市场营销学-上海交通大学继续教育学院

《会展策划与组织实施》学位考试辅导上海交通大学网络教育学院程名望(62829314;[e-mail])2006年重庆定做广告伞辅导内容提要第一部分方法说明第二部分题型介绍第三部分复习要点第一部分：方法说明各位同学：本部分是学位考试辅导课的一个说明，主要是讲解如下几个问题：本课程学位考试的性质与定位本课程学位考试覆盖的主要知识范围本课程学位考试的复习方法本课程学位考试的性质与定位学位考试由于是为获得学位而设置的考试，是一件很严肃的事情，所以和平时的课程考试相比，考试难度会比较大，主要表现在：考试范围更广，题目更有深度，对基础知识的灵活性考察增强。希望大家在我原来授课的基础上，更深一步的掌握会展策划与组织实施的基本知识并灵活的理解它。为了利于大家的学位考试，按照学院的安排和要求，我来专门做本课程的学位考试辅导，辅导共有9个小时，分3次来讲授。我将在给大家讲解本课程知识框架的基础上，侧重于对本课程的重点、难点的讲授。本课程学位考试及辅导的基本原则按照该门学位课程考试大纲的要求辅导和出题。不说明重点。注重分析问题、解决问题的能力。本课程学位考试覆盖的主要知识范围本课程学位考试的复习教材仍旧是我们授课时的课本，即：许传宏主编：《会展策划》，复旦大学出版社，2005年第一版。学位考的范围将设计本教材的全部十章，但重点在第1、2、3、5、7章。具体内容我会在我的辅导中详细讲解。本课程学位考试的复习方法首先是要仔细复习教材，考试内容主要还是来自教材。其次是认真听课，掌握我授课过程中反复强调的重点和难点。复习不仅仅是死记硬背知识点，还要不断的思考和理解，特别是和会展的实际操作相联系，理论联系实际。对于一些大型的会展、成功的会展，要作为案例多了解一些，把课本知识和这些会展联系起来思考会展的实施策略。第二部分题型介绍考试主要题型兼顾客观题和主观题，其中客观题目占40分左右，主观题占60分左右。客观题主要是单项选择题（15分左右）和多项选择题（25分左右）。主观体主要是简答题（30分左右）、论述题（15分左右）和案例分析题（15分左右）。客观题主要考察对基本知识和概念的掌握，主观题主要考察对基本理论的理解和运用。其中，案例分析题目的灵活性最高，要求大家运用所学的理论知识来就实际的会展策划活动做出方案或评价。一、单项选择题在下列各题中，请在给定的答案中选择一个最适合的答案。（每题1-2分）一、会展在城市经济发展中起着重要作用，一般认为，会展活动拉动经济增长的比例为：A.1:5B.1:6C.1:8D.1:10二、会展宣传的资金投入，应该占会展收入的：A.5％－10％B.10％－20％C.20％－30％D.30％－40％解题方法要正确、完整地理解题目所涉及的全部内容。要把全部选项都看完，然后选择最合适的答案。对于难以把握的题目，可以用排除法，也就是先把不正确的答案排除掉。最后，在题号后写出所选择的正确答案的标号。二、多项选择题下列题目中，每题都有两个或两个以上的正确答案，请在给定的答案中选出所有适合的答案。（每题2-3分）一、关于立体设计，以下说法正确的是：A.是一种长期性的设计方案B.是一种短期性的设计方案C.它包括总体设计方案和局部设计方案D.它强调位置设计和局部设计E.它是会展设计的主要方法和趋势二、以下属于建立会展品牌途径的是：A.自我培育B.品牌移植C.联合培育D.突破与重构E.广告宣传三、会展立体策划的特点，主要包括：A.目的性B.创新性C.统一性D.系统性E.计划性解题方法要正确、完整地理解题目所涉及的全部内容。要把全部选项都看完，然后选择最合适的答案。对于难以把握的题目，可以用排除法，也就是先把不正确的答案排除掉。最后，在题号后写出所选择的全部正确答案的标号。少选、多选、错选都不得分。三、简答题请简要回答如下问题（每题6－10分）一、会展调研的基本方法有哪些？（6分）答：会展调研是会展策划的出发点，成功的会展调研是会展策划与实施成功的基础（1分）。一般来说，会展调研的基本方法包括：观察法（1分）、询问法（1分）、试验法（1分）、二手资料分析法（1分）。其中，最常用的方法是观察法、询问法和试验法（1分）二、展会广告应遵循哪些基本原则？课本135页。（讲解：如何根据教材繁琐的内容提炼出简答题的要点）三、制定展会参展目标常犯的错误有哪些？课本135页：制定展会参展目标常见的问题。（讲解：问的方式不一样，如何找到对应的答案，灵活掌握的问题）解题方法简答题一般考察学生对基本理论和知识的掌握，所以要把所问问题的基本知识点答出来。简答题回答要全面，需要的是把所有的要点都答出来，对于较难理解的部分应该作相应的说明或解释，使人们确认你对问题的理解。但不需要做深入的阐述。回答要有整体感，也就是要有个题头（引出答案）、知识要点和题尾（总结）。一定要仔细审题，不要张冠李戴。四、论述题请论述以下问题（15分左右，500字以上，禁止抄袭）一．以你熟悉的一个会展为例，说明该会展的成功之处或失败之处？并说明对我们的借鉴或启示？二．简述会展策划的基本流程？解题方法首先要仔细审题，明白要考察的基本理论和知识点是什么？论点要明确，所涉及到的内容要比较完整、集中，论述要充分。结构要基本合理，行文要基本通顺。能结合实际的，最好能结合自己的工作实践或经验进行论述。五、案例分析题（15-20%）上海国际工业博览会（简称“上海工博会”）是中国唯一的以高新技术装备为交易、展示主体的大型工业博览会。每年11月份在上海举办。创办于1999年的“上海工博会”，已成功地举办了六届。经过六年的培育，“上海工博会”的层次得到了全面的提升，经国务院批准，“上海工博会”已成为中国唯一的国家级工业博览会，由国家发展和改革委员会等7个中央部、委和上海市政府共同主办。2006年，第七届工博会按期举行。其规模和参展企业都比往年增长不少。本届工博会主题仍然是“信息化与工业化”，重点将展示现代装备。本期总展览面积34030平方米，比上届增长1.31%。参展企业总数1298家，其中首次参加工博会的企业有351家。市外企业参展净面积13420平方米，比上届增长6.25%，占总数的40%。参展的兄弟省市达27个，新增加的有广东、安徽等省。东北、西部地区高科技产品参展企业的面积有1290平方米，涉及37家企业，占市外参展面积的10%。问：（1）第七届工博会的主题是什么？为什么制定该主题？（5分）（2）工博会成功的原因有哪些，请结合你的理解做出分析！（10分）解题方法首先要仔细阅读案例材料。按照题意、运用所学的理论与业务知识进行分析；涉及到的问题要解释得比较清楚，使别人能较好地理解你的分析。语言要完整，条理要清晰。第三部分复习要点第一章：会展策划概述第二章：会展调查与分析第三章：会展项目立项策划第四章：会议活动策划第五章：会展设计与会展品牌第六章：会展会展宣传与广告第七章：会展项目管理策略第八章：会展相关活动策划第九章：会展策划方案第十章：会展预算与评估第一章会展策划概述本章主要介绍会展与策划的含义及其发展历史，同时对一些基本概念进行界定。另外介绍会展的基本原理和流程。本章的重点是理解会展和策划的含义！本章难点是把会展和经济学和营销学的基本理念相结合!会展本身是一种营销活动铺天盖地的广告！忸来忸去的美女促销！天价的央视标王！这一切说明了什么？处处是营销，时时皆营销！会展本身是一种营销！世界园艺博览会造就了云南的腾飞!2010，世博会将改变上海!什么是会展？就是会议、展览等集体性活动的简称！也就是集体性的物质文化交流活动！不同人物对会展的认识：P3市长学者建筑师经济学家美术家环境学家：无烟产业！什么是策划云南园艺博览会与广西民歌艺术节彩云之南，万绿之宗剑南春的万元悬赏对联一朝如得宰天下？什么是会展策划？对会展进行管理和决策的一种程序；对会展活动进行的总体性战略性规划！会展策划的特点针对性系统性变异性可行性会展策划的作用战略指导作用实施规划作用进程制约作用效果控制作用规范运作作用会展策划的基本原则目的性原则操作性原则创新性原则有效性原则规范性原则每个行业都有自己的经营原则和宗旨！会展策划的内容会展的调查与分析会展的决策与计划会展的运作与实施会展的效果与评定会展策划的基本流程成立策划小组进行市场调查决定会展策略制定媒体策略制定设计策略制定预算方案撰写策划方案实施效果评估第二章：会展调查与分析本章主要讲授会展调查的基本理论、原理和方法，以及调查的流程和注意事项。本章的重点是调查的方法和流程。本章的难点是对于调查方法的理解和掌握。案例：调查的重要性彩电进入中国市场！日本企业的调研！美国企业的调研！NIKE公司的非洲调研！全球每年的调查费用在90亿美元左右！会展调研的提供者专门机构（会展广告代理公司:电通公司）市场调研行业（袁岳的零点调研）企业的营销调研部。会展调研的使用者当地政府会展主办方参展企业相关广告商案例：西安会展会会展调研的种类（一）行业展会商贸洽谈会艺术文化展博览会项目调研主体调研场馆调研参观人数调研竞争者调研住民意识调研环境影响展会评估调研展会基本情况展会主题展会设计招商组展广告宣传后勤服务经济社会效益会展调查过程确定课题的目的调研设计选择调研方法抽样过程收集数据分析数据镌写报告跟踪会展调查的方法观察法询问法：问卷访问、小组焦点访谈、深度访谈试验法二手资料分析第三章：会展目标与主题本章主要讲授会展目标和主题的基本概念、原理和方法，以及设立会展目标的注意事项。本章的重点是会展的目标和主题的设立。本章的难点是会展的目标和主题的设立方法。会展目标的概念展出者根据营销战略、市场条件和展会情况制定明确、具体的展出目的，期望展出而达到的目的。案例：世博会的目的。政治目的经济目的社会文化目的如何考虑？为什么我要参展谁是我的目标客户我想达到什么效果因为我们总是参加那个会展因为我的竞争对手参加如果我不参加，那似乎就太糟糕了。一般的参展的目标建立企业形象引导市场调研推出新产品得到媒体和公众关注结识大买家建立客户关系获得潜在客户培训现有客户销售和成交增强口碑为经销商打开销路我们会犯什么样的错误？目标不明确目标过高或过低目标没有可操作性目标随意更换案例：企业参展的88个目的会展的题材的含义指举办一个展览会计划要展出的展品的范围。也就是计划展出哪些产品。会展题材的选择与方法对于综合性展览会，我们要根据举办地的经济结构、产业结构，地理位置、交通情况，再考虑本地区或企业的优势产业或产品。对于专业型展览会，我们考虑：分列题材拓展题材创新题材企业选择展览会，我们都要考虑什么因素？展览会的种类和特性展览会的性质展览会的时间和地点展出方式目标观众我们可能会犯的错误匆忙参展因为费用低而参展因为评价好就参展因为竞争对手参加而参展什么是会展主题贯穿于会展整个过程的中心思想！例如：99财富论坛主题是：未来50年！第一届APEC博览会的主题是：增进交流、互利共赢。主题展览与推广案例：历届世博会的主题与展览：P53选择主题的关键与时俱进避免老套避免过渡使用的主题顺应公司个性与文化个性鲜明KISS原则：精巧简单触动参观者和客商敏感神经案例分析：P55项目立项策划展会名称展会地点办展机构办展时间展会定位参展计划招展策划招商策划第四章：会议活动策划熟悉会议的组成因素。了解会议策划流程。了解与会议有关的事件和活动。会议活动概述会议的含义会：聚会议：商议会议是指人们怀着不同目的，有组织聚集在一起的议事活动。