浅析服务营销策略下的消费者行为

毕业论文题目浅析服务营销策略下的消费者行为院系管理学院专业年级学号姓名指导老师年月日广东培正学院教务处制2毕业论文（设计书）原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文（设计书）是本人在指导老师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了论文（设计书）中特别加以注明引用的内容外，本论文（设计书）不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。毕业论文（设计书）作者签名（手写）年月日毕业论文（设计书）版权使用授权书本毕业论文（设计书）作者完全了解学校有关保障、使用毕业论文（设计书）的规定，同意学校保留并向有关学位论文（设计书）管理部门或机构送交论文（设计书）的复印件和电子版，允许论文（设计书）被查阅和借阅。本人授权省级优秀学士学位论文（设计书）评选机构将本论文（设计书）全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文（设计书）。本论文（设计书）属于：保密□，在年解密后适用本授权书。不保密□。（请在以上相应的方框内打“√”）作者签名（手写）年月日指导老师签名（手写）年月日3目录1前言....................................错误!未定义书签。2服务营销的概述..........................................12.1服务营销的概念................................................12.2服务营销的特征................................................13消费者行为的定义.......................................23.1消费者行为学定义..............................................23.2消费者行为学的研究内容........................................23.3研究消费者行为的意义..........................................34服务营销的发展和现状....................................44.1国外研究现状..................................................44.2国内研究现状..................................................45.服务营销策略对消费者行为的影响研究......................55.1感知服务质量和消费情感........................................65.2服务差别对消费者行为的影响比较................................65.3服务策略对顾客忠诚和顾客满意的影响............................76.研究海底捞的服务如何驱动消费者对服务的消费..............86.1海底捞的简介..................................................86.2海底捞的经营模式..............................................96.3海底捞服务策略的分析..........................................96.4海底捞实现顾客忠诚度的途径和方法.............................106.4.1“变态的”服务...........................................106.4.2把员工当成核心竞争力....................................116.5海底捞服务服务下的消费者行为分析.............................136.5.1服务至上的特色带来的品牌忠诚.............................136.5.2消费者情感被“绑架”....................................147.结束语................................................144参考文献....................................................15致谢.....................................................185浅析服务营销策略下的消费者行为叶萌超摘要：这是一个竞争的时代。随着社会大分工的不断细化，市场逐渐从供不应求向供过于求转变。而产品过剩以及趋于同质化使得企业的经营变得更具挑战。为了争夺有限的客户资源，企业不得不采用各种营销手段来赢得客户，从早期的简单价格促销到如今的社会营销理念，企业对品牌、消费者、渠道等的关注超出以往。服务营销就是在这样一种情势下应运而生。关注消费者需求、深化消费者的产品体验，从而提升消费者对企业和品牌的好感和价值认同，已经成为了许多企业的共识。然而，因为服务营销本来具有的一些特性，使得其与传统的营销策略还是存在一定的差别，本文将通过对服务营销的阐述，结合海底捞这个企业的服务营销手段，来谈谈企业应该如何合理地利用服务营销来影响消费者行为。关键词：服务营销；消费者行为；品牌忠诚AnalysisofconsumerbehaviorunderservicemarketingstrategyByYeMengchaoDecember,2013Abstract：Thisisaneraofcompetition.Withthecontinuousrefinementofthesocialdivisionoflabor,themarketgraduallyshiftfromdemandtooversupply.Thesurplusofproductsandmakemorehomogeneousenterprisesbecomemorechallenging.Inordertocompeteforcustomerswithlimitedresources,companieshadtouseavarietyofmarketingtoolstowincustomers,salespricesfromtheearlysimplemarketingconcepttotoday'ssociety,businessesfocusonbrands,consumers,beyondtheconventionalchannels.Servicemarketingisinsuchasituationemerged.Concernedaboutconsumerdemand,deepenconsumerproductexperiencetoenhancebusinessandconsumergoodwillandbrandvaluerecognition,hasbecometheconsensusof6manyenterprises.However,becausesomeoftheoriginalfeatureshaveservicemarketing,makingitsomewhatdifferentfromtraditionalmarketingstrategiesstillexist,thisarticlewillelaborateonservicemarketingbycombiningseafishingthisenterpriseservicemarketingtools,totalkabouthowcompaniesshouldbereasonableutilizationofservicesmarketingtoinfluenceconsumerbehavior.Keyword：ServiceMarketingConsumerBehaviorBrandLoyalty11前言“服务营销”是企业为了满足目标消费者的需求而进行的一系列营销活动。服务营销可以降低营销成本，增加忠诚客户、提升品牌知名度和附加价值、强化客户反馈，让企业获得廉价信息渠道。当前，服务营销存在诸多误区，消费者行为就是直接对策略成功与否的表现。[1]应该要想通过服务营销提升品牌忠诚度，必然要加强与消费者之间联系，提升消费者信任和满意度；重视顾客需求，提升对客户有利的服务质量；利用信息反馈，建立消费者数据库动态更新；注重客户的情感和态度，从情感上培养忠诚等。2服务营销的概述2.1服务营销的概念要对“服务营销”的概念进行了解，首先就要清楚什么是“服务”。在《汉语词典》中对“服务”一词是这样界定的：“为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。[1]不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要。”从这个定义我们发现，服务的宗旨就是为了让服务对象受益，同时，服务的主体并非看得见的实体，即便有实体，也是某一种服务氛围、理念、人员的道具（比如，为了防止客户等待造成情绪低落而准备的小吃、座椅等等）。而“服务营销”自然就是企业为了满足目标消费者的需求而进行的一系列营销活动。马斯洛的需要层次理论告诉我们：人类的需求一共分为五种，生理需要、安全需要、情感和归属需要、尊重的需要以及自我实现的需要。在当前，人类社会的进步加上需求层次的不断提高，[2]使得人们对商品购买的选择也开始变得多元化。服务营销的目的就在于通过后续环节的无缝衔接，提升整个购买过程的质量，最终实现有利、双赢的价值交换。2.2服务营销的特征一是无形性在前文我们已经提到，服务营销是一种以提供活劳动为主要形式的营销活动。服务营销有很多种，一种清新优雅的氛围、一段温馨的生日祝福、一个美丽生动的微笑、一句暖人心窝的语言，这些都直接构成了消费者对企业、品牌、产品的直观体验，[2]影响到消费者的忠诚度。2二是分散性服务营销也具有分散性。所谓分散，是指服务营销所提供的服务项目并非固定的，比如说企业在为客户安装电器时，送货上门、免费安装是其固定的服务项目，但是在进行服务过程中，客户还能感受到安装人员是否礼貌得体、是否尽心服务，这些也是服务营销的范畴。也就是说，服务营销融贯分散在企业与消费者接触、互动、沟通的每一个细节里。此外，每个客户所要求的服务肯定存在各种不同，地域、社会风俗等也会使服务存在一定的差别，这也让服务营销变得分散，无法明确地统一标准。三是潜在性诚如营销学大师菲利普科特勒所说：“有时候，客户也不知道自己需要什么。如果都按照客户的表面需求来做，那在汽车发明之前，客户会告诉你，他需要的是一辆马车，而不是汽车……”，[3]通过这句话，他指导企业必须要挖掘客户的潜在需求。服务营销也是如此，在服务营销中，消费者的需求弹性较大，客户也许对企业某项服务的存在会觉得很满意，但如果没有这项服务也不会有什么不满意（比如为免去客户等待的烦恼，为客户提供专门的休闲场所）；或者是对企业某项服务存在不觉得有什么可满意、夸赞的，却会对企业没有这项服务觉得不满（比如空调安装的送货上门服务），这就是双因素理论。由此也要求企业挖掘出客户的潜在服务需求，以更好地提升客户的满意度和忠诚度。3消费者行为的定义3.1消费者行为学定义根据美国市场营销学会（AMA）的定义：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。这一定义中，至少有以下四层重要含义：1消费者行为时感情、认知、行为及环境因素之间交互作用的过程；2消费者行为时感情、认知。行为和环境因素之间交互作用的结果；3消费者行为是动态变化的；4消费者行为涉及交换[3]3.2消费者行为学的研究内容消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲望而选择、获取、使