浅谈政府管理中的网络危机公关

中央广播电视大学毕业论文题目：政府管理中的网络危机公关：问题与策略专业________________年级________________学号________________学生姓名________________指导教师________________论文完成日期年月毕业设计（论文，作业）课题审批表教学单位(盖章)专业行政管理学生类别开放教育本科课题名称政府管理中的网络危机公关：问题与策略填报时间年月日课题内容简介我国政府的网络危机公关存在着诸多的问题，造成了很多的负面和不利影响，对我国政府的公共关系形象造成了很大的损害。充分反思近年来自身在处理网络公共事件中出现的问题和不足，并在此基础上制定出有效应对和妥善解决的举措，已经成为政府当前工作的当务之急。指导教师姓名参加学生姓名指导教师意见市校审核意见审核部门盖章：年月日政府管理中的网络危机公关：问题与策略（南京电大直属行政管理专业某某某041000006）【内容摘要】在极具重要性的网络危机公关领域，我国政府却存在着诸多问题，造成了政府形象受到很大损害，以及政府相关工作开展的困难。这些问题从大的方面，包括危机意识缺乏、对网络作用不重视，相关法律缺失、实际操作性差，绩效评估体系不健全、政府责任缺失，和应对和处理方法不当而造成危机升级等几方面，在应对失当的具体体现上则又有掩盖事实、信息披露不及时、反应迟钝、热衷打压、媒体策略失败等方面，急需对症下药，提出相应的解决措施。结合着近年来的相关案例，这些正是本文所试图探讨的问题。【关键词】政府管理网络危机公关问题对策案例目录引言------------------------------------------------------1一、政府网络公关危机的特征--------------------------------2（一）负面信息具选择性特征与放大效应----------------------2（二）信息传播成本极低而速度极快--------------------------2（三）具有二次传播效应------------------------------------3（四）负面信息具有可补救性--------------------------------3（五）网络对负面新闻缺乏筛选机制--------------------------3二、政府网络危机公关的原则--------------------------------3（一）直面问题，不可逃避----------------------------------3（二）勇于认错，承担责任----------------------------------4（三）透明处理，保证公众知情------------------------------4三、政府在网络危机公关中存在的问题------------------------5（一）缺乏危机意识、忽视网络作用--------------------------5（二）相关法律制度不完善、实际操作性差--------------------5（三）绩效评估体系不健全、政府责任缺失--------------------5（四）危机处理方式不当、造成危机升级----------------------6四、政府网络危机公关的应对策略----------------------------7（一）转换思想观念、强化危机意识--------------------------7（二）完善法律法规、规范政府行为--------------------------8（三）设立专门而独立的政府危机公关部门--------------------8（四）强化政府责任、加强制度建设--------------------------8（五）对网络危机公关处理方法进行完善----------------------9结论-----------------------------------------------------10致谢-----------------------------------------------------10参考文献-------------------------------------------------11南京广播电视大学毕业论文-1-引言网络时代到来的大势已经不可遏止，网络虚拟世界也将越来越成为与现实世界鼎足两立的一大领域。与此相伴随的，是网络领域带给政府管理的课题，政府在网络领域所要解决问题上所担负的责任，也将越来越重大。与现实世界相比，网络世界有着信息传播更为迅速，也更容易形成大面积聚集效应的特点，因此，由突发网络公众事件所带来的网络危机公关，也成为政府网络方面工作中所面临的最为困难和棘手的课题之一。当前我国政府的网络危机公关工作还存在很大不足，有着诸多的问题，为政府工作的开展制造了十分不利的局面。这从近年来发生的一些网络公共危机事件中就可以看出，形势可以说已经刻不容缓。比如“瓮安事件”。2008年6月28日，瓮安县一名初二女生溺水身亡，女生的家属对公检法部门的法医鉴定结果不能接受，于是纠集了上百人打着抗议横幅在县城内游行，引来了其他很多人的参与。这件事情最终演变成大约200人冲击县委、公安局、县政府等政府部门，持续了将近7个小时，上万人卷入其中的严重打砸抢烧恶性群体性事件。这件事显示出政府在危机公关工作上以下几个方面的不足：一是政府本该在事件发生的6月28日前的六天时间里将问题妥善解决，却在不作为里使事件发展到失控；二是未能通过网络及时的对舆情进行监控，事件发生前在网络上已经成为当地热点讨论的话题，从而失去了防患于未然的先机；三是在危机发生后瓮安政府未能通过网络和其他渠道及时发布信息，对网络舆论进行及时有效的疏导，正面回应问题，在公众中取得支持。又比如“雷州儿童被拐事件”。2010年12月10日，在雷州市的中国园酒店附近，发生了雷州市两个月时间内的第二期儿童拐骗案件，比如“抢小孩”、“挖器官”等。事件发生后，社会和网络上出现了大面积骇人听闻的流言，短短几天时间里就广泛覆盖到雷州市的各个贴吧、论坛、BBS空间以及微博等网络媒体，受到了广泛传播和关注。流言的无障碍发展，最终引起了公众对政府作为和信任的质疑，严重损害了政府形象，并很大程度上引发了社会恐慌，影响了社会稳定。最后甚至有市民爆料被抢和挖器官的失踪儿童数量已经达到38名，更有人拿电影中截图冒充挖器官照片。在这个事件中，雷州市警方虽然在接到群众举报后就抓捕了犯罪嫌疑人，却没有及时对外公布信息，更没有在知情情况下及时辟谣，南京广播电视大学毕业论文-2-将流言消灭于发展之中，最终导致了事件变态发展，造成了严重的后果。再比如“躲猫猫事件”。2010年1月30日，玉溪北城镇24岁男子李乔明，因盗伐林木被刑拘进入看守所，后来却受伤住院并因颅脑重度损伤短短几天后死亡。当事公安机关对此给出的解释是，李乔明是与狱友玩躲猫猫游戏时，被狱友踢打撞到墙壁上所导致的。因为这个雷人的解释，此事件迅速在网络上蹿红，受到了极为广泛的关注和议论。事件的产生和发展，主要围绕着晋宁县公安机关给出的雷人解释而进行。他们以极为弱智的方式欺骗公众，藐视公众和法律，是此次事件得以极大扩大化的主要原因之一。若不是这条解释，这起事件也许不会蹿红，这显示出相关政府部门的不负责任，对民意和网络的轻视，危机意识的极度缺乏，和拙劣而投机取巧的应对方式。因此，政府亟需转变思路，调整方向，对以往问题进行全面、深入、系统的总结和思考，并提出切实有效的解决措施，这样才能扭转不利局面，为互联网乃至整个国家的良性发展，提供坚实的保障。一、政府网络公关危机的特征（一）信息具选择性特征与放大效应所谓信息具有“选择性”，是指就像俗语所说的那样——“好事不出门、坏事传千里”[1]。在网络上，负面信息被容易得到人们的广泛注意，并积极的进行传播，而实现短时间内的大范围传播，于是又实现了“放大效应”。更加雪上加霜的是，网络是有着相当自由度的，因而受到的限制较少，有着很高的市场自由化特点，这也在很大程度上加剧了负面信息的传播效果。这一点在各大门户网站、论坛、社区等的头条新闻或信息上就能看得出，占据这个位置的往往是一些负面消息。政府作为公众所最虎视眈眈的存在，在负面信息的出现了更为自身增加了第三重“保险”，使其传播更快、传播范围更大、被关注度更高。（二）信息传播成本极低而速度极快网络作为一个媒体化和平台化工具，相比于其他传统媒体或平台，还有着信息传播成本低廉的特点。比如报纸杂志等媒体或平台上的信息，传播者要对外传播，首先要对相关信息进行剪切、复印等“拷贝”措施，然后才能向外传播出去。而在网络上，则就是点一下鼠标转发的事，最多增加“复制”、“粘贴”的步骤，在成本节约和方便性上，不知比传统方式提高了多少倍。除此之外，由于参与的南京广播电视大学毕业论文-3-方便性，传播指向的多样性，还使得更多的人参与到网络传播中来，将负面信息传播到更多的地方，从而造成负面信息的对外传播极为迅速，很短时间内就能覆盖大范围人群。对于一些重大信息，迅速覆盖到全国甚至也就是一夜之间的事。（三）具有二次传播效应所谓“二次传播效应”，是指网络平台虽然具有巨大的影响力，但并未将影响力发挥到方方面面，并不具有“全媒体平台”的覆盖力，并不是唯一的信息传播渠道和载体。这也就造成了，负面信息在网络上获得了短时间的大面积传播后，还会引起电视、报纸、杂志等其他传统媒体的注意，为获取新闻线索而游走在网络上的各传统媒体记者，还会将信息进行转载，跟进信息的传播效应。这就使得负面信息获得了“二次传播”，信息的传播范围和影响力也获得了进一步扩大。（四）负面信息具有可补救性虽然对于负面信息，网络传播有着如此可怕的能量，但对于当事人却并非一点办法都没有，尤其是对于政府。网络上各大媒体都是受政府控制的，因此政府可以要求他们停止继续传播，并将已经传播的信息进行删除处理。这一点的实现政府也可以通过自己的技术力量和手段，来进行和实现。为了杜绝信息“春风吹又生”的可能，政府和各大网络媒体还可以通过设置“敏感词禁发”的手段，来从根源上进行杜绝。重要负面信息可以这样处理，为了照顾民意，对一些不是太有杀伤力的信息，则可以通过将信息从页面首页移到后面页，甚至使其淹没到信息海洋里的手段，对其进行降温冷处理。（五）网络对负面新闻缺乏筛选机制在互联网上发布信息的门槛很低，因为十分缺少监督者和管理者，这就造成了什么人都可以随便发布信息，什么信息都可以随便发，因而信息很多都是没有质量的，甚至是谣言。这一点也是很多负面信息得以出现和实现传播的重要原因所在，那便是没有杂志、报纸等传统媒体那样对信息质量的严格把控，对信息真实度的严格筛选。这一方面提高了负面信息传播的容易程度，也提高了应对负面信息传播的难度。二、政府网络危机公关的原则（一）直面问题，不可逃避由于网络传播的迅速和大规模化，当公关危机发生以后，如果不勇于面对，南京广播电视大学毕业论文-4-及时发布相关信息，并向公众解释自身工作的困难性、即将采取的积极有效的措施以及自己坚定的心念和负责任的态度，而是选择回避和掩饰，试图蒙混和强制压制或交给时间使其自然冷淡下去，那么就无异于遇到危险时将头埋进沙子里的鸵鸟，不但对脱离危险毫无用处，甚至还会加深危险的程度。而只有用于面对和担当，才能稳定公众的人心，使和谐的秩序得以维持，不但有利于政府形象和公信力的建立，也有利于集中精神解决当前的难题。比如当年的非典疫情危机，是当时新上任的北京市长王岐山选择了在电视媒体上经常性的高调露面，正面应对媒体的各种质疑，并展现了积极采取有效举措的态度，就对挽救已经濒临崩溃的北京市民的信心，使政府重新获得公众的信任，起到了积极的作用。（二）勇于认错，承担责任对于确实是自己的失误行为，政府同样要勇于担当，不但要积极向公众道歉，还要明确表态要承担自己的责任。这和上一原则的道理是一样的，因为政府和公众的关系是很微妙的，彼此处于观察和监督的状态之中，很容易失去信任。因此公众一