浅析证券营业部服务微创新下的项目化管理应用

浅析证券营业部服务微创新下的项目化管理应用摘要：项目管理作为一种重要的现代管理科学得到了广泛应用。本文分析了证券营业部服务微创新的含义和项目化管理的优势，将项目管理的理论和方法引入了证券服务创新活动中，并举例阐述了证券营业部服务微创新项目化管理的实施过程关键词：项目化管理证券营业部服务微创新C2B一、证券营业部服务微创新1、证券营业部服务微创新的含义证券营业部服务微创新是指证券营业部遵循“随需而变、自下而上”的方针对营销服务持续创新的一种模式。微创新的“微”主要体现在创新服务的范围和幅度。也就是基于原有的产品、别人已成功元素及创新要素对服务产品体系做持续的微调，“创新”则体现的是证券营业部从服务理念到服务模式的转变，由原有的B2C向C2B转变，以期达到有效提升证券营业部经纪业务竞争力的目的。2、我国证券行业的竞争特征从国外成熟市场经验来看，证券经纪业务的竞争可分为三个阶段：首先是价格竞争阶段，券商之间主要通过降低佣金争夺客户，力图取得更多的市场份额；其次是产品竞争阶段，券商通过发展新的投资工具和投资渠道向客户提供有吸引力的金融新产品；最后是服务竞争阶段，券商通过管理创新和技术创新不断提高服务水平。通过比较不难发现，目前国内经纪业务仍呈现于第一阶段的特征。具体体现在内部环境整体的行业垄断；局部竞争日趋激烈；整体处于低水平经营，而且已经陷入价格战。长远来看，证券业的粗放式经营已经走到尽头，今后证券业将是依靠新产品设计、满足投资者需求来推动的。券商竞争将会加快向第二、三阶段发展。而从外部环境来看，证券市场正在高速发展，新交易品种和方式的不断推出催生出新的盈利模式。客户需求呈现出多元化和个性化的特征。市场的创新和进化导致主要金融业务形态由产品时代、营销时代向客户价值时代演变。客观上推动国内券商的经纪业务加快向第二、三阶段发展。证券营业部作为证券公司的经纪业务的载体，代表着券商经纪业务的特征，同时自身有着很强的服务进化要求。客户价值时代的到来促使证券营业部做出调整，建立以客户需求为导向建立服务理念和模式。目前转型阶段，营业部基于营业部原有的产品、渠道等服务体系依据PM体系做持续、微幅、渐进的创新过程，是极为必要的。二、项目化管理1、项目管理的概念项目管理是指项目管理者为了实现项目目标,运用系统科学原理和项目管理的工具和方法,对项目周期的各阶段工作进行计划、组织、实施与控制,以取得良好效益的管理活动的总称。核心是基于项目管理的有限资源完成既定目标的理念和项目管理的组织管理体系。2、项目化管理的应用优势“在当今社会中，一切都是项目，一且也将成为项目”。项目化管理贯穿整个企业的经营活动中。研究表明，证券公司80%以上的经营活动都可以应用项目化管理。从组织模式来看，项目化管理强调横向分工和横向协作，以此形成以项目经理为核心的团队式管理模式，有利于活动目标的实现；以项目的方式应对复杂的外部环境，使公司的管理更加高效灵活；项目化管理提高了员工的工作积极性，发挥员工的创新精神，将成功项目转化为绩效，支持着企业将核心竞争力转化为竞争优势。三、证券营业部服务微创新与项目化管理的结合1、证券营业部服务微创新的内涵证券营业部服务微创新的本质是一种市场营销行为，任务是发现并激发客户的需求，研究客户的行为方式，开发不同的金融产品或服务，把客户的需求变成现实的需求，再通过对客户进行市场细分，从中选择适当的细分市场作为营销目标。由原有的B2C向C2B转变，即商家向顾客销售产品的模式转为代购模式，也就是客户需要什么我们就卖他什么。在证券营业部服务微创新模式下：A、公司理念：由“产品为中心”转变为“客户为中心”；B、沟通模式：由“直线化、多极化”转变为“扁平化、网络化”；C、销售基础：由“交易为基础”转变为“关系为基础”；D、营销模式：由“大众化”转变为“精确化”，E、服务体系：由“标准化、统一化”转变为“差异化、个性化”。2、证券营业部服务微创新与项目化管理的结合的必要性服务微创新作为证券营销活动，与项目化管理的结合是必然的。服务创新激发了管理变革的热望。如果说服务创新是证券营业部核心竞争力的基本要素，那么由项目管理带来的组织创新则是保障，而管理创新则是基础。证券营业部服务微创新与项目化管理的结合的优势明显：A、引进项目经理负责制，将营业部服务微创新活动按项目进行管理，形成以项目经理为核心的团队式管理模式，有利于证券营业部对项目的各项工作的开展实施考核监督，对公司整体目标的实现非常有利。B、组织结构灵活，通过改变组织结构和资源配备来适应微创新活动不断变化的需要，有利于营业部在有限的资源下快速抢占市场。C、打造高效率的营销项目团队，团员来自不同的部门，各自具备自身的专业优势，确保项目完成的质量和进度。D、项目具备可控性，有明确的生命周期。E、引进系统性项目管理的思想。F、应用集成管理的方法，运用项目管理的技术，对证券营销活动的业务流程集成，完成以项目管理为和兴的营销活动业务流程再造。G、提升营销团队的创新能力3、证券营业部服务微创新项目化管理的模式A、证券营业部服务微创新项目化管理的生命周期，一般包含五个阶段：启动-计划-执行-控制-结束。证券营销项目的生命周期表生命周期阶段一阶段二阶段三阶段四阶段五项目任务营销项目的提出及选择可行性报告的确认制定营销项目计划书营销项目的实施营销项目结束阶段里程碑标志市场调研结果营销项目选择结果可行性研究报告生成、论证、确认营销计划书完成，确定项目经理、成立项目领导小组按项目计划开始实施完成总体营销任务，或到营销项目进度的最后时间B、证券营业部服务微创新项目化管理的过程管理模式，分为启动、计划、执行、控制和收尾五个阶段。其中项目启动包括：确定影响项目目标、营销项目前期调查、项目的需求分析；项目计划包括：制定市场营销计划、成立销售项目团队、工作分解与同程安排；项目实施包括：营销项目的执行、营销项目的控制和调整；营销项目收尾以完成所有的工作分解任务或者达到项目机会期限为前提条件。四、哈尔滨证券营业部关于服务微创新项目化管理的构想（一）哈尔滨营业部服务微创新的战略构想1、哈尔滨营业部服务微创新的目标以客户为中心，建立差异化、个性化的C2B服务体系，结合客户需求和营业部优势，打造跨行业、跨市场、跨地区的金融超市，在细分市场取得竞争优势。2、哈尔滨营业部服务微创新的优势A、公司属于大型综合类券商，是首批三家创新试点型证券公司之一，AA评级为目前国内最高评级。有资格从事各项创新活动。营业部依托于公司，在创新品种推出后能够占领先机。B、公司服务产品研发水平较高，能够向客户提供投资决策全程解决方案，营业部可以借助公司的服务平台，向客户提供订制化服务。如理财规划、账户诊断报告等等。C、集团业务涵盖了证券、银行、保险并延伸至香港，为营业部打造跨市场、跨地区的微创新产品提供了可能。D、哈尔滨营业部员工素质普遍较高，爱岗敬业，优秀项目经理和营销团队的人员储备充足。E、哈尔滨营业部客户构成合理，忠实客户比重较大，接受新交易品种和盈利模式的程度较高。3、哈尔滨营业部服务微创新的规划：第一阶段、解决单项目管理。2012年3月31日之前推出融资融券的主题推广活动，为金融超市搭建首只微创新产品。第二阶段、解决多项目管理。2012年5月1日之前，相继推出基金超市推广活动和港股开户推广活动，为金融超市搭建两只微创新产品。金融超市项目自动升级为营销大项目群管理。第三阶段、解决项目组合，推出跨市场产品的推广活动，如股指期货的套利与风险对冲产品，银行理财产品等等。哈尔滨营业部为达成服务微创新的目标，计划采用PM体系，形成不同业务的管控模型，建立标准的、可复制的项目管理方法。PM体系支持持续改进。（二）融资融券主题推广活动的项目化管理计划融资融券主题推广活动是哈尔滨营业部计划于三月末之前推出的单项目管理计划。主要目的是为了推广融资融券这一创新交易产品，普及融资融券的交易知识，满足一部分客户对于市场风险对冲需求。“融资融券”主题推广作为创新交易产品，核心是光大证券东北分公司设计的融资融券风险对冲模型，客户可以运用该模型，通过融券做空的交易方式对冲手中多头仓位的风险。由于融资融券主题推广活动的项目计划还在论证中，故先将活动流程做以展示：1、“融资融券”主题推广活动项目化管理流程图明确目标定位分析市场环境证券营销计划营销项目选择项目启动项目计划项目执行项目控制项目收尾制定市场策略策略匹配2、“融资融券”主题推广活动项目的启动过程A、主题营销项目前期调研B、主题营销项目的可行性分析C、成立项目团队营销项目矩阵型组织架构图3、主题营销项目的计划A、主题营销项目的目标B、制定主题营销策略C、主题营销项目工作分解D、主题营销项目进度计划4、主题营销项目的实施5、主题营销项目的控制证券营销项目启动过程组织市场调查提出营销项目需求营销项目选择确定营销项目项目领导小组可行性研究报告组建项目团队召开项目启动会接计划过程营业部总经理市场部客户服务部柜台后勤财务部员工员工员工营销项目领导小组团队长投资顾问开户柜员后勤支持人员员工A、进度控制B、风险控制6、主题营销项目的收尾五、总结本文探讨了证券营业部服务微创新过程中引入现代项目管理的问题，通过把现代项目管理的手段和技术方法应用到证券公司营业部营销任务和活动，最终实现了对证券营业部营销活动的高效管理。现代项目管理帮助证券营业部实现服务创新的同时、也带来了组织的创新和管理的创新。