浅析移动通信企业顾客满意度及其提高途径

经济与管理学院本科毕业论文题目：浅析移动通信企业顾客满意度及其提高途径姓名：学号：班级：专业：市场营销内容摘要在开放与竞争的市场条件下，顾客有了更多的消费选择。伴随着顾客消费经验的积累，顾客的消费观念趋于理性，顾客对产品和服务的要求越来越高。在移动通信行业，随着市场开放程度的提升，企业之间的竞争逐渐加剧，尤其对顾客的争夺更加激烈。顾客满意度是顾客对所购买产品和服务的满意程度的直接反映，企业只有让顾客感到满意，有效提高顾客满意度，才能留住老顾客，开发新顾客，在激烈的市场竞争中立于不败之地。本文从顾客的角度出发，结合顾客满意度相关理论，阐述了研究顾客满意度的现实意义，分析了移动通信行业的营销特点及影响移动通信运营企业顾客满意的相关因素。最后，提出提高移动通信运营企业顾客满意度的途径。关键词:移动通信企业顾客满意顾客满意度路径AbstractInanopenandcompetitivemarketenvironment,customershavemorechoices,accompaniedbytheaccumulationofexperienceinconsumerspending,customerstendtotheconsumerconceptofrationality,customerdemandforproductsandservicesareincreasing.Inthemobilecommunicationsindustry,openasthemarketlevelofascension,aswellasoperationsinfullswing,graduallyintensifiedcompetitionamongenterprises,competitionforbusinesscustomersbecomemoreintense.Customersatisfactionisthecustomerspurchaseproductsandservices,adirectreflectionofthedegreeofsatisfaction,companieshaveonlysatisfiedcustomers,effectivelyimprovingcustomersatisfactioninordertoretainoldcustomersanddevelopnewcustomers,remaininvincibleinthefiercemarketcompetition.Keywords：mobilecommunicationsenterprisecustomersatisfactioncustomersatisfactionpath目录一、顾客满意度的内涵及其评估.................................1（一）顾客满意度的内涵....................................1（二）顾客满意度的评估....................................21.瑞士顾客满意指数模型(SCSB)...........................22.美国顾客满意指数模型(ACSI)...........................23.欧洲顾客满意度指数（ECSI）...........................24.中国顾客满意度指数模型(CCSI).........................3二、研究移动通信行业顾客满意度的现实意义.....................3（一）有助于企业提升服务水平..............................3（二）有助于企业保持用户规模..............................3（三）有助于企业提高盈利能力..............................4三、移动通信服务行业的营销特点及其顾客满意度的影响因素.......4（一）移动通信服务行业的特点..............................51.垄断性...............................................52.流动性...............................................53.顾客对服务过程的参与性...............................54.科技性...............................................5（二）移动通信服务行业顾客满意度的影响因素................61.通话质量.............................................62.服务水平.............................................63.便利性...............................................64.个性化...............................................75.品牌形象.............................................76.资费合理性...........................................7四、提高移动通信运营企业顾客满意度的途径.....................7（一）树立以顾客为中心的理念..............................8（二）提升产品价值........................................8（三）提供差异化服务......................................9（四）加强品牌建设.......................................10（五）提高员工满意度.....................................111.建立和实施公平合理的薪酬制度........................112.创造良好的工作环境..................................123.为员工提供职业发展计划..............................121浅析移动通信企业顾客满意度及其提高途径随着经济的飞速发展，市场竞争逐渐加剧，企业面临的外部环境发生了巨大的变化。在竞争和开放的市场条件下，顾客的选择成本进一步下降，选择范围进一步扩大，顾客对自己所需的产品和服务的了解也更加的深入。顾客的地位日趋重要，以顾客为中心的时代已经来临。顾客不但是产品和服务的购买者，还扮演着产品和服务的开发者，企业经营的合作者与企业价值的共同创造者等多重角色。企业为了在市场竞争中立于不败之地，就必须做到使顾客满意，提高顾客满意度，只有感到了满意，顾客才会有可能增加对产品或服务的购买。一、顾客满意度的内涵及其评估（一）顾客满意度的内涵顾客满意是顾客在购买行为发生前对产品的期望与购买行为发生后.对产品的实际感知之间存在差异的评价。顾客满意度(CustomerSatisfactionDegree，CSD)是顾客满意程度的简称，是顾客消费之后对消费对象和消费过程的一种个性和主观的情感反映，是顾客满意的量化统计指标，描述了顾客对产品的期望价值和感知价值之间的差异，可以测量出顾客满意的程度。当顾客的期望小于感知时，顾客的满意度就高，就会赞誉该产品;反之，当顾客的期望大于感知时，顾客的满意度就低，就会抱怨该产品。因此，顾客满意度实际上包含了顾客满意和顾客不满意两个方面的含义。顾客满意度可以用来衡量一个企业管理水平、产品质量和服务质量，是评价组织质量管理体系的一个重要指标。顾客满意度是顾客消费后的一种抽象心理感受，无法像衡量体重、身高一样直接进行测量，只能通过与给定的标准相比较之后，顾客才能判断对某种消费经历的满意程度。顾客在购买或消费前形成对产品或服务质量的总体期望标准，顾客会把在购买或消费活动中对产品和服务质量的总体感知实绩同这些标准进行比较，产生差距的大小和方向决定了顾客是否满意和满意的程度。顾客满意度可以简要定义为:顾客对产品和服务的实际感知与期望值比较的程度。用公式表示为:CSD=实际感知/期望值，是顾客满意的定量描述，也可以说:顾客满意度是顾客事后的感知结果与事前的期望之间作比较后的一种差异函数。2（二）顾客满意度的评估我们通常用顾客满意度数（CustomerSatisfactionIndex，CSI)评估顾客满意度。在实际消费过程中，顾客对产品或服务的满意程度分为静态和动态两种情况。静态与时间无关，是指时间为相对不变的；而动态与时间有关，意指时间为一个变化的状态。如果对同一产品或服务连续作两次调查后，考虑到了顾客满意度的相对变化，这是顾客满意度指数。它表现在所有被调查顾客(样本)对该产品或服务基础指标、调查项目、企业、行业、省市区、全国(平均)满意度，又突出的表现(平均)满意度在时间上的相对变化。我们在分析顾客满意度这一现象时，要从动态的角度来分析，这样才能更准确、更完整的表达出我们需要的顾客满意度指数，才能更好的为我们的决策、方案来服务。目前，世界上很多国家都建立起了自己的顾客满意度指数测评模型。其中最具代表性的有瑞典顾客满意度模型、美国满意度模型和欧洲顾客满意度模型。我国在20世纪90年代后期开始对顾客满意度指数(CSI)进行了研究，1995年清华大学赵平教授将这一概念引入中国，并开始进行系统性分析。1.瑞士顾客满意指数模型(SCSB)瑞典于1989年在世界上率先建立了国家层次上的顾客满意度指数模型，该模型是在美国密西根大学的Fornell（Johnson&Fornell，1991）等人的指导下开发的。该模型共有五个结构变量：顾客预期、感知绩效、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。2.美国顾客满意指数模型(ACSI)美国顾客满意度指数（ACSI）模型是由设在Michigan大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究提出的，该模型是以瑞典顾客满意度指数模型为原型建立的，ACSI中增加了一个结构变量—感知质量。这种模型认为顾客满意有三个前提：顾客期望、感知质量和感知价值。其中顾客期望是指顾客在购买前对产品或服务质量水平的估计，顾客感知质量是指顾客在购买和使用后对质量的实际感受，顾客感知价值是顾客在考虑了价格因素后对产品或服务质量的实际感受。顾客的满意程度取决于顾客预期和实际感知之间的差距，同时又与顾客抱怨和顾客忠诚相联系。3.欧洲顾客满意度指数（ECSI）欧洲顾客满意度指数（ECSI）测评模型是借鉴了ACSI模型，在ECSI模型中增3加了企业形象作为结构变量，将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量两个部分，去掉了顾客抱怨这个结构变量。在ECSI模型中，对于有形的产品来说，感知硬件质量为产品质量本身，感知软件质量为服务质量。对于服务产品来说，感知硬件质量为服务属性质量，感知软件质量为服务过程中间顾客交互作用的一些因素，包括服务人员的语言、行为、态度、服务场所的环境等因素。4.中国顾客满意度指数模型(CCSI)中国顾客满意度指数模型(CCSI)是在借鉴美国满意度指数(ACSI)基础上，根据中国国情对模型结构和测评指标体系进行必要的修正后而建立起来的具有中国特色的顾客满意度测评方法。CCSI包含形象、预期质量、感知质量、价值感知、顾客满意和顾客忠诚六个结构变量。二、研究移动通信行业顾客满意度的现实意义目前移动通信新的市场格局已经形成，中国移动、中国联通、中国电信分别得到了TD-SCDM、WCDMA和CDMA2000牌照，三大移动通信运营企业将在3G市场进行角逐。在这样的市场环境下，顾客有了更多的选择，顾客流失、业务分离难以避免，只有增加顾客价值，提高顾客满意度，才能够赢得市场