浅析当当网的营销策略

北京学院本科毕业论文题目：浅析当当网的营销策略院、系：管理科学系学科专业：市场营销学生：杨飞学号：0600090220指导教师：王丽二零一零年肆月西京学院本科毕业论文题目：浅析当当网的营销策略院、系：管理科学系学科专业：市场营销学生：杨飞学号：0600090220指导教师：王丽二零一零年肆月西京学院学士学位论文I浅析当当网的营销策略摘要当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，成立十多年来，当当网无疑是成功的，但是经历着中国电子商务快速发展时期的当当并不是一路顺风。本文对当当网的概况进行了介绍，从当当网的营销策略，主要是从产品策略、渠道策略和促销策略三个方面进行分析，发现当当网在经营中所存在的问题，并提出相应的改进意见。第一，优化产品组合，在稳定图书业务的同时，加快百货产品的发展；第二，加快物流配送体系的建设；第三，改善服务质量，提高顾客满意度。只有这样当当网才能持续、快速、健康的发展。关键词：当当网产品组合物流服务西京学院学士学位论文IIMarketingstrategyofDangdangAbstractDangdangisthelargestcomprehensiveChineseonlineshoppingmall,wasestablished10years,Dangdangisundoubtedlysuccessful,butexperiencingaperiodofrapiddevelopmentofe-commerceinChinaisnotapleasantjourneyDangdang.Inthispaper,anoverviewofDangdangwereintroducedfromDangdangmarketingstrategy,mainlyfromproductstrategy,channelstrategyandmarketingstrategyanalysisofthreefoundDangdanginoperatingabusinessproblem,andthecorrespondingimprovementviews.First,theoptimizationofproductmix,whileinastablebusinessbooks,speedupproductdevelopmentdepartment;Second,speeduplogisticsanddistributionsystem;third,improveservicequality,improvecustomersatisfaction.OnlyinthiswayDangdangcanbesustained,rapidandhealthydevelopment.KeyWords：DangdangPortfolioLogisticsService西京学院学士学位论文目录中文摘要·······································································································································I英文摘要······································································································································II1绪论.....................................................................11.1研究的背景.........................................................11.2研究的意义.........................................................11.3研究的内容.........................................................11.4研究的方法.........................................................22相关理论概述..........................................................32.1产品组合策略......................................................32.2渠道策略...........................................................32.3网上顾客服务策略……...................................................................................................4.3当当网的营销策略现状分析...........................................53.1产品销售过分依赖图书..............................................53.2当当网的阿喀琉斯之踵..............................................53.3亟需改善的服务体系...................................................64当当网的营销策略.....................................................84.1优化产品组合......................................................84.2加快物流配送体系的建设............................................84.3改善服务质量，提高顾客满意度.....................................95结西京学院学士学位论文论...........................................................................................................................................11致谢...............................................................................................................................................12参考文献...................................................................................................................................131绪论11绪论1.1研究的背景当当网（）是全球最大的综合性中文网上购物商城，1999年11月正式开通，当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。但是经历中国电子商务快速发展时期的当当并不是一路顺风。当当网主要的竞争对手卓越()提出转型，从图书市场向家电、百货、美妆领域延伸，随着图书在其销售商品中下降到50%的战略目标实现。而当当转型的慢，目前图书比重在其公司还在70%左右。物流能力也在考验着当当，每到节假日，网购红火的时候，当当网都会招受物流瓶颈，送货速度明显下降，消费者投诉不断增多。同时，当当网滞后的服务体系也常常为消费者所病诟。1.2研究的意义在发展迅速的网络购物这个巨大的市场面前当当网面临着巨大的压力，无论是日益增长的业务量还是激烈的竞争环境，当当网都需要作出改变。对于当当网如何优化自己的产品组合，扩展自己的产品，调整自己的产品线是个重大的挑战。同时，如何保证一个快速、便捷的物流配送体系对当当网的重要性不言而喻。还有，一个简单、高效、迅速的的服务体系同样重要。所以，在今天当当所面临的情况和十年前已经不同了，本文对当当网的营销策略的探究有助我们更好的去了解现今营销策略在网上商店的应用有着重要的意义。1.3研究的内容本文主要从营销策略的概念及相关理论出发，以当当网产品销售过分依赖图书、当当网的阿喀琉斯之踵和亟需改善的服务体系的现状为背景，对当当网进行营销策略分析,从而提出合理、正确的建议，主要从产品组合策略、物流体系的建设以及网上顾客服务策略三方面来实施，进而为当当网的快速、健康发展提供建议。第一部分：绪论，这部分内容包括：论文的研究背景和意义，论文的基本内容，论文的研究方法。第二部分：相关的理论概述，集中介绍产品组合、渠道策略以及网上顾客服务策略的基本概念。第三部分：分析了当当网营销策略的现状，从而找出其存在的问题，主要集西京学院学士学位论文2中在：第一，产品组合单一，销售过分依赖图书；第二，物流配送系统不能满足现实的需求；第三，服务体系亟需改善。第四部分：主要将内容集中在当当网的营销策略：第一，优化产品组合，在稳定图书业务的同时，加快百货产品的发展；第二，加快物流配送体系的建设；第三，改善服务质量，提高顾客满意度。只有这样当当网才能持续、快速、健康的发展。第五部分：结论，对本文进行了一个总结。1.4研究的方法第一，实践调查法,通过自身的实践调查得到较具体真实的资料。第二，文献资料研究法,对国内外相关文献进行分析总结，归纳出其中有关于当当网营销策略的相关状况，并总结出相关的建议等。2相关理论概述32相关理论概述2.1产品组合策略产品组合是指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线是指产品组合中的某一类产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌[1]。产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目。长度是指产品组合中产品项目的总数。深度是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目。关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度[2]。企业在调整产品组合时，可以针对具体情况选用以下产品组合策略[3]：第一，扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。第二，缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。第三，高档产品策略，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。第四，低档产品策略，就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。2.2渠道策略第一，直接渠道或间接渠道的营销策略。前者的基本模式为：生产者—消费者。后者的基本模式为：生产者——中间商——消费者[4]。第二，长渠道或短渠道的营销策略。前者经过两道或两道以上的中间环节。后者只经过一道环节的分销渠道。第三，宽渠道或窄渠道的营销策略。营销渠道的宽度取决于渠道的每一个层次中使用同种类型中间商数目的多少。第四，单一营销渠道和多营销渠道策略。第五，传统营销渠道和垂直营销渠道策略（垂直营销系统）。前者是指商品从生产厂家流向消费者手中的多个通路批发和销售的过程。后者是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体[5]。西京学院学士学位论文42.3网上顾客服务策略第一，售前服务策略。网上售前服务是指企业在产品销售之前，针对消费者的购物需求，通过网络向消费者开展诸如产品介绍、产品推荐、购物说明、协助决策等