浅析同化公司的品牌策略

1摘要笔者以同化公司品牌为例，以同化公司为介点，对企业品牌进行分析，从而阐述和揭示推动企业品牌创新的机理。本文分为四部分。第一部分是介绍企业品牌理论。第二部分同化公司的品牌建设。第三部分浙江同化服装有限公司的品牌营销问题及分析。第四部分浙江同化企业品牌建设的对策。关键词：企业品牌策略Theauthortoassimilatebrand,forexample,thecompanyisreferredtoassimilationpointanalysisofthecorporatebrand,whichexplainandrevealthemechanismofpromotionofbrandinnovation.Thisarticleisdividedintofourparts.Thefirstpartistointroducethebrandtheory.Thesecondpartoftheassimilationofthecompany'sbrandbuilding.PartIIIApparelCo.,Ltd.Zhejiangassimilationandanalysisofbrandmarketingproblems.ThefourthpartofZhejiangassimilationbrandbuildingmeasures.Keywords:corporatebrandingstrategy2一、企业品牌理论.............................................................................................................41.1品牌设计..................................................................................................................41.2品牌的作用...........................................................................................................51.3品牌定位................................................................................................................51.4品牌维护................................................................................................................61.5品牌策略................................................................................................................6二、同化公司的品牌建设............................................................................................72.1品牌内涵方面.....................................................................................................72.2品牌理念方面......................................................................................................82.3品牌管理方面.....................................................................................................82.4广告方面................................................................................................................8三、浙江同化服装有限公司的品牌营销问题及分析.............................83.1目标市场缺乏研究..........................................................................................93.2服装品牌传播不合理....................................................................................93.3品牌营销管理薄弱..........................................................................................93.4品牌营销反应慢...............................................................................................93.5品牌维护薄弱...................................................................................................10四、浙江同化企业品牌建设的对策...................................................................104.1目标市场研究和产品开发子系统......................................................104.2品牌传播和营销网络子系统.................................................................114.3品牌基础管理和营销队伍子系统......................................................114.4品牌营销快速反应子系统.......................................................................1234.5品牌维护和提升子系统............................................................................124一、企业品牌理论理论界对品牌的定义有很多，但就其核心的内容基本上是一致的，只是侧重点不同。美国市场营销学会主席菲利普·科特勒认为，品牌是一个名称、术语、符号、图案，或者这些因素的组合，用来识别产品或服务的制造商或销售商，以区别于竞争对手。按照科特勒先生对品牌的定义，品牌并不只是具有广告的作用，他最大的功能应该是区别于其他产品或服务，也就是说品牌能够使产品差异化，通过这种差异性，能够创造品牌价值，给企业带来品牌资产。这也是开展品牌营销的理论基础。品牌不仅仅是一个名字，在产品同质化日趋严重的市场竞争中，品牌有着更丰富的内涵。包括品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性、品牌使用六个层次。1.1品牌设计当世界进入品牌竞争的时代，当品牌成为中华大地上商界的热点时，品牌设计也成为人们常挂在嘴边的时髦词汇。有人统计说企业每投在品牌形象设计上1美元，所获得的收益是227美元。如此诱人的投资回报率，无怪乎企业界对品牌设计趋之若鹜。企业进行品牌设计的目的是将品牌个性化为品牌形象，为了更好地实现这一目标，在进行品牌方案设计和实施时，应遵循下列原则:品牌标志应力求简洁。如果图案复杂，一方面，品牌视觉冲击力就会大受影响，因为消费者仅能够对简单的组合记忆的时间较长且持久，另一方面，会给恶意“借船出海”的投机者钻空子，因为他们只要在品牌标志上进行一些不易被人察觉的改动，进行注册后便成了自己的商标。品牌设计还要新颖，注意表现出本企业或产品别具一格的特色。同时还要做到形象，比如美国的一种眼镜用“OIC”三个字作为商标，就非常简易、新颖和形象，构思巧妙，耐人寻味。品牌名称要求简短。我国的品牌名称一般以两个字、三个字居多，太长了不容易上口。另外品牌名称的选择应以“读音洪亮”和“声音远播”为原则，如我国的商品名称经常采用“Si”、“Da”等清澈音符，原因在于这些音节在人们讲话时重复率高，容易发音且能够清悠远播。同时品牌名称设计应避免产生歧义，否则会在目标市场上给产品的销售带来不必要的麻烦。品牌设计时应注意与目标市场的风俗习惯和情趣爱好相适应。企业最好是针对目标市场的特点专门命名和设计，投其所好。同时注意避其所忌，因为不同文化环境的人们有着不同的风俗习惯和情趣爱好，既使文化相同的人们也往往存在着巨大的偏好差异。比如天津的“狗不理”包子到了港台地区由于上述原因不得不更名为“喜盈门”包子。良好的品牌能够使人们在看到某种图案或听到某种音乐时马上联想到该品牌，联想到产品的特色和各种特征，并唤醒人们的需求和欲望。这在极大丰富的商品大潮中显得十分重要，因为在充斥着众多的相似度极高的同类产品的货架前，消费者往往无所适从，此时品牌联想可以进行消费者视觉拦截，引导消费者进行行动决策。在设计之前，企业必须仔细研究与企业有关的法律，在品牌中避免使用目标5市场法律禁止使用的人名、地名、图案等，避免使用与已经注册的其他公司的商标具有雷同的标识等。1.2品牌的作用品牌是企业可资利用的重要无形资产，在营销活动中发挥着非常重要的作用，具体表现在如下方面：品牌是一种直接、有效的广告宣传与推销形式，设计精美的品牌，在广告宣传和商品推销过程中都有助于建立产品声誉，吸引顾客重复购买，提高市场占有率，有助于企业不断推出系列新产品进入市场。作为一种精心设计的标志及名称符号，品牌本身就是一种形象的体现。例如，索尼公司的“Sony”品牌名，迪斯尼公司的卡通米老鼠都凝聚了企业的创造性。而当企业提供产品和服务时，进一步赋予品牌更加丰富和深刻的内涵。随着企业品牌声誉的形成，企业的形象逐步得到确立。而良好的形象进一步促进产品与服务的销售，进而提升企业的品牌地位。由此，企业的品牌、形象和产品与服务销售形成了互相促进的关系。品牌的重要组成部分是商标，商标一旦注册，便具有法律的效力，受到法律的保护，其他任何企业不能使用与此相似的标识，不得模仿、抄袭和假冒，从而使企业的市场形象、社会声誉等受到保护，保证了企业通过努力所获得的市场份额和顾客忠诚度，等等。而且企业可以利用品牌进行投资，以工业产权的方式投资入股。由于品牌、商标是区别不同质量水准的商品的标记。因此，顾客可以依据品牌识别和辨认商品，并据以选购所需商品及维修配件。对于熟悉的品牌，顾客可以免除按照商品的名称、品种、规格等深入了解产品质量的工作，对于新推出的产品尤其如此。享有声誉的品牌商标有助于顾客建立品牌偏好，促进重复购买。1.3品牌定位定位对于公司战略，产品营销都至关重要。无定位，就无目标市场。定位造就名牌，凡是成功的品牌都有准确的定位。如“万宝路”的定位重塑引导其走向辉煌。品牌定位是勾画品牌形象和所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解和正确认识某品牌有别于其他品牌的特征。也可以说品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位的关键是STP，即细分市场、选择目标市场和具体定位。市场细分是指根据消费者的个性，将某一产品的整体市场分割为若干消费者群