浅析网络营销顾客忠诚度的培养

毕业论文论文题目：浅析网络营销顾客忠诚度的培养学生姓名：杜新雅学生学号：09220405系别：经管系专业：市场营销指导教师：葛成莉职称：助教日期：2011年11月28日目录一、网络营销顾客忠诚的内涵.............................................................................................................1（一）顾客忠诚的概念............................................................1（二）顾客忠诚的特征............................................................1二、网络营销下培养顾客忠诚的重要性...........................................................................................3（一）营业收入增加..............................................................3（二）成本节约.................................................................3（三）排除信息透明化带来的负影响................................................3（四）顾客口碑宣传..............................................................3（五）提升有价值的信息..........................................................3三、影响网络营销顾客忠诚度的因素...............................................................................................3（一）可控因素分析..............................................................3（二）不可控因素分析............................................................4四、网络营销环境下培养顾客忠诚度的策略..................................................................................5（一）服务保障，提高顾客信任感..................................................5（二）运用多种营销手段进行顾客忠诚度培养........................................6（三）吸引顾客，聚焦目标客户群..................................................7（四）保留顾客，制造顾客退出障碍................................................7（五）关心顾客，通过交流维系情感................................................7（六）超越顾客的期望，提高顾客满意度............................................8参考文献......................................................................................................................................................81浅析网络营销顾客忠诚度的培养摘要：随着市场竞争的不断提高，客户的要求也越来越高，其个性化需求逐渐成为发展趋势。所以在网络营销背景下，许多网络企业逐步意识到赢得并保持顾客忠诚才是企业获利和拥有长期利润的重要源泉，而在网络世界里的顾客拥有更大的主动性和更多的选择。因此，在网络营销下如何培养顾客忠诚成为网络企业亟待解决的问题。本文通过对网络营销顾客忠诚度的理解和分析，剖析了影响网络顾客忠诚度的因素，并且提出了网络营销环境下培养顾客忠诚度的相关策略。关键词：网络营销；客户忠诚；客户满意度随着科学技术的发展、网民数量的激增，网络在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色；同时，网络营销推广也凭借其诸多优点正在逐渐成为最重要、最有效的营销推广方式。据统计，在国外，80%的个人和企业都选择网络媒介进行营销推广，并从中获得了极好的效果。而在中国，虽然选择“网络营销”的人只有7~8%，不到国外的十分之一，但仅仅在这选择了网络营销的“十分之一”中，都有多半的公司、个人因为网络营销的强大力量，得以在与对手的竞争中暂露头角、赢得商机。一、网络营销顾客忠诚的内涵（一）顾客忠诚的概念顾客忠诚是指在网络经济时代的电子零售环境下，在线顾客对电子零售企业或其网站品牌的忠诚，也是指顾客重复选择电子零售商的网站购买某一特定产品或某些产品的行为。从顾客的角度来讲，只有其对网站感兴趣，喜爱它，信任它，并愿意与之建立稳定的关系，也就是建立起所谓的“顾客忠诚”时，才会重复访问网站并购买产品。（二）顾客忠诚的特征网络世界具有虚拟性、易变性、交互性和多样性，以及网络技术的日益成熟性的特征，这也决定了企业或网站品牌的顾客忠诚有着更难建立管理和更易建立管理的既矛盾义辩证统一的特征。1、网络顾客忠诚在建立和保持方面都比传统商业模式困难。由于在网络市场空间中顾客选择性多，网络链接速度快，顾客频率较大。另外，网上市场是一个虚拟的世界，在这种无人交流的模式中，既看不到实实在在的店面和笑容可掬的服务人员，又触摸不到真实具体的产品，很难使顾客产生亲切感和归属感。因此，网络顾客忠诚在建立和保持方面都比传统商业模式困难。2、网络时代建立和管理顾客忠诚将比以往任何时候都更加容易。由于网络技术2对网站商品提供了巨大的技术支持，可以便于企业对客户进行数据管理。另外，企业可以在任何时间、任何地点与任何人，无论是原有顾客还是现在顾客，进行沟通、3交流，网站畅通无阻。在这方面，在网络时代建立和管理顾客忠诚将比以往任何时候都更加容易。二、网络营销下培养顾客忠诚的重要性在网络营销模式下顾客忠诚为公司创造的价值是显而易见的，而顾客忠诚的价值不仅在于为企业带来稳定可观的销售利润，而且通过促使企业优化组织体系和业务流程，提升企业运营效率，从而影响企业长期绩效和发展。顾客忠诚在以下儿个方面具有最要作用：（一）营业收入增加顾客对其所忠诚企业的商品和服务的消费数量会随时问的增长而增加。另外。顾客忠诚可以产生一种“溢出效应”，即从对公司某一商品或服务的忠诚推广到对企业的商品系列逐渐熟悉，他们不但会继续购买原来的商品，而且很有可能对企业的其他商品产生兴趣，尝试购买企业的其他商品。（二）成本节约发展一个新的顾客的成本通常包括市场调研以及用于推销、促销、广告等市场营销的费用。培养顾客忠诚可以使事半功倍，降低了顾客服务的成本。（三）排除信息透明化带来的负影响现代网络销售的特征是价格透明化，而忠诚顾客不像新顾客那样在乎某一具体商品的价格，他们更看重通过与企业建立持久稳定的关系来保持长期收益。（四）顾客口碑宣传当顾客对企业及其商品或服务感到满意并产生认同后，他们会对周围的人宣传和推荐。另外，由于顾客的宣传，企业的知名度、品牌的美誉度必将得到提升，导致企业无形资产价值的增加。（五）提升有价值的信息面对激烈的市场竞争，飞速的市场变化，企业能否掌握最新最快的信息，及时做出反应，是竞争成败的关键。忠诚顾客所提出的信息对企业来说是一笔宝贵的财富、重要的资源。三、影响网络营销顾客忠诚度的因素（一）可控因素分析1、商品的性价比网络顾客进行电子商务活动的目的和传统商务一致，就是要获得“物美价廉”的商品。对于网络营销而言，拥有同样品质和品牌的商家颇多，如何能够吸引顾客重复购买是创造利润的唯一途径。网购顾客品味高，个性化要求高，并且追求价格4低廉。商家首先要经营高质量的商品，在网购客户心目中建立信赖感。其次，商家在网络营销中属于直销方式，缩短的供应链链路，在保证自身的利润之下，势必能够为网购客户创造最优惠的价格。2、网店经营商品的品牌在传统商务活动中，品牌商品的广告宣传力度颇大，知名度较高。网络营销中，网购顾客期望在能承受的价格内买到知名品牌的商品。经有关调查显示，网购顾客在众多同类商品中往往倾向于品牌商品，比如男裤系列，九牧王、虎都、七匹狼等均为首选。因此，网商（网店）代理货真价实的品牌商品，网购顾客长期以往重复购买，形成客户对商家的忠诚。3、客户服务质量介于互联网是一种快捷的媒体，电子商务网站的客户服务质量就显得尤为重要。比如亚马逊公司、阿里巴巴都投入大量影响网络营销客户忠诚因素分析的人力物力解决网站客户的投诉和抱怨，解决顾客的困难，提高用户满意度。在网络营销中购物顾客均为虚拟的主体，顾客在对网商（网店）的提问回应速度、发货及时程度、商品的描述与卖家的相符程度都有一定的要求。网商（网店）都应尽自己最大能力耐心及时回答顾客，帮助顾客完成购物过程，建立良好的主顾关系，培养顾客对网店企业的好感。（二）不可控因素分析1、网店的诚信度采用网络营销的企业为了保护消费者和商家的利益，展开的交易互评，尤其对商家的评价更为详细，除了综合评价之外，还可以对店铺进行动态评分，评价指标为宝贝与描述相符程度、卖家的服务态度、卖家的发货速度。网店的诚信成为购物者主要的衡量标准之一。淘宝网店之所以公开动态评分，其目的是让更多的网商能够在得到订单第一时间发货，以最优的态度服务顾客，以最好的货物质量满足顾客，做到“诚信”经营。同时，也给匿名购买的用户提供参考标准。但网商的诚信只依赖于网商对市场的重视程度、自身文化素质、自身的道德观念等主观因素，不确定性及动态变化特点较为突出。网商的诚信被视为建立顾客忠诚的主要因素之一。2、物流的价格及服务网络营销与物流相辅相成，电子商务发展带来了物流的繁盛时期。各个物流公司之间的价格和收费标准不一，物流服务质量差异化大。物流成为电子商务当中的关键环节，物流公司的收费、送货速度、服务态度、提供相关的查询信息服务都影响着顾客对网商销售商品的主观评价。介于大部分电子商务网站都是将物流委托于第三方物流公司，网商物流的水平完全取决于第三方物流公司。3、顾客信任与满意不论在传统营销还是网络营销模式当中，顾客一般都是与商家建立联系，商家通过销售商品和服务使顾客满意，其次再通过个性化行销等手段与顾客建立忠诚。5顾客对商家的信任和满意来自于顾客的主观感觉、感受。网络营销中的顾客的满意和信任来源于网站的稳定性、支付的安全性、链接访问速度、商家对顾客提问回答的全面性和及时性等多方面因素。但介于网络信息共享和开放性，ISP服务商提供的宽带服务的差异性、提供网络营销服务技术水平不均衡，网络顾客对以上的因素感受各不相同。4、消费经历消费经历是指顾客对产品或服务的先验知识和信息。顾客每次购买之后自身都有一个评价，愉快的消费经历使顾客印象深刻，心情舒畅，为下一次的购买奠定良好的基础。糟糕的购买经历会影响顾客的心情，不仅不再次购买，还可能将这种不愉快的消费经历告知周围的朋友。通过多次购买比较之后，顾客一般会忠诚于他感觉最好的产品继续购买，所以，顾客的消费经历也对顾客忠诚有较强的影响。四、网络营销环境下培养顾客忠诚度的策略（一）服务保障，提高顾客信任感服务保障是指企业在培养忠诚顾客的过程中所提供的优质服务质量和安全服务保障。企业不仅要确保提供质量高、价格合理的产品和服务，还要提供及时准确的物流配送，快速有效地化解顾客