就是“激情与活力”，要的正是这种“永不放弃的攀越精神”和“永无止境的挑战精神”。随后，“红塔山”连续赞助了一系列与登山体育运动有关的载体。如2007年，由国际攀岩联合会（IFSC）主办，中国登山协会、青海省体育局、中央电视台体育频道、青海省电视台共同承办，红塔集团冠名赞助的“2007‘山高人为峰’中国青海高原世界杯攀岩赛”在青海省西宁市隆重举行。“红塔山”品牌与“登山运动”，从“红塔山”将品牌理念调整到“山高人为峰”开始，“山”就成为“红塔山”品牌的核心诉求之一，并围绕着“山”开展了一系列的“登山运动”。与此同时，“红塔山”品牌借此机会所赞助的一系列与登山体育活动有关的项目，更使得“红塔山”品牌的声望达到“心”的高度，并将“红塔山”品牌真正带入到了消费者的心智最高峰，从而也达到了广泛的市场营销传播效果。三是从体育受众角度出发，体育赛事的主角是运动员，但运动的主角却是消费者，而品牌的营销对象也是消费者，因此，品牌就可以抓住与消费者利益相关的营销活动。如雪花啤酒的“非奥运营销”策略。2006年5月16日，从未和北京奥运会相关组织商谈赞助事宜的雪花啤酒，对外高调宣布了其“非奥运营销”策略，接着雪花啤酒就把在中央电视台投放的雪花啤酒广告从“畅享成长”广告版换成了“啤酒爱好者正式合作伙伴”广告版。雪花啤酒更在中央电视台的广告片中说道：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”雪花啤酒的广告主角选择了普普通通的消费者，他们热爱奥运，他们更为奥运欢呼喝彩，这让很多消费者感觉到了这就是自己的真实写照。毫无疑问，雪花啤酒营销对象为消费者，并在广告片中让消费者产生出了一种感同身受的亲切感。尽管非体育营销打的也是一种擦边球，但非体育营销对烟草品牌来说也不失为一种好的营销策略。烟草品牌也可以巧妙借助与体育赛事相关联的元素来推广自己品牌的市场营销活动，以帮助自己品牌可以借助体育赛事传播体育精神和品牌价值。xy4es10d香烟