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湖北工业大学毕业论文题目浅谈现代营销中的人文因素专业市场营销年级08级学号0847004417姓名叶小芳指导教师朱平利2012年3月10日1浅谈现代营销中的人文因素摘要【摘要】:现代企业营销从表面上看是市场营销策略的应用与组合,是一种经济行为,但从深层次剖析则是人文因素的结果。本文揭示了人文因素现象,人文营销产生的原因,营销组合的作用以及人文因素在现代企业营销中的运用。【关键词】:现代营销;人文因素;营销组合AbstractModernMarketingOnthesurface,applicationandcombinationofmarketingstrategy,isakindofeconomicbehavior,butadeeplevelanalysisofhumanfactors.Thisarticlerevealsthephenomenonofhumanfactors,thecausesofHumanitiesandmarketing,theroleofthemarketingmix,aswellashumanfactorsinmoderncorporatemarketing.Keywords:Modernmarketing;humanfactors;marketingmix2目录摘要………………………………………………………………………………1关键词……………………………………………………………………………1Abstract…………………………………………………………………………………1Keywords…………………………………………………………………………………1目录……………………………………………………………………………21.人文因素现象归纳……………………………………………………31.1地域文化…………………………………………………………………31.2人文环境…………………………………………………………………41.3价值观……………………………………………………………………42.人文营销产生的原因分析…………………………………………43.人文营销组合在营销中的作用……………………………………63.1人文营销氛围的营造。……………………………………………………73.2人文营销产品的开发。……………………………………………………83.3人文营销价值的体现。……………………………………………………93.4人文营销通路的选择。……………………………………………………93.5人文营销沟通的运作。……………………………………………………94.企业营销中人文因素的运用…………………………………………104.1企业营销观念以人文因素为出发点………………………………………104.2企业营销策略以人文因素为核心………………………………………104.3现代营销行为的人文因素具有较强的影响力…………………………124.4重视人文环境研究,提高整体营销能力…………………………………135.结论………………………………………………………………………13参考文献………………………………………………………………………1431.人文因素现象归纳人文因素包含了社会因素和文化因素。在当今经济活动中,对现代市场营销有着重大意义的主要有:1.1地域文化地域文化,是指在一区域内持续存在的文化特征,它包括具体实践中可以观察的文化作品、社会行为方式、风俗、习惯和宗教仪式以及那些在社会历史过程中形成的与众不同的价值观念、行为准则和意识推理等。这些特征常常对消费者的消费方式有巨大影响,往往是被当地习俗和一些可行规范所引导的。正因为如此,在研究文化对消费行为的影响时,人们从未忽略过地域文化的作用,也有一些学者将其称为“地域亚文化”要素。而跨地域文化营销就是在经营过程中,对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的目标市场采取的营销方式,其面临的主要问题就是如何在跨地域文化条件下正视文化的差异,克服异域文化带来的冲突,并据此创造出公司特有的营销策略,从而形成卓越有效的营销管理过程。在此过程中间,营销者主要应注意以下四个方面的问题:(1)正视不同地域文化差异,注重文化的适应性;(2)重视不同地域文化的营销调研;(3)动态适应地域文化的变化;(4)突破自我参照标准,区别对待异域文化。这样,企业在充分认识、理解和顺应了地域文化环境的特性的情况下才能获得了成功,提高了产品在市场上的地位。1.2人文环境人文环境可以定义为一定社会系统内外文化变量的函数,文化变量包括共同体的态度、观念、信仰系统、认知环境等。人文环境是社会本体中隐藏的无形环境,是一种潜移默化的民族灵魂。人文环境可分为人口环境和社会文化环境两大类:1.人口环境。市场营销的对象是人,所以人是构成现代市场营销的根本要素,是企业市场营销的最终对象。所以人口数量、人口结构、人口分布、家庭组成等都能直接或间接影响现代企业市场营销的发展。2.社会文化环境。任何企业都处于一定的社会环境中,企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。社会文化环境的内同包括教育状况、宗教4信仰、价值观念消费习俗等及其发展趋势,以了解不同文化背景的消费者购买动机,确定目标市场,制定恰当的营销策略,是企业营销尽可能的顺应社会文化环境。1.3价值观价值观是文化因素的抽象内容,是指生活在某一社会环境下的群体的普遍态度或看法。不同历史背景下的消费者和生产者有不同的价值观念。从市场营销的视角来看,价值观既包括商品需求者的价值观,也包括产品供应者的价值观。商品需求者的价值观指购买者的购买行为和消费行为方面的价值观,涉及引导其购买与消费过程中的意识,态度以及对结果的价值评判;产品供应者的价值观,是供应者在营销过程中所体现的价值理念,主要是经营指导思想、营销理念和思维模式。比如中、美、日三个国家,中国人提倡集体主义,日本人讲究团队精神,美国人追求个性的张扬。对供应者而言,首先,要对市场进行细分;其次,准确定位目标市场;再次,在产品的开发于与设计、产品促销与产品服务过程中,迎合不同的价值观念,即如果目标市场是中国,就要强调产品开发与设计,产品服务中的集体主义;如果目标市场是美国,就要侧重产品个性的张扬与时尚;如果目标市场是日本,就要提倡生产与服务中的团队精神。对三个国家的消费群体而言,只有营销的价值观念和原有的价值观念相符合或接近时,才有可能从内心认可产品,产生需求的欲望,才有可能把潜在的需求转化为现实的购买力。2.人文营销产生的原因分析我们把营销上升到人文的高度上来分析营销经营的现状,人文营销理念正是在当代经济条件改善,消费需求升级,对非物质要求提升大背景下,营运而生的。人文营销讲求效益由内而外的经营和传播的思想,在统筹人的需求基础上的总结,多年的研究发现,人的需求是综合的。人的外在需求,包括“生理需求,安全需求,归宿感”属于较低层次需求,而人的内在需求包括尊重需求,自我实现需求,人对精神和环境的需求,是高层次需求。我们曾对中层人群做大量调研发现,大多数认为,物质条件占幸福指数的35%左右,环境感受和精神激励占到幸福指数65%以上,这就说明随着经济环境改善,对于大多数中、高层人士来讲,5如何通过有效的方式能够在缓解工作和事业压力的同时,能够更多的在环境体验与精神认可方面得到更多,就是消费者的内心世界,情感需求;人文营销正是在这样的条件下产生,其目的就是为了满足目标消费人群,通过有效的方式达成目标消费人群、帮助相关组织和群体实现目标消费欲求,辅助相关组织实现价值最大化为发展目的。即是根据时势、与时俱进的条件下,根据消费需求,为了客户价值最大化实现而产生,是满足目标客户对非物质生活追求的满足,与满足目标客户群体的非物质环境和条件,就需要在环境管理和精神激励两个方面着手,同时发现,企业的效益与组织的环境管理、精神激励又是息息相关的,即;有了良好的环境氛围,有了合力的精神激励,员工的绩效大幅度提高,这是我们这几年为企业咨询时候,以物质、环境、精神三点一线,帮助企业改善环境提升组织绩效,及利润空间,最有力的阐释。而环境与精神激励正是软性管理的有效手段与策略,人文营销正是统筹了这其中的诸多因素,在现代市场趋势的条件下,通过满足人的深层需求角度介入,发掘、经营和管控人的内在深层的需求,是未来发展的大势潮流。许多的案例证实,符合人内心感受和诉求表述及经营较为成功的案例多有之,“外企的星巴克,是较典型的环境经营和成功表述的企业”麦当劳针对目标人群的“我就喜欢”表述,针对年轻人叛逆心理表述,可口可乐的文化传播模式,喝可乐,品尝的是美国文化的象征,这些感受和体会都是很成功的;国内,红豆集团的文化品牌建设,老干妈等较优秀品牌,无不是通过有效的情感文化整合,通过联想和符合人性需求的情感元素建设,形成品牌,而这种纽带是组织发展牢不可破的元素之一。人文营销在市场对情感、对文化、对体会、对感受需求的前提,通过营销的方式和策略进行有效的串联和提炼,建立依附在产品之上的价值营销,从整体上提升产品的增值,提升该品牌的内涵。当今品牌打造是品牌内涵的展示,品牌内涵需要通过对关联效应及文化因素的整合,这需要有效的定位和操作流程,人文营销的本质既是根据企业背景和综合积累,进行有效的提炼,打造符合企业最具价值人文传播模式为己任。人文营销经营有效性,是营销与文化和人力资源相结合的深度关联运营思考,而目前对于大多数企业来讲,绝大多数企业并没有将组织文化氛围与人的深6层需求结合起来,这在一定层次上就制约了企业发展,目前对于大多数企业现状是硬性过却不客观,软性不足却不知如何建立,我们之所以把这种现象与营销结合起来,是因为大家都知道营销的重要性,可是却在营销的狭窄范围内要效益,大多数企业经营结果是,头痛医头,脚痛医脚,无法从根本上解决实际问题。必须从几个点上系统思考,有点带面方才能统筹企业经营的全局,因,问题往往不在问题本身,而是问题不相关的另一层面,这也是为什么,没有综合性解决思路的企业无法真正解决企业的问题,产生实效所在。中国尤其中小企业而言,问题的多层面和多角度注定,无法从一个单一的结构能够解决多方面问题,可以从一个或者几个作为切入点,由点带面可以系统解决。凡能够做得实事机构,在迎合现代市场专业认知形势下,无不是多点支撑企业专业焦点的论述,没有多点研究合围,不能真正理清和解除企业经营上的疾苦,无法让企业脱离瓶颈,无法达成实效。拿就近我们所做几个案例来讲,企业说的是销售业绩不好,销售人员能力不够,老总请我们做个诊断,实际接触以后发现,业绩不好,销售人员能力不够,是事实,销售订单在排队,生产不出来也是事实,评审无序,部门合作不协调,经常有矛盾是事实,采购不协同,库存严重浪费也是事实,与供应商之间关系紧张,帐款管理无序,企业资源混乱,没有明确的方向,没有文化愿景,大家像在沙漠里面耕耘,没有希望,没有激情,面对此情此景,应该怎么办。我们发现咨询机构做的是系统工作,称谓确是某某营销专业机构,把组织管理,称着组织营销,把绩效管理制定,叫着营销绩效,将企业的战略制定用营销战略来统筹,把价值观建设改成营销价值定位,我们再次沟通,并非牵强附会,而是目前大多数企业的现状,解决就须面对现实,否则不能达成实绩。08年开始,我们通过多点,系统辅导的操作模式,达到了一定得效果,更多从市场营销实绩需求的角度,量身定做,把准目标客户群消费需求的动态,再根据有机策划和流程建设,将软性操控,心智模式认知建设提高到相应的水平,得到了不错的效果。3.人文营销组合在现代营销中的作用7人文营销组合是企业进行人文营销关键要素的有机结合。笔者认为,人文营销氛围、人文营销产品、人文营销价值、人文营销通路和人文营销沟通是人文营销的组合要素,简称MPCRC。在人文营销组合中,其重要手段是人文关怀。3.1人文营销氛围的营造。要有效地进行人文营销,首先必须营造一种人文关怀的氛围。这主要表现在如下几个力面;1.在企业内部,应渗透一种全体员工“亲如一家”的企业理念,形成一支极具“亲和力”的员工队伍。要做到这一点,企业必须建立“两个工程”、形成“一种机
本文标题:浅谈现代营销中的人文因素
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