浅谈办公家具行业中的市场营销策略

毕业论文（设计）题目:浅谈办公家具行业中的市场营销策略姓名:赵维欣学院:工学院专业:市场营销班级:营销071班学号:8168125指导教师:白荻职称:讲师2011年5月18日南京农业大学教务处制1目录摘要……………………………………………………………………………………………2关键词…………………………………………………………………………………………2Abstract………………………………………………………………………………………2Keywords………………………………………………………………………………………2第一章绪论…………………………………………………………………………………2第二章国内办公家具行业的发展状况和趋势……………………………………………3一．国内办公家具行业的发展状况…………………………………………………………3二．影响我国办公家具行业发展的主要因素………………………………………………3（1）设计能力普遍低下………………………………………………………………………4（2）营销战略仍显粗放………………………………………………………………………4（3）办公家具无品牌，无上市企业…………………………………………………………4三．未来的发展趋势…………………………………………………………………………4（1）利润率逐渐降低…………………………………………………………………4（2）专业分工越来越细…………………………………………………………4（3）个性化服务将成为吸引客户的主要手段……………………………………5（4）短期内受金融危机的冲击比较严重……………………………………………5第三章国内办公家具的市场营销策略………………………………………………6一.国内家具企业市场营销中的产品策略………………………………………6二.国内家具企业市场营销中的价格策略…………………………………………6（1）需求定价策略……………………………………………………………………6（2）心理定价策略………………………………………………………………………6（3）产品组合定价策略……………………………………………………………6（4）特销商品定价策略………………………………………………………………6三.国内家具企业市场营销中的营销渠道策略…………………………………………6四.国内家其企业市场营销中的沟通与促销策略……………………………………6五．国内家其企业市场营销中的客户管理策略…………………………………………6结束语……………………………………………………………………………6参考文献………………………………………………………………………………………72浅谈办公家具行业中的市场营销策略市场营销专业学生赵维欣指导教师白荻摘要：随着经济和社会发展，人们对办公家具需求不断增长，消费理念也不断更新，办公家具营销也成为市场营销关注的焦点。面对经济危机、木制品行业全面改革、办公家具行业保护全面放开、办公家具分类管理以及电子商务蓬勃发展等新形势，我国办公家具市场陈旧的营销观念、销售模式和管理手段已经很难适应市场竞争的需要。我国现有的办公家具营销渠道和营销企业也面临着新的挑战和机遇。本文通过对办公家具市场的阐述和分析，对办公家具企业运用的市场营销策略进行研究，探查市场营销策略存在的问题和意义。关键词：办公家具；营销策略Abstract：Withtheeconomicandsocialdevelopment,peoplegrowingdemandforofficefurniture,consumerideasareconstantlyupdated,officefurniture,marketing,marketinghasbecomethefocusofattention.Thefaceofeconomiccrisis,thewoodproductsindustry,acomprehensivereform,protectionofthefullliberalizationoftheofficefurnitureindustry,officefurniture,categorymanagementande-commercebooming,andothernewsituation,Chinaofficefurnituremarketintheoldmarketingconcepts,salesmodelandmanagementtoolshasbeendifficulttoadapttothemarketcompetition.Ofexistingofficefurniture.Thispaperdescribesthemarketforofficefurnitureandanalysisoftheuseoftheofficefurnitureindustryresearch,marketingstrategy,marketingstrategydiscoveryandsignificanceoftheproblems.KeywordsOfficeFurniture；MarketingStrategy第一章绪论改革开放以来，我国办公家具行业销售呈现“出口导向型趋势，但是中国加入WTO后，我国的“出口导向型’’办公家具企业面临两大困惑：其一，一系列的国际惯例，贸易壁垒，逐步使我国的贸易环境恶化；其二，国内市场方兴未艾，潜力巨大，却被外国办公家具品牌抢先占领。2007年底经济危机出现后总体来讲我国办公家具企业出口和销售额增长速度下降，2008年我国很多办公家具企业出现了负增长，“出口导向型办公家具企业不得不将营销目标由国外转向国内，再加上国际一线品牌办公家具逐步进驻中国市场，使得我国办公家具市场呈现消费成熟、竞争激烈、产品同质化、竞争空间减少、经济效益明显下降等特征。但是随着中国经济和社会的不断发展，我国现有的办公商务楼、星级饭店、旅社和企事业单位、机关团体办公家具设施的周期更换以及民用办公家具市场的兴起，我国办公家具需求总量仍增加较快。总体来讲，国内办公家具市场潜力巨大，我国办公家具行业依然有很好的发展机会。与此同时国内办公家具专营企业从生产商到经销商都需要改变营销策略，特别是对处于销售终端的经销商而言，在金融危机的环境下，以往营销管理中所出现的问题现在都一次性暴露出来，同时又产生了新的问题。如何应对经济危机影响，并在危机中寻求可持续发展的机会，这些都是办公家具企业一直探索的问题。在这里主要谈谈国内办公3家具市场营销的策略。企业市场营销策略是对一个企业市场发展方向制定决策和实施这些决策的动态管理过程。国内家具市场营销的策略是对一个家具企业产品在市场中扩大其占有率以及在市场中的定位和目标而制定的决策以及使这些决策和目标得以实现的一个动态的管理过程。[1]第二章国内办公家具行业的发展状况和趋势一．国内办公家具行业的发展状况自改革开放以来，随着生产技术的不断更新、品种的不断增加、专业化生产的逐渐形成和管理水平的不断提高，我国的办公家具行业市场迅速发展。为了获取更多外汇收益，在经济导向上尤其是沿海办公家具企业大多采取“出口导向型销售模式，从而使得我国沿海地区的私营办公家具企业取得了瞩目的成绩，外贸业绩逐年增长。1999年，我国办公家具行业产值突破了500亿元。2004年，办公家具产值为819亿元；2005年，办公家具产值为980亿元；2007年，我国办公家具行业产值为1000亿元；2009年，我国办公家具行业产值已达到1110亿元，办公家具占整体家具30％左右。如下图所示，从图中我们可以看出，办公家具在1999～2009年间，其年产值逐年增加，2009年产值与1999年相比，增加了一倍多，可见办公家具市场发展迅速。另外，办公家具的出口占中国出口总量的比重很大，2005年办公家具出口占全国出口量的6．5％，出El额达8．99亿美元。其中，木制办公家具占3．1亿美元，金属办公家具占1．12亿美元，转椅占4．78亿元，办公家具国外市场巨大。但自从加入WTO组织后，我国的出口企业碰到两大疑惑：其一，一系列的国际惯例，贸易壁垒，逐步使我国的贸易环境恶化；其二，国内市场方兴未艾，潜力巨大，却被外国品牌抢先占领。但总的来说，办公家具市场潜力巨大。但是随着2007年底经济危机出现，办公家具出口和销售额增长速度下降，2008年出现了负增长，可见办公家具外销受到经济危机影响明显。1999--2009我国办公家具年产值大致趋势图[2]二．影响我国办公家具行业发展的主要因素中国的办公家具行业，经过改革开放20多年的飞速发展，无论是企业数量、从业人数还是产值和效益都呈几十倍、几百倍地增长。主要有两个方面原因：一方面，由于办公家具行业的进入门槛较低，属于劳动密集型的行业；另一方面，因开放程度的扩大和信息技术的发展，同行业之间的交流（特别是与欧美、台湾等国家和地区之问）增多，4信息传播迅速。但近几年来，我国办公家具行业市场面临的形势是消费成熟、竞争激烈、产品同质化、空间减少、经济效益明显下降等，总体上来说，我国的办公家具行业呈现的是杂（品牌众多）、乱（市场竞争无序）、散（区域性特征明显）等特征，主要因素归纳如下：（1）设计能力普遍低下。在号称“办公家具大省’’的广东，有近１万家办公家具企业，而拥有科班出身的设计师却竟然不足1000人。换言之，每10家办公家具企业只有１名设计师。而国外一些大牌办公家具企业，仅在中国的设计师就不下20人。“不重视设计，一旦进入市场竞争，只能靠抄袭，这是目前国内办公家具业普遍存在的弊端。在广东省办公家具协会副秘书长张承志看来，这种短视也是造成许多办公家具企业做不大的原因。其中，文件柜、收纳架能在屏风上面上下左右随意滑动，座椅可按坐姿状态调整前倾、垂直和后仰的角度和强度等，这些细节恰恰是本土办公家具品牌所忽视的。当然，一些实力雄厚的本土品牌意识到了这一点，在特色方面极力打造自己的强项。如震旦的钢质品、美时的屏风和椅子，在业内都是可圈可点的。可见产品设计对于办公家具行业来说是至关重要的。（2）营销战略仍显粗放。目前国内本土办公家具品牌最突出的问题就是缺乏科学的营销战略。这也是业内的共识。与国际大牌相比，由于整体管理水平还比较低（以小的家族企业居多）、规模小，许多企业至今没有重视并运用现代市场营销管理，缺乏系统的市场竞争策略和管理手段，有多数企业甚至采用比较单一的竞争手法，其结果导致一种低层次的竞争出现，而更为广泛和深层的竞争尚未到来。（3）办公家具无品牌，无上市企业。广东作为一个办公家具大省，涌现了“中国红木办公家具生产专业镇’’的中山大涌、“中国办公家具出口第一镇”的东莞大岭山“中国办公家具制造重镇、中国办公家具材料之都＂的顺德龙江。但在占据办公家具市场113的办公家具领域，却仍缺乏一个叫得响的品牌。与全球知名的办公家具制造企业相比，我国有实力品牌的办公家具屈指可数，能够走到上市的企业更是寥若晨星。台湾有一个“震旦办公家具’’，香港有一个“华润励致＂，而在内地还没有一家上市办公家具企业。[3]纵观我国的办公家具企业，其最突出的问题就是缺乏科学的营销战略，在营销战略、市场推广、渠道管理、物流配送、售后服务、厂商关系等营销问题上缺乏长远、稳定而科学的战略指导。三．未来的发展趋势根据中国宏观经济发展态势，综合考虑国内办公家具行业的技术水平和生产规模等因素，可以预见中国办公家具行业将出现如下发展趋势：（1）利润率逐渐降低随着市场竞争的日趋激烈，办公家具的利润率将不断降低。据中国家具协会预测，未来5-10年内，国内办公家具的利润率将由目前的10%-15%逐渐减少为5%-10%（2）专业分工越来越细尽管目前很多办公家具企业至今仍缺乏系统的市场竞争策略和管理手段，表现出一种低层次的竞争，但随着社会经济的发展，办公家具行业新一轮的整合即将开始，生产、营销的专业化分工将成为必然趋势。对于整个办公家具行业而言，专业化分工的结果是使企业根据自己的技术条件，确定自己的行业地位与角色，形