浅谈中国移动品牌战略及策略

浅谈中国移动品牌战略及策略摘要经过近几年中国电信业连续的分割重组，中国移动通信集团已经成为实力最为雄厚、移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断创新业务、服务；另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造品牌竞争能力，因此针对移动通信市场的品牌研究显得越来越重要。目前，中国移动建立了具有国际知名度的品牌形象，其品牌战略与策略的实施、收效对谋求走向世界的中国企业是一个启示。中国移动取得这一成就在于对品牌的重要性的清晰认识，在此基础上从实际出发，创立了具有中国特色的品牌。中国移动这一具有“中国特色”的品牌对于中国企业的品牌建设具有很大的借鉴意义。该课题从中国移动的品牌战略与策略两方面深入剖析，讲述中国移动靠品牌成功的必然性，并结合当前的国内电信业形式，对中国移动未来3G面临的挑战与对策做出阐述。关键词：电信；移动；3GDiscussingthebrandstrategyandplanofchinamobileAuthor:TianZhengTutor:WangZhaojieAbstractAfterTheChinaTelecomdivisedandreorganizatedbycontinual，inrecentyearsTheChinaMobilealreadybecamethestrengthtobethemostabundant，intheserviceincomemarketbythemobilecommunicationsharesoccupiesthefirstplaceoperationbusiness.Wasfollowingthewholeworldmobilecommunicationdemandwithrapidgrowthandmobilecommunicationtechnologychangingwitheachnewdays，TheChinaMobilealsospedsupowndevelopmentstep，ontheonehanditinnovatedunceasinglytheservice;Ontheotherhanditattractsanddetainstheusersparelynoeffort，accumulatingcustomercapital，makingbrandcompetitiveability，thereforeaimsatthemobilecommunicationmarketthebrandresearchtoappearmoreandmoreimportantly.Atpresent，TheChinaMobilehasestablishedimagebytheinternationalwell-knownnessbrand，itsbrandstrategyandthestrategyimplementation，theresulttosoughtmovetowardstheworldChineseEnterpriseareanenlightenment.Chinamovesobtainsthisachievementtolieintothebrandimportantclearunderstanding，embarkedinthisfoundationfromthereality，establisheshadtheChinesecharacteristicbrand.Chinamovesthishas“theChinesecharacteristic”thebrandregardingtheChineseEnterprise'sbrandconstructiontohavetheverybigmodelsignificance.ThistopicthebrandstrategyandthestrategytwoaspectswhichmovesfromChinaanalyzesthoroughly，narratesChinatomovedependsontheinevitabilitywhichthebrandsucceeds，andunifiesthecurrentdomestictelecommunicationsindustryform，movesthechallengeandthecountermeasuretoChinawhichfuture3Gwillfacemakestheelaboration.KeyWords:telecommunications，mobile，3G一、绪论(一)课题的背景及目的当今世界，随着全球经济一体化进程的不断推进，国家或地区之间的经济竞争在很大程度上体现为品牌之间的竞争力比较。品牌实力成为世界新的经济乃至政治的话语权标志之一，谁拥有强大的品牌资源，谁就有了强势话语权。从某种程度上看，品牌之间的竞争关系制约着国家或地区之间的政治与经济关系。作为全球经济一体化的重要参与者，中国企业的品牌在现实中的竞争力却不容乐观。因此，研究如何提升品牌竞争力问题，已成为理论与实践中的重大课题。（二）分析的内容和方法中国移动通信集团自2000年成立以来，作为国内也是世界上的第一大移动运营商，在这样的环境下，面临着投资者、竞争对手以及市场的多重压力，中国移动如何从容应对，继续保持健康快速的发展，是本文着重探讨的问题；另一方面，随着全国通信运营企业竞争环境的变化，中国移动通信公司面临的市场竞争形势更加严峻，根据当前的电信格局，结合中国移动的有利条件，制定出完整的营销策略。论文选题确定之后，从收集、整理、分析资料到提出观点、论证观点至最后形成本论文，主要运用了以下几种研究方法：（1）实证分析的方法，论文中引用了大量的数据资料与最新案例，运用案例与数据分析相结合的研究方法分析完成，客观地描述中国移动通信行业发展的现状与出口现状；（2）比较分析的方法，论文通过与联通公司的横向比较和与其他通信运营商的比较，对中国移动通信公司的品牌战略及策略进行分析；（3）理论与实践结合的方法，论文不局限于以往品牌的研究，更重要的是结合了当前3G时代中国移动所面临的挑战并制定了相应的对策。所以本文所作的实证分析，是结合中国移动通信公司的具体情况来进行，是为进一步发展中国移动通信品牌文化而服务的。（三）分析的对象本文分析的对象主要是中国移动通信集团，并结合中国联合通信公司及其它通信公司的对比来分析当前中国移动通信集团的品牌战略及3G时代的品牌策略。（四）分析的内容该课题从中国移动的品牌战略与策略两方面深入剖析，讲述中国移动靠品牌成功的必然性，并结合当前的国内电信业形式，对中国移动未来3G面临的挑战与对策做出阐述。二、品牌理论（一）品牌的定义品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心目中形成的关于其载体的印象。（二）品牌的作用1、品牌是产品或企业核心价值的体现品牌是消费者或用户记忆商品的工具，不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。2、品牌——识别商品的分辨器品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。3、品牌——质量和信誉的保证企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。4、品牌——企业的“摇钱树”品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。（三）战略与策略的区别战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合。战略是一种思想、一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。战略是方向性的把握，而策略则是具体的动作。策略是从属于战略的，没有战略指导的策略不会有太大的价值；而战略也是需要各种策略支持的，没有看准时机，及时出牌，战略永远只是空想。所以，战略是有策略的战略，执行是策略项下的执行；战略是本，策略是纲，执行是目。战略不常变，策略会时常调整，执行更是千变万化；没有战略，策略和执行就成为无本之目；没有策略，战略就挂在墙上，没有策略，执行就只知干活。策略是战略与具体执行之间必不可少的环节。三、中国移动公司及移动通信市场现状（一）中国移动通信集团公司概况中国移动通信集团公司（ChinaMobileCommunicationsCorporationCMCC）简称“中国移动通信”，是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立。中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大著名服务品牌。按照国家培育一批具有国际竞争实力的大型企业集团的要求，中国移动通信确立了“争创世界一流通信企业”的发展战略目标。围绕这一目标，中国移动通信全力实施“服务与业务领先”的近期战略重点，努力提升领先优势，确保企业持续稳定发展，为推动我国走新型工业化道路做出应有的贡献。（二）中国移动通信行业发展现状与趋势2008年，我国电信业进行重组后，电信业竞争结构得到优化。2008年，中国移动、中国电信、中国联通三家的经营收入分别达到4123亿元、1868亿元、1489.1亿元。但是，就发展质量而言，中国电信、中国联通距中国移动尚有一定差距。以收入利润率为例，2008年，中国移动净利润为1128亿元，收入利润率为27.36%，与国际一流移动运营商沃达丰基本持平。而同期的中国电信剔除小灵通减值及自然灾害等因素，净利润200.66亿元，收入利润率约为10.7%。中国联通剔除C网出售及小灵通资产减值、初装费等影响，持续经营业务净利润143.3亿元，收入利润率为9.7%，都略低于国际综合运营商15%左右的水平。由于新联通和新电信头3年从新移动抢夺到的3G用户和集团客户都是移动市场的中高端用户，随着新联通和新电信用户结构的逐渐高端化，三者的差距将迅速缩小。预计到2013年，新联通的中高端用户在移动市场的占比将从10%上升到23.6%，新电信的中高端用户的市场占比将从5%上升到17.6%。用户结构改变给三大运营商收入带来的影响将远大于市场普遍预期到的用户数量的改变。由于电信资费价格弹性的不断下降，三家运营商都应该倚重差异化竞争策略，避免掀起几败俱伤的价格战。面对社会变化发展中出现的各种新要求，电信服务需要加紧创新，积极满足各种新需要，进一步实现与经济社会的协调发展。其一，要加强文化娱乐类电信业务的发展；其二，要利用电信技术加强社会安全保障。社会安全保障体系必须进一步加强；其三，要面向不同收入人群推出合适的业务；其四，要关注老龄人口的电信服务需求。（三）中国移动的品牌战略中国移动的品牌战略，包括了品牌的定位、设计、管理、包装、推广等等环节，