浅谈广告媒体

浅谈广告媒体媒体简单地说即是信息的载体和渠道，而广告业的媒体，指的是能够承载广告的信息载体和渠道。比如常常接触到的传统媒体：电视、广播、报纸、杂志、户外等，而随着社会的发展涌现了许多的新兴媒体，如网络、手机短信等。一、电视电视是现代广告的主角，是最家庭化的娱乐媒体。视听兼备，普及率高。因此，对视听者的亲近感也很强烈，是感动视觉和听觉两方面的媒体。通过将视听者吸引进画面，移入感情，对商品的理解也就很快，以动感能达到注视率高的表现。优点：富有感染力，能引起高度注意，触及面广，送达率高。缺点：成本高、干扰多，时间限制，选择性、针对性较差。二、报纸最悠久的是印刷媒体，也是传播最迅速和最广泛的纸媒体。优点：订户多，发行量大，消费者接触面大；报纸具有及时性，天天发行出版，具有传播的及时性；易于保存，可反复研究，说明性强；还有就是具有隐蔽性，其中以软文为代表。缺点：受众细分的局限，发行面大,发行范围广,受众统计比较困难,难以瞄准特定的受众;广告的注意度低，报纸与广告都是以图文为主来传递信息,并且刊登在专门的广告版面中,使得单个广告受到注意的程度大大的降低;三、杂志杂志印刷精美，拥有固定的读者对象，信息量大的同时具有极强的观赏性和艺术性。优点：选择性强，有专门的读者群，能取得理想宣传对象；阅读期限长，杂志有较长的保存阅读期，读者接触次数多，深化了广告传播效果；受干扰少，有利于读者的注意力集中。缺点：时效慢，周期长，信息传播缓慢，读者面较报纸而言小，广告覆盖面有限。四、广播记得在电视以前，广播广告是最普遍的形式，记忆中的最先的广播广告就是各家各户的收音机和村社的大喇叭。由于科技的发展，新媒体不断出现，广播媒介面临着越来越多的挑战和冲击。不过广播广告仍有其独特的特点。优点：即时性，广播广告传播速度很快，播出方便快捷；收听方式随意，不受时间、地点的限制，只要打开收音机，都可以接收听广播的内容；受众层次多样，印刷媒介对受众文化水准、受教育程度的要求较高。所以，而广播可使文化程度很低甚至不识字的人也能听得值广告的内容，所以广播媒体的受众层次更显出多样性；制作成本与播出费用低廉。缺点：稍纵即逝、传播方式单一。五、户外广告媒体凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的的物质都可称为户外广告媒体。户外广告可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。优点：画面大，远视效果强烈，引人注目；全时段，持久全天候，具有一定的强迫诉求性质，消费者在赶路的同时可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象；户外广告表现形式丰富多彩，特别是高空气球广告、灯箱广告的发展，便户外广告更具有自己的特色，往往使消费者非常自然地接受了广告；内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。缺点：具有一定的固定性，区域限制；易受自然环境的影响，如破损。六、分众传媒分众传媒似乎是个神话，2003年分众传媒CEO江南春成为中国50大经济人物，2005年分众传媒成功上市，越来越多的高档商品登陆写字楼电视广告，并且逐渐演化到列车移动电视（包括汽车和火车、轮船）、超市多媒体（电视DVD为主）、手机电视（多媒体）、以及各类论坛等。一夜之间似乎楼宇电视广告遍布中国，成为一个不容忽视的媒体神话。优点:强制性，写字楼的上班族们每天至少有4次等待电梯的短暂时间，形成强制性广告收视,而成本却只有传统电视广告1/10；干扰少，主动观看；动态画面，高清晰，给人良好的感受。缺点：对广告的告免疫，在写字楼的办公群体很大一部分就是广告、营销群体，具备广告免疫力，还有另外的原因就是写字楼人群生活压力大，工作时间内对广告的注意力、欣赏度都处于低潮，广告的效果不言而喻；与电视内容制作上的重复，形成一种浪费。七、网络随着网络用户的增多，电子商务的迅猛发展，网络广告也将高速度阔步向前。未来互联网媒体将结合现实与虚拟，成为时尚产品的第一阵营。优点：互动性是网络广告最大的特点，人们可以根据自己的需要主动搜索，页面信息的不同分类可以由广告受众自主选择，随心所欲，从而加强了广告的针对性；超大信息容量，网络信息无限大，不受时间和空间的限制，使消费者获取更多的广告信息，提高广告的效率。覆盖范围超广，网络的发展已不局限于某个地区，某个国家，而使地球成为一个村落。缺点：信息巨大，鱼龙混杂，互相干扰。4、付费性对于作为互动广告的网络广告而言，能不能拉来吸引人到你的站点是非常必要，因为网络广告的受众是自己花钱上网来看你的广告的，除非你的广告具有十足的吸引力和亲和力，能引起他的极大兴趣，他才有可能参与进来。5、吸引有意注意程度网络广告是一种非强迫性传播，它不象电视、广播、报纸、户外广告等具有强迫性，想方设法吸引人们的视觉和听觉，将有关信息塞进受众的脑子打动人们的无意注意。网络广告作为一种传播活动，毫无疑问要吸引人们的无意注意，吸引人们在信息的海洋中注意它、点击它，但它独特的交互性主要吸引的是人们的有意注意并力求调动人们的自觉性和主动性。一句话，在一般媒体上，广告找人看，在网络媒体上，人找广告看。所以吸引消费者有意注意的程度水平是评价一则网络广告心理效果的重要指标。6、引起兴趣，满足需要程度互联网是一个分众媒体，它提供的是一种双向的沟通方式，并能将信息按照用户的个人情况和需求进行个人化定制。人们在互联网上是一种自助的信息消费行为，信息的选择和使用完全按照用户个人的兴趣和需要而决定。只有引起消费者的兴趣，满足消费者的某种现实需要或潜在需要的网上广告信息才能一步步吸引消费者深入点透，接受广告信息。因此，是否引起消费者的兴趣，满足消费者的需要是关系网络成败的一个重要因素。7、易辨认，易识别程度网络广告最根本的特性是互动性，互动性广告的重心应在于互动信息的传递。超大信息容量是网络广告优于传统媒体广告的一个十分突出的特点。一般而言，一个网站下面，会有上十个乃至数百个网页。面对庞大的信息量，如何使消费者辨认、理解这些信息，提取自己所需要的信息，这也是评价一则网络广告不可或缺的指标。8、信息的针对性、亲和力网络互动广告一对一模式就要求信息传播的个人化，让每个接触广告的人都感到，广告产品是专门为自己准备的，让广告信息走到每个人身边来，贴近每个人的心，想其所想，爱其所爱。因此，广告信息是否有针对性，富有个性，是否具有亲和力应是网络广告心理效果测评系统中的一个重要指标。9、引起在线购买程度网络广告是一种针对目标市场进行广泛劝说的传播活动，和其他大众传播方式相比，网络广告有更明确的广告对象，另网络技术可以帮助广告主选择用户，跟踪用户，多方面掌握用户资料，然后有的放矢，对症下药，因此可望成为一种最富针对性的促销行为。网络这种全天候、全球性的市场交流媒介，它不仅能建立品牌认知度，还能吸引人们来他细打量一种产品，促成购买，并提供售后服务和售后支持。所以网络广告是否能引起人们的直接在线购买行为也是评价网络广告的重要指标。按照1979年1月28日上海电视台播出上海药材公司的参桂补酒广告的时间计算，国内的现代电视广告史已经有26年历史。在电视广告的发展历程中，早期以“产品名称+质量三包代办托运+厂家地址电话”的形式一度成为广告的样板，创意力和表现力一直远远滞后。在电视广告史上，首先值得纪念的是关于名人的运用，以松下把青春的刘捷捧成明星为代表做，使沉闷的广告有了明媚和朝气，国内的“39集团”的胃泰使用李默然做胃药广告以及化妆品第一个驰名商标“霞飞”使用“天下第一嫂”王馥丽都给中国市场留下了不少佳话。在电视广告史上，还有一件事情史比较耐人寻味的：1989年，杉杉集团郑永刚准备在中央电视台投放广告。当时中央电视台广告部的回答竟然是“服装还要做广告，直接卖就可以了”，这句今天听来简直是天方夜潭的话，就是80年代中国广告的一个说明——对广告的认识不足，对品牌的概念迷糊以及对营销的理想和盲目。90年代初期，以中央电视台不同时段“广而告之”、“榜上有名”等凸起，加上名牌认证的风行，广告的发展出现一个迅猛的高潮，最终催生了“标王”、“爱多折翼”和“秦池落地”，以及后来的“哈药现象”、“脑白金现象”，也就是对中央电视台媒体的盲目依赖和崇拜，过于看重广告的力量，忽视了营销的细节管理和动态平衡，导致了众多企业走了不少弯路。目前，众多企业之所以选择电视媒体主要原因还是在于树立品牌，制造知名度和人群的广泛性宣导。中央电视台依然是电视媒体的泰山北斗，但是以“超级女声”的成功使我们看到了地方电视台的机会和着陆点，未来的电视竞争将更加象垄断化加剧。电视媒体的效果和三个主要因素有关系——广告内容（形式）、播放频率和广告时段。其中在广告内容没有明显策略错误的情况下，广告频率越高效果越好，也就是效果和广告播放频率成正比，明显的例子是“脑白金”；但是当广告内容存在明显错误的情况下，频率再高也难以撼动市场的神经敏感点，比如“海王系列”；当然看爱多和秦池的例子就是广告仅仅是营销的利器，却不是企业的全部，企业经营需要质量管理、财务管理、策略创新等许多方面，广告绝对不是唯一。未来的家庭电视广告将更多和数字时代合拍，互动性、娱乐性缺一不可。报纸报纸广告的历史可以追溯到很古老的唐朝。以公开发行的报纸为载体，精美的设计为依托，报纸广告已经成为中国目前最有研究意义的媒体，以软硬结合的广告形式已经成为广告界的新财富。报纸广告的特点是及时性强，阅读人群比较广泛，而且信息量大于电视，可以保存，还有就是更具有隐蔽性，其中以软文为代表。在美国和欧洲很多国家，报纸和平面广告传达的意思是一样的，追求艺术美和广告内涵，但是在中国，除了国际公司的手机和奢侈品还在坚持艺术美感之外，中国的报纸广告几乎和美感无缘。广告就是广告，就是讲究策略概念和圈套，这和中国大众的审美以及产品的特性有密切关系，因为中国大多数消费者对于艺术还处于模糊和朦胧状态，没有普遍的艺术环境熏陶，所以只能以俗气和没有艺术美的作品赢得市场，这是正常的，特别是医药保健品、快速消费品等，顾客追求的就是广告要看的明白，而不是含蓄和深刻，存在即合理，适者生存的道理是对中国市场的准确说明。目前中国的报纸广告以品牌类和促销类为主，品牌类的都是大企业在按照游戏规则投放，而促销类则五花八门，没有任何的章法，以报花、报眼、分类广告、专题等命名的广告不计其数，但是几乎没有精品，尤其是超市类广告的表格式价格广告，可以说是已经走入了策略的死胡同，但是企业往往看重了企业实力以及消费习惯产生的巨额销售，对于广告的形式研究还不得其门而入。企业投放报报纸广告促销类占据大多数，因为每期报纸产生的效果基本在一周之内就可以表现出来，一周后就基本失去了意义，所以无论是什么形式的广告，基本都是以冲销量为基本目标，整版模式和半版模式成为很多暴利产品的首选，可惜由于顾客越来越明智，报纸广告的效果的投入产出比例已经大不如几年以前。中国报纸的经典还是以脑白金的软文为促销类代表，以中国移动和手机行业为一个品牌派系，汽车则是融合了品牌和促销的代表，有不少值得其他行业学习的作品。未来报纸平面广告将出现大谔，以新颖创意、全程制作、全国为发布一体的大公司将成为广告行业的新锐力量。互联网互联网的发展太神奇了，出乎了太多人的意料，互联网是一个能成就英雄的江湖和舞台，无论是人还是企业，都有机会在这片神奇的领域里成为胜利者。单纯看待媒体形式，互联网是最能互动的媒体，也是最具有吸引力的媒体，同时是信息量最大最齐全的媒体，但是这个媒体最大的问题就是鱼龙混杂，没有合适的策略更容易迷失和血本无亏。互联网的广告形式细分也就近百种，或者说还可以挖掘更多的形式，但是对于互联网广告，形式不是最重要的，重要的是互联网巨大的空间注定了互联网具有完整的社会特征，她能够实现其他媒体所不能达到的很多效果。比如——品牌建立和忠诚；对其他厂家进行战略策略压制；及时的会员（制）反馈系统；多媒体及时互动；变推销为各种形式的故事……互联网目前针对的主要人群为青少年和职业人士，所以