浅论康师傅饮品窜货的原因及对策

第1页共15页自考毕业论文题目：浅论康师傅饮品窜货的原因及对策专业市场营销学生姓名罗顺利准考证号010605302401指导教师高敏职称日期第2页共15页论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师指导下，独立进行研究工作取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全明确本声明的法律责任，本人对本论文导致的所有问题承担全部责任。论文作者签名：日期：年月日第3页共15页浅论康师傅饮品窜货的原因及对策重庆工商大学专业名称市场营销学生姓名罗顺利指导教师高敏摘要：康师傅作为一家大型上市食品企业，在进行跨区域经营销售时，由于受地域距离、各地经济发展水平、产品在各地区市场经营状况不同等因素的影响，会采取不同的差异化政策。经销商方面也分为一、二、三阶。各个经销商由于受利益的驱使等种种因素，难免会出现窜货、倒货的现象。正确分析窜货发生的原因，以及找到解决窜货问题的有效办法，控制窜货长期发生，稳定市场价格，提升品牌形象，有利于公司产品市场竞争力的提升和企业的生存和长远发展。关键词：康师傅饮品；窜货；原因；对策前言窜货是商业行为，其目的是赢利。经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售就是窜货，是渠道冲突中最常见的现象，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象；也是困扰快速消费品行业渠道管理的顽疾。出现窜货现象的原因很多，虽然每一个企业窜货的表现不同，但是根源基本一致，一是供货价格和奖励政策的差异，二是对经销商的失察或失控。从厂家和供应商角度表现为给予经销商不同的供货价格，给予经销商不同的促销政策，如各种形式的返利、阶段性促销等，给予经销商过高的任务指标，不及时处理窜货问题、对经销商的经营行为与网络把握不准等；从经销商角度表现为：为了获取更高的销量或返利和实现销售目标，对其他经销商窜货行为以及厂家和供应商的无效管理进行报复等。窜货问题的解决不是简单的政策调整问题，因为窜货已经是整个市场的通病，企业需要净化这样的环境，要做的首先是自律，需要为自己的生存环境空间贡献出智慧和力量。解决好了自己的问题，在本企业可以操作的范围内，把产品的窜货行为降低到最小的程度，整体良好有序的市场环境就能得到净化。找对自己的合作经销伙伴，合理规划促销政策、完善公司的市场营销环境和建立属于自己的监督机制。构建合理可靠的渠道为公司带来持久的竞争优势，因此康师傅董事长就有了“通路决定成败，人才决定发展”的饮料经营理念。第4页共15页一、窜货的概念及产生原因窜货，又称冲货，指产品越区销售。是对经销商的销售区域权利的模糊和混乱而导致的渠道冲突。从广义来说，所有跨区域销售的任何未经市场授权的产品销售行为都属于窜货。窜货现象导致价格混乱和渠道受阻,危害性极大，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。窜货会造成经销商对产品销售和企业品牌经营失去信心,另外,混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会逐渐降低消费者对该产品的信任度。如果不能及时处理好窜货现象,可能最终导致销售受阻,产品退出市场等不可估量的后果。康师傅公司是中国快速消费品行业中的佼佼者,虽然它的每个产品都没有很高的技术含量,但康师傅却步步领先,这与畅通高效的分销渠道是密不可分的。但是,在这个高效的销售进程中,也曾经出现过严重的窜货现象。下面对窜货产生的主要原因进行简要分析。1、价格体系混乱一般来说，价格差是造成窜货的主要原因，企业的渠道政策当中经常会用到的一个政策就是“坎级政策”，这个政策有两种方式，一种是单次订货的数量多少不同，折扣的比例不同；另外一种是企业的经销商层级较多，产品定价上分多个级别，如总经销价，一级、二级批发价，零售价等等。如果上级跨下级直接做终端的话，其中的价格空间差异就非常大，容易成为经销商越区销售的基础。2、产品包装没有差别化目前生产线标准化作业生产出来的产品,其品质几乎没有任何区别。为了销售和产品宣传的便利性,所有产品的包装也几乎相同。康师傅也不例外,相同的产品采用统一的包装,各地销售的产品从外观上根本没有区别,这为窜货提供了方便,即使发生窜货也无从区分该产品来源于哪个销售区域。3、对经销商的激励政策不恰当销售产品带来的利润,是经销商全力为企业销售产品的永恒动力。公司制定的与销量挂钩的年终返利,高额回报,特殊奖励等激励政策,当企业盲目向经销商增加销售指标时,也很容易诱导或逼迫经销商走上窜货的道路,部分经销商为了超额完成任务,就会向其他市场窜货。4、渠道管理中存在窜货漏洞一些经销商在经营产品时,其进货或销售产品的范围是厂家规划好了的,经销商在实际操作中为了减少运输费用,也容易造成产品的跨区窜货。二、康师傅的渠道现状及问题1、康师傅公司概况（是否考虑删除）康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。第5页共15页集团于1992年开始生产方便面，并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品；目前集团的三大品项产品方便面、饮品和糕饼皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据ACNielsen2011年12月零售市场研究报告的调查结果显示，在2011年1－12月集团方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为56.7%、50.1%和19.6%，稳居市场领导地位；稀释果汁以18.4%、夹心饼干以22.1%同居于市场第二位。康师傅作为中国家喻户晓的品牌，经过多年的耕耘与积累，深受中国消费者喜爱和支持。长久以来，康师傅不断完善遍布全国各地的销售网络，令新产品更加快速、有效地登陆市场，使得集团产品始终处于行业领先地位。截至2011年12月底，共拥有555个营业所及91个仓库以服务6188家经销商及86755家直营零售商。康师傅于1996年2月在香港联合交易所有限公司上市。两大股东顶新（开曼岛）控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有公司33.27%及33.18%的股份。于2011年12月31日，公司之市值为169亿美元。公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成分股及摩根士丹利资本国际(MSCI)香港成分股指数。2011年12月起，恒生指数将本集团纳入蓝筹股，成为港股风向标的48只囱指成分股之一。据了解，今后仍将重点发展、且将资源集中于食品流通行业，并继续强化通路与销售系统网络，以建立“全球最大中式方便食品及饮品集团”为奋斗目标。2、康师傅饮品渠道现状分析康师傅进入饮料市场十余年，已成为中国茶饮料市场的第一品牌。截止2011年12月31日，康师傅饮品业务全年营业额同比上升32.11%至25.41亿美元，占集团总营业额50.03%；以即饮茶为主轴，在有效的市场行销策略和绵密的销售网络的配合下，继续在中国市场保持强势的领导品牌地位，前期展开全国性“再来一瓶”抽奖促销活动，带领整体茶饮料市场的成长，矿物质水于本年度持续稳定成长。据2011年12月ACNielsen数据显示，康师傅即饮茶及瓶装水销售量的市场占有率分别为50.1%及19.6%,稳居市场领导地位；稀释果汁以18.4%居于市场第二位。2.1通路精耕细作通路精耕是康师傅公司企业文化的精髓，到目前为止已经有10多年的历史，与时俱进的通路精耕细则到目前为止已做到第40版，有很多公司都在学习通路精耕，效仿康师傅的运作模式，顶津公司96年建厂已经有16个年头，从最初的全国只有几十个经销商，业务从起初的几百名，发展到目前67个核心城市，396个精耕城市及外埠片区1821个，批发5.3万个有康师傅人员服务，公司人数达到10000名以上。业务所555个做到天罗地网，涵盖全国各个县城，做到精耕细作。第6页共15页通路精耕是指对通路客户（终端客户、批发客户、经销商）的过程管理。通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理，达到对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。在此，我们可以做一下通路精耕与传统通路的对比。传统通路“通路精耕”系统我们看一下这张图大家就会发现过去的传统通路从产品到消费者经过了多层渠道，总经销道一级代理商再到二级代理商价格层层加价，通路的服务相对滞后，而康师傅通路精耕把客户分成三种：三阶（与康师傅签约的经销商）、二阶（一般批发商）、一阶（零售店），缩短了路线，对于一阶零售商又分的很细，有专人进行服务，大型超市、商场由公司开户直营，如永辉超市、重百超市、沃尔玛、新世纪等等。一般的超市烟酒店和特殊通路都有不同的经销商去服务，做到精耕细作。针对不同通路找对的经商商做到一对一服务，与传统粗放经销截然不同。就像董事长说的通路决定成败。公司为通路精耕细作定了一个目标、两个方向、三个重点。一个目标精耕细作服务终端决胜终端两个方向1.服务：以服务终端，满足需求为中心，应市场竞争规律，因势而为以客户服务为导向2.通路：以决胜终端为目标，保持品类通路高覆盖、高渗透提升人员产能使其提供更有效的客户管理/服务，天罗地网,有价值通路全面覆盖。做到“高度、广度、均匀度”三个重点1.通路布建：以城市分级为基础2.专业专精：以专人进行专业服务，精准操作第一层经销商品牌制造商消费者零售商第三层经销商第二层经销商康师傅厂家零售商（一阶）经销商（三阶）KA/零售商批发商（二阶）消费者第7页共15页3.通路服务：以服务带动销售；以服务创造价值；以服务强化品牌公司为了让通路精耕细作落实到位，而制定了具体的定人、定域、定线、定点、定期、定时六定拜访原则，并规定公司业务员要严格执行。定人就是本区域,本路线,责任到人,该业务就是本区域的经营者,不得随意更换人员；特殊情况如请假的时候,由机动人员帮助完成定域一个区域是固定的,其覆盖的客户也是相对固定的,需要对本区域的地图区隔出来；避免业务有模糊地带,重复或没人管的空白区域定线就是在其负责的固定区域划分出六条路线,固定出周一到周六的路线,当然这中间要有客户的分级，定出拜访频率,按每天40个客户的拜访频率来安排六天的路线定点就是要求业务人员按行走方便的原则,安排客户拜访的次序,标明客户的拜访序号,再根据设定的拜访频率,安排每周每天拜访的客户,这样才保证每天拜访是固定的定期依据客户分级及其它因素,设定每个客户的拜访频率,保证单点客户每月需要拜访的次数。如一般客户一周一次，重点客户一周二次定时根据定线\定点\定期的原则,每个点的拜访,在正常情况,到达本点的时间在一个相对固定的时间范围内总的来说,六定的目的,就是建立与老板的服务承诺，便于建立与客户的关系，成为通路的主宰。2．2通路掌握与拜访频率一阶：KA一天一访MA：一周2-3访Ca：一周2访Cb：一周1访2.3标准化建设麦当劳、肯德基等就是因为进行了全面的标准化建设而取得了世界性的成功。康师傅的营销渠道建设也逐渐向标准化靠拢，如公司对新人入职都要安排军训，在军训的过程中就能筛选出能胜任的准员工，并增强他们的团队精神；在拜访客户时又制定了拜访八步骤：a计划与准备，b接近客户，c清点库存，d销售及铺货，e商品陈列，f结束销售，g行政作业，h评估。其目的是使业务人员能够在销售线路上有计划地安排拜访时间，在每个售点提供品质一致的服务，杜绝客户断货、缺货，并帮助业务人员能够真正成为客户的经营顾问，从而建立良好的客户关系。另外，在商品陈列方面，公司制定了一套详细的生动化陈列标准，并发放到每个业务人员作为执行的依据。第8页共15页2.4渠道成员激励激励渠道成员是为了激发渠道成员的动机，使其产生内在的动力，朝着所期望的目标前进，目的是调动渠道成员的积极性。公司在激励方面像其它企业一样也有返利政策、价格折扣，补助等，但这些在当今市场运作上也算是较为常见的了，不足为奇。但是，康师傅在这方面的思想是用最少的资源创造出最大的效益，各种花在客户身上的费用都要花在实处，要给公司带回效益，那些希望拿到公司费用的就要和公司业务人员签订协议，由公司派出第三方付费员去检查协议的执行情况，执行好了，才能拿到费用，不合格者则取消费用，并要业务人员